​马东一年一度野心大赛

财经无忌

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· 11月9日

身段柔软的马东需要折腾新花样。

文 | 财经无忌,作者 | 郑贤

《脱口秀大会》第四季以周奇墨夺冠收官的第二天,《一年一度喜剧大赛》迅速接棒,成为又一档“现象级”网综。

开画打出8.0高分的豆瓣,在简介中这样定义该节目:一档由爱奇艺出品、米未联合出品并制作的原创新喜剧竞演综艺。节目将通过一群喜剧人的作品展演,全方位展示品质优良、类型多样的中国原创新喜剧作品,选拔出创作能力、协作能力、表演能力最突出的团体和个人。

截至11月7日,在爱奇艺综艺·风云榜单上,播放四期的《一年一度喜剧大赛》独占鳌头,微博话题阅读6.7亿次,讨论43.3万次,有望成为继《奇葩说》、《乐队的夏天》之后的新王牌。而打造这一系列爆款产品的米未传媒公司,又一次在创始人马东的操盘下,被推向公众视野。

“来啦来啦,快乐周五”——每周五当节目开播,弹幕就会飘出获赞超高的这八个字。

从2014年《奇葩说》第一季一炮走红至今,马东幕后策划的品牌综艺爆款频出,网络综艺也成为马东才华与野心展示的主阵地。

这位“星二代”制片人,总是善于紧抓时代风口并收放自如——既懂得全力以赴,也知道适可而止。而《一年一度喜剧大赛》,不过是再次验证了其身段的柔软与灵活。

 没心没肺,快乐加倍

为了让全新节目令观众眼前一亮,马东费了不少心思。

凭借综艺圈人脉,他先是邀请黄渤、李诞、徐峥、于和伟共同组成组委会成员,又在发布会现场让由沈腾、贾玲、孙红雷、贾冰、杨天真、雷佳音、杨幂等组成的“最强喜剧外援团” 为组委会会长打气助威。用马东的话说,“好几百亿的票房就搁在这”。

当然,让人们眼前更为闪亮的,还是破圈参赛作品《互联网体检》。该作品凭借暗讽超前点播、弹窗广告、超长广告、强制推送、个人隐私数据泄露等一系列互联网消费套路惊艳亮相,不惜采取了在爱奇艺平台反讽爱奇艺“超前点播”的“骚操作”。而随着话题#爱奇艺吐槽爱奇艺 #在10月15日开播当晚冲上微博热搜榜,米未再次收获“眼球经济”。

而作为主出品方的爱奇艺,也通过“自黑”赚了一波“路人缘”。

《一年一度喜剧大赛》的核心喜剧类型是sketch,这是一种美式短喜剧,意为“素描喜剧”。《一年一度喜剧大赛》节目英文名即是Super Sketch Show(超级素描喜剧秀)。首期“炸场”的《互联网体检》就属于典型的sketch表演。表演者蒋诗萌解释了sketch和传统喜剧的差别,“传统喜剧可能用1/3时间铺垫,最后升华,sketch不用。它是短平快的东西,同样的东西玩三番,但每一番都要升级。”创作指导阿球则进一步划了重点,sketch只专注玩一件事,就是那个“游戏点”。

为便于观众更好理解,节目插入了笑花科普课堂环节,并以《互联网体检》作品举例,指出其中的“游戏点”便是那令人讨厌的互联网收费行为。节目中那个来体检的男生,代指在电脑面前看视频网站的大众。如果人们能够与男生的无奈形成共情,那这就是一个容易获得感染力的素描喜剧。

与观众们喜闻乐见的传统小品不同,《一年一度喜剧大赛》有着许多脑洞大开的新视角。《三毛保卫战》中,三个演员分别扮演一根头发,也收获了朋友圈的转发认可,并借着“做毛不易”的梗登上微博热搜。此外,《一心不能二用》应用了“声画不同步”的表演方式;默剧《空手道高手》的表演充满漫画气质;《戏精导航》以模仿观音、紫薇、包租婆语音包的喜剧形式渗入生活细节;《时间都去哪儿了》则展现了拖延症患者被互联网碎片阅读所浪掷掉的生命……这些新颖的喜剧形式和结构、新鲜的切入视角和烟火气息,极少能够在其他喜剧综艺中密集呈现。

这就难怪徐峥会说,“《一年一度喜剧大赛》在做一件垦荒的事情。”

《齐鲁晚报》则评价道:“这档由马东团队打造的最新喜剧综艺,瞄准了短平快的新型喜剧,带来了不一样的观看体验。”

事实上,回看马东团队此前所制作的《奇葩说》、《乐队的夏天》等热门节目——无论是辩论还是音乐,其综艺内核中都拥有强烈的“段子”属性。也因此,做喜剧,应该算是马东团队天然自带基因。毕竟,马东本人就自带父亲马季的喜剧基因,而合伙人牟頔曾是央视喜剧综艺《喜乐街》总导演。

