小米Civi的面世逻辑

韭菜财经

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· 11月11日

小米Civi已经上市一月有余,称其为“线下机”的评测博主不在少数,更有意思的是,有人将卢伟冰在发布会上对线下机的批判性发言剪辑进去,意图“打脸”小米。

文 | 小米civi

小米Civi已经上市一月有余,称其为“线下机”的评测博主不在少数,更有意思的是,有人将卢伟冰在发布会上对线下机的批判性发言剪辑进去,意图“打脸”小米。

可实际上,结合小米最近一年来加足马力铺设线下小米之家的举措来看,作为小米CC系列重启之作的小米Civi,就不仅仅只是“线下机”这么简单了。

近年来,随着手机市场逐渐饱和,进入存量竞争时代,各家手机厂商的经营思路也在发生改变。这次小米Civi透露出来的,实际上是小米新零售战略发生的改变,即建设一种“动态化的O2O社群营销模式”。

小米Civi应运而生

在评测博主关于小米Civi的视频里,有几个经常出现的高频词语,比如“轻薄”、“手感好”、“小米最好看的手机”,这和以往小米系手机给人的感觉完全不一样,上一代定位类似的小米CC9也没有获得如此评价。

但随之而来的,是对其“薄弱性能”、“拉跨屏幕”的批评,于是理所当然就被批为“线下机”。

但实际上,小米Civi的出现象征着小米在手机设计思路上的转型,也是对手机产品线的进一步补充和完善。与红米分离后,小米手机拥有“数字”、“MIX”、“青春”、“黑鲨”四个定位不同、售价不同的产品线。其中旗舰级别的数字和MIX系列售价较高,一般4000元起步;青春系列是数字旗舰的补充,售价较低,一般在2000-2500档位;黑鲨则是面向游戏玩家,具有较强的针对性。

这暴露了小米在2500-3500元档位的缺失——在这个价位段,华为有Nova系列,OPPO有Reno系列,荣耀有V系列,VIVO有S系列。小米亟需一款可以在这个价位段和友商竞争的新的产品线——于是完全不同于以往小米系产品的小米Civi有了其存在的意义。

同时,这种产品思路上的转型,还源自小米重新审视线下销售渠道,因此发生的态度上的转变。截至2020年元旦,小米拥有小米之家630家,基本设立在一二线城市;但到了2021年10月,小米之家的数量就达到10000家——这说明,手机市场进入存量竞争时代,主要依靠线上渠道的营销模式已经不能满足小米的增长需求了。

而线上销售与线下销售也存在逻辑上的区别:前者无法使消费者直观感受到,因而需要不断堆积配置以强调性能的强大和功能的完善;后者却是需要摆在柜台上,直面消费者,因而必须给予消费者直接的感官刺激——一款主打颜值与手感的手机恰好能在“价位段”和“感官刺激”两方面满足小米的需求,可以说,小米Civi是应运而生。

线下机为谁服务?

作为小米CC系列的重启之作,小米Civi还部分地承担了突破困境的责任。

首先是手机线上渠道增速放缓的困境,小米亟需为手机产品寻找新的增长空间。小米一直坚持“硬件+新零售+互联网服务”的铁人三项战略,但实际上硬件仍然占了营收的绝大部分,因此硬件就是生死存亡之关键,其中手机是关键中的关键。

小米注意到虽然手机市场在线上搞得如火如荼,但线下渠道仍占70%以上的市场,同时三四五线城市和乡镇消费的兴起,都促使小米注意力向线下的转移。

小米Civi正是为了迎合线下渠道的快速扩张而推出的“线下旗舰”。随着小米之家极快的扩张速度,小米同时亟需一条适应线下销售状况的产品线:一方面它不能太贵,一方面它又必须具有特色,形成差异化。于是前些年折戟沉沙的小米CC系列重获新生,摆脱小米数字旗舰系列的桎梏,另在小米手机产品线中开拓一条全新赛道。

其次是与线上渠道完全不同的线下经营模式,小米亟需探索出一条如何更好将线上线下融合在一起的道路,落在小米Civi身上,就是寻找同时满足线上线下两方面需求的产品。

自出道以来,小米就走轻资产路线,避开了需要庞大且持续投入的线下渠道的铺设,同时也相对缺乏经营下沉市场的经验:如何在低线城市继续保持小米之家“零库存、高周转、派店长”的经营模式?如何应在低线城市应对两种渠道完全不同的成本结构,做到不同渠道相同价格?

之所以会面临这样的问题,是因为手机并不是高频消费品。对于人数较少、消费能力较弱的低线城市消费群体来说,手机短则三五月、长则三五年的使用周期再正常不过,但对线下门店提升坪效极为不利。除了依靠产品种类极为丰富的小米产品生态圈外,必须提高手机更新迭代的频率以吸引消费者,因此推出新的手机系列就顺理成章。

总而言之,不能因为小米Civi与其他小米系手机有较大差别,就认为它是孤立存在的,实际上它是作为小米公司新零售战略的一环而存在的。

动态化的O2O社群营销模式

小米的新零售战略很有特点,并非简单地将线上渠道安置到线下追寻新流量就完事,而是希冀将互联网的效率与小米之家的体验结合起来,共同塑造场景化、个性化的消费体验,这个过程可以总结为“动态化的O2O社群营销模式”。

这个模式的塑造离不开小米在线上线下两方面的发力。首先是依靠小米的优势技能“小米社群”和“智能家居生态圈”,将一种“智能化的生活方式”推销给因小米手机而关注小米系产品的“米粉”们,从而增强线下小米之家对消费者的吸引力。

面对线下渠道不同成本结构的问题,小米缩减渠道层级,货品要么直达客户,要么只经过一层代理商到达客户,从而大大降低了此间成本,用雷军的话来说,小米新零售就是“效率的革命”。

其次小米之家反过来还能反哺线上渠道,真正成为小米庞大粉丝群体的落脚点。让消费者能够实际感受小米系产品,并且因为“全渠道一个价格”战略和“销服一体”的售后方式增强消费者的即得性和体验感。

小米对此抱有极大期望,卢伟冰在此前报道中曾言小米之家的数量“要在2-3年内达到3万家”,覆盖中国全部县级城市,“让每个米粉身边都有一个小米之家”。从更实际的角度来看,线下渠道的全覆盖可以更好地实现市场下沉。

得益于小米生态链产品的完善和“爆品战略”,小米之家能够依靠高频消费品(充电宝、数据线等)带动流量和转化率,从而提升低频消费品(空调、电视等)的客单价,并以此为基础增强消费者对品牌的认知,进一步提高复购率——如此策略带来的结果便是,小米拥有仅次于苹果的坪效。

简而言之,与小米Civi一同摆上货架的数百种商品与小米之家打配合,而小米之家又与线上渠道互相联动,其间辅以复杂的物流和信息流交互,就构建起了小米的新零售生态——对消费者来说,线上线下都是一回事,却能同时体验到两种渠道的好处。

小米仍面临严峻形势

即便小米对新零售战略有了清晰的思路,但友商们争相追赶,谁也不让谁,仍给了小米极大压力,在此情况下,小米也难免暴露出来问题。

其中至关重要的就是小米没有自己的核心科技。上个季度出货量第一、第二的三星和苹果,前者虽然在国内不成气候,但在世界范围风生水起,并且拥有自己的屏幕技术;后者则拥有性能强大的M1处理器和极具个性和排他性的iOS生态圈。

小米在成立之初走领先成本路线,依靠巧妙的市场运作成长起来,导致在研发投入上远低于友商,过去广受好评的MIUI现在也因为bug频出而遭冷嘲热讽。而技术创新又是个需要持续投资的过程,小米想要实现弯道超车还是要加倍投入。

其次是极为庞大的产品群背后供应链和生态链企业的管理问题。过去小米极速扩张线下渠道,并投资了近百家生态链企业,小米无法保证完全控制整个生态链的核心资源、渠道、技术和管理,导致运营成本的增加和运营效率的下降,直接后果就是刚过去的“小米11烧WiFi”事件。

小米过去被叫做“组装厂”,不过好在抓住了物联网时代的潮流,布局“1+4+X”战略,准备用“硬件+新零售+互联网”去试探谁也不知道的未来。在市场竞争极度内卷和同质化的时代,大家都是卷王,怎样闯出一条差异化之路,是小米这样的互联网厂商应当好好思考的问题。

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