从《一年一度喜剧大赛》目前播出效果来看,这档节目确实为喜剧综艺带来了新思路。节目延续了《奇葩说》、《乐队的夏天》热热闹闹的喜庆视觉效果,无论是观众还是选手,都定位为新新人类。马东说,这档节目就是给“新新喜剧人”办的比赛。

或许也可以说,这档节目就是给“新新观众群”看的综艺——在短平快的荒诞性、无厘头之中,让人体会纯粹的喜剧本质。

这也就迎合了节目口号本身——没心没肺,快乐加倍。

缓解网综焦虑,米未聚焦喜剧

推出新款网综《一年一度喜剧大赛》,在展现综艺老炮儿马东创新力的同时,实则也展现了其对大众喜新厌旧的焦虑。

这种周期性来袭的焦虑感,马东自有一番深刻体悟。

就拿即将进入第八个年头的网综鼻祖《奇葩说》而言,其已不可避免地落入“鲜气”散去的窘境。在豆瓣平台,2014年第一季开画9.0,前三季评分保持在8.5分以上,而第七季评分则下滑至6.9。在口碑上,《奇葩说》也遭受到了越来越多的质疑:辩题越来越空洞,诡辩逻辑泛滥,缺少真问题真讨论;辩手缺少灵气,难以带来更多惊喜,也难以“上价值”......

知乎上因此出现了这样尴尬的讨论:奇葩说还会不会有第八季?

浸淫综艺圈多年的马东,自然了解长线网综节目的“惯有困境”,那就是单个节目存在残酷的生命周期。事实上,近几年,在《奇葩说》高开低走之后,其已将一大部分精力投放在了IP拓展上。继《奇葩说》之后,马东在2019年推出另一档爆款节目《乐队的夏天》,试图让小众摇滚乐走进大众视野。

当摇滚“老炮”拥抱“养成系”网综,五条人、刺猬乐队、新裤子几乎是一夜暴得大名,线下摇滚乐市场因此被年轻人重新点燃。据大麦《2020演出国庆档观察》显示,假期期间线下专业演出超4000场,其中音乐节增速最快,场次同比去年同期增加130%,堪称“史上最强音乐节国庆档”。从演出细分领域来看,Z世代更偏爱音乐节、Live house等音乐现场。

但摇滚乐似乎并不能像辩论会一样,为米未提供长期的内容支撑。《乐队的夏天》第二季在热度与口碑上已开始退烧,第一季豆瓣评分高达8.7,第二季下滑至7.3分。

究其根本,摇滚乐在国内至今尚数小众,国内的乐队资源也很难支撑一档综艺节目的持续性。在《乐队的夏天》第二季开播前,网上就有人感叹,乐队的知名度与第一季不可同日而语。这也让马东意识到,这是一个很难维系的原创网综。

因此,“停播”《乐队的夏天》变得合理,米未开始聚焦喜剧。

马东在采访中透露,四年前米未签下即兴喜剧演员金婧时,就已埋下了做喜剧的种子。

天时地利人和都有了,就差动手了。

追赶李诞,马东迫切希望归零

结束《脱口秀大会》第四季的节目总策划李诞,也作为嘉宾受邀到场。显然,马东是想让现场“快乐加倍”。

尽管李诞在节目中打趣,“马东老师的偏爱,让我每年都有和业界前辈学习的机会”,但尴尬的现实是,《脱口秀大会》已然成为喜剧网综超级IP,也成为李诞所在公司笑果文化的“重型武器”。而笑果公司的另一王牌栏目《吐槽大会》,从2017年开播之时便风华正茂,成为首个现象级综艺节目,开播三个月,《吐槽大会》总播放量便达到13.8亿,单期播放量破2亿。从年龄层来看,其节目特质深受年轻观众欢迎。30岁以下泛90后用户占比超六成,其中25-30岁年龄段的用户观看倾向性更高。

无形之中,这便给马东以及刚开播的《一年一度喜剧大赛》造成了压力。而外界也乐得将这两家公司进行凑趣的横向对比。

米未与笑果文化都成立于2015年前后。据企查查显示:北京米未传媒有限公司成立于2015年8月31日,致力于互联网内容的生产平台建设和优质内容开发。由创始人马东(CEO)、联合创始人牟頔(CCO)和刘煦(CMO)共同创立。目前,公司注册资本510万元人民币,马东作为大股东持股45%,牟頔15%。

有米未公司员工曾在知乎上描述过公司欢快的工作氛围:“这是一个非常非常活力认真的团队,虽然做的只是网络节目,但真的是每一帧都在认真对待。氛围非常轻松,随便你什么时候来上班,只要保质保量完成任务就可以;福利超级好,只要在公司,各种吃的玩的。饭后可以去朝阳公园散步,免票。在这里,没人在乎你的出身,只看你能做什么。”

这倒是非常符合米未以“让世界更快乐”,“成为一家创造正向情绪价值且持续成长的公司”的目标定位。

在人员配置上,米未和笑果两家都是由有着电视台背景的制作人发起,早期在内容制作上也都倾向于语言类综艺。而两家公司之所以能迅速崛起,同样都是因搭上了视频网站内容自制的东风,分别依靠《奇葩说》和《吐槽大会》两个爆款得以爆红。

这两家公司也都受到了资本青睐。2017年5月,完成A+轮融资的笑果文化估值飙升10倍至12亿元。而在一年前的2月,米未也获得了A轮1亿元融资。

笑果文化随后便选择在年轻态喜剧的道路上狂奔,通过推出以《脱口秀大会》、《冒犯家族》、《周六夜现场》为代表的新网综,以及脱口秀专场节目《笑场》、跨年大事件 IP《脱口秀反跨年》等多元内容产品开拓喜剧版图,并不断发展线下事业——如在全国30个城市创建脱口秀俱乐部,借助牵手摩登天空、打造“笑果工厂”,实现线下消费场景的整合营销。

米未则围绕马东构想的“XYZ轴模型”进行战略推进。这是马东在公司成立9个月后、在2016年6月16日以“米未的有趣世界”为主题的米未传媒发布会上所提构想,其对外详细解释了“互联网内容垂直生态系统”的概念。

其中,X轴代表的是米未业务线中最重要的原创内容生产,包括用户熟知的《奇葩说》等网络综艺节目,又以《奇葩大会》、《饭局的诱惑》、《乐队的夏天》等原创网络综艺为支点,探索与孵化新的爆款IP;Y轴则是附着为内容而生的上下游衍生业务,如试水知识付费,推出音频付费产品《好好说话》等创意产品,签约《奇葩说》选手打造网生艺人的经纪业务,希望通过互联网平台完成“内容生产—内容传播—用户沉淀—商业收获”这一自我生态闭环的建立;Z轴则是米未传媒的投资布局,如投资了制作网综《吃光全宇宙》的果时传媒以及主控电视剧《东四牌楼东》的米加传媒等。

只是相比笑果的一路高歌猛进,喜剧分岔之后的米未,事业进展则显得有些迟缓。

笑果文化如今已得到腾讯入股,被资本高度认可。去年就有报道称,笑果文化的估值已达30亿元。而据企查查显示,米未最新一轮融资仍停滞在2018年1月。由此可见,米未的XYZ轴战略并未真正走通。而至关重要的,便是以“互联网内容产品为业务核心”的起始轴X轴出现断痕。

其打造的《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》、《好好说话》并未激起水花,《黑白星球》和《奇葩大会》均遭遇停播风波。拿得出手的《乐队的夏天》热度短促,缺少长尾效应,而老王牌《奇葩说》的满意度评分也在一路走低。

跟笑果手握三个超级爆款(《吐槽大会》、《脱口秀大会》、《周六脱口秀》)、成为中国第一家也是唯一一家拥有三个10亿+IP的公司相比,米未正在陷入内容生产的困境。

米未正在走上一个怪圈,其综艺节目有影响力,但也仅限于热闹,缺乏回味的长尾效应。如话题设置仅仅偏向于“为了让父母早点抱孙子,30岁之前必须结婚”这样的滑稽争议点,却难以像刚刚结束的《脱口秀大会》一样,生产出诸如“不上班,行不行”等直击灵魂的高质量破圈主题。因此,米未最终也仅能勉强维持住《奇葩说》这一日渐下滑的IP。与此同时,其他内容产品都没能呈现出像《吐槽大会》这样获得场外续期待的爆发力。

因此,有媒体语藏机锋道:“这个困境比奇葩大会被下架重要的多,也更难解决。”

于是乎,马东又想起了自己在每次转变角色和身份时常挂嘴边的一句话——人生需要归零。

“从0开始”专业户,这是马东的人设:去澳大利亚生活8年,28岁回国做电视;在央视拿了12年铁饭碗干到春晚总导演,2013年踏着互联网浪潮下加盟爱奇艺;2015年卸任爱奇艺首席内容官,变身创业公司米未传媒老板;如今又丢下乐队名牌好局,转身奔赴喜剧盛宴。马东的人生选择始终是在“归零”。

望着身旁后生可畏的“后浪”李诞,“前浪”马东显然不甘被拍死在沙滩上。他需要折腾出一个新花样。

于是乎,一年一度喜剧大赛,便是他的一年一度野心大赛。

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