雪梨争第一,难点不是“薇琦”

新熵

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· 11月8日

肩负着宸帆电商的雪梨,带货步伐注定比薇、李二人沉重。

文丨新熵,作者丨叶子,编辑丨月见

今年的双十一带货之战还在进行中,但许多女性消费者确信,今年的女装销冠一定是雪梨的店铺。

去年双十一,雪梨初次击败连续6年销量第一淘宝女装店铺ASM ANNA,终于坐实了“第一网红”的头衔。今年双十一前夕,雪梨依旧不忘在女装赛道对老对手安娜围追堵截。双十皮草节期间,雪梨大打价格战,差不多的款式,雪梨直播间价格仅为安娜直播间的一半左右,销量更是接近安娜直播间的10倍。

面对雪梨在女装赛道发起的价格内卷,消费者是欣喜且认可的,也使得雪梨在直播带货界的地位进一步稳固。然而,进入综合赛道,雪梨却始终上升乏力,前路横亘着名为薇娅和李佳琦的两座大山。

2019年下半年入局直播带货的雪梨,目前已经成为淘宝直播的第三大主播。但对于这个名次,雪梨不甚满意,甚至在脱口秀中直言“以后没拿第一名,大家都不要来夸我”。

和薇娅、李佳琦不同,头部网红出身的雪梨,自身就是超级IP,顺势建立了众多自有品牌。这意味着,雪梨不是纯粹的达人主播,她的身上,还肩负着推广自有品牌的使命。这也意味着,雪梨直播带货的步伐,注定比薇李二人缓慢和沉重。

01、款式又老又丑,销量越卖越好

2016年至2019年,雪梨的业务重点是女装店铺,她的对手是和自己同时期崛起且同样做女装起家的安娜、张大奕等网红。这一时期,雪梨和对手们的竞争艰苦绝伦,雪梨既要和张大奕争夺“第一网红”的头衔,又要和安娜比拼销量。

进入2020年,雪梨在直播带货领域全面发力,终于将老对手们甩落身后。2020年5月,网红周扬青做客雪梨直播间,开启直播带货首秀。得益于彼时周扬青身上因“分手门”得来的巨大流量,这场直播,创造了4个热搜话题以及4000万以上的直播观看人次,也让雪梨在直播带货界打响了名号。

在和周扬青的直播获得“开门红”之后,品牌方开始重视雪梨,给予李佳琦和薇娅才有的待遇,即邀请明星进入雪梨直播间。2020年下半年,雪梨直播间两个多月内出现了近10位明星和名人助阵。明星加持下的频繁热搜,让雪梨的直播间彻底出圈,雪梨也成为淘宝直播内公认的三号主播。
黄晓明、谭松韵、李若彤等明星出现在雪梨直播间

黄晓明、谭松韵、李若彤等明星出现在雪梨直播间

和雪梨同属第二梯队的主播烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间也偶有明星做客,但几乎从未上过热搜。通过“王思聪女友”身份成名的雪梨,身上的原始流量,是其他达人主播难以企及的,这也是雪梨比烈儿宝贝直播晚3年,却后来居上的原因。

虽有自身流量和明星流量的双重加持,但如何把流量沉淀下来,是雪梨必须面对的难题。在老本行女装赛道,雪梨在价格和选品上都实行了更为猛进的策略,即价格平价化、款式大众化。

做直播带货前,雪梨的女装店铺走的是典型的网红风路线,衣服有一定设计感,价格也比市面同质量产品稍贵。但由于目标消费者是时尚敏锐度较高且有一定消费能力的年轻女性,对价格不太敏感,所以销售额和利润始终坚挺。有服装行业从业者告诉「新熵」,由于临近杭州这一服装之都,雪梨等网红女装店铺的产品成本相对透明,毛利率极高,在5成至9成之间。

但进入直播带货领域,受众变了,高溢价的玩法注定跑不通。于是,雪梨率先发起价格内卷。2020年3月淘宝直播购物节期间,雪梨和张大奕直播间的小雏菊系列裙子撞款,雪梨先发制人,将价格压到了69元,成功击败对手。这场战役,雪梨也力压了常为销冠的安娜家,初尝胜利喜悦。

2020年双十一,是雪梨在女装赛道的重要卡位战。雪梨的直播间,不仅产品价格上普遍平价,选品上也摒弃了一贯的网红风,开始偏向大众喜好。「新熵」观察发现,雪梨选品策略的转变,是受直播带货的数据和特点反向驱动的结果。

Mob研究院的《下沉市场研究系列之二:2019电商“下沉市场”研究报告》显示,淘宝直播的主要用户画像为:三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性。这类用户对网红风女装的价格和款式的接受度较低,更喜欢设计感一般的大众潮流款式。雪梨背后的宸帆电商也透露,有利用技术监测其他店铺和竞品,以判断潮流趋势。

反向驱动卓有成效,即便雪梨直播间售卖的许多女装款式被老粉丝吐槽“土”“丑”“大街款”,但销量却更好,得以打败安娜,成为去年淘宝女装销量第一。
雪梨直播间女装被吐槽难看

雪梨直播间女装被吐槽难看

选品的调整,也影响了雪梨女装店铺的销售模式。出于资金压力和滞销担忧,网红的女装店往往实行预售模式,消费者半个月甚至一个多月之后才能收到货,严重影响消费体验。而雪梨选择售卖大众款女装后,便可以直接售卖工厂现货。在这种模式下,退货率也会有所降低。

今年,雪梨沿用被验证有效的方法论,在双十一前继续对安娜严防死守,服装销量一骑绝尘。豆瓣小组内,网友普遍认为雪梨稳拿今年双十一淘宝女装销冠。

通过紧握流量、改变女装销售策略,雪梨在女装赛道已然登顶。但在综合带货赛道,雪梨前面始终横亘着薇娅和李佳琦这两座大山。在部分促销节点,雪梨偶尔会超过李佳琦,但是进入双十一、618等考验主播综合实力的关口,雪梨和前两者的差距依然较为明显。今年双十一预售首日,依然排名第三的雪梨的预估销售额为9亿,和薇李二人仍存在10倍左右的差距。

02、直播赛道PK,上升持续乏力

对于已经跻身一线主播行列的雪梨来说,其资源水平和议价能力均不存在太大问题。真正影响雪梨上升速度的,是雪梨的带货风评和带货策略。

主播的带货风评,主要由直播表现、优惠力度、商品口碑和售后服务等维度构成。

主播的直播表现,包括直播氛围把握、宠粉表现等方面,但是雪梨的直播表现多次引发热议,被网友评价为“三天一生气,两天一大哭”。例如去年双十一期间的一场直播中,雪梨在直播间怒骂员工,一度成为热搜话题。今年双十一前的一场直播,雪梨再次被吐槽在直播间发火,影响消费者购物体验。
直播间观众吐槽雪梨脾气不好

直播间观众吐槽雪梨脾气不好

除了雪梨,雪梨老公张珩在雪梨直播间内也存在败好感的行为。今年6月的医美专场中,有消费者质疑为什么观看6个小时,依然不见上架HPV疫苗,结果张珩怒怼消费者5分钟。在主播都在绞尽脑汁树立有求必应的宠粉人设的时候,雪梨夫妇不时的失控表现无疑十分赶客。

和薇娅、李佳琦不同,网红出身的雪梨做主播前有一定的粉丝基础,所以有骄纵的资本。但进入综合直播带货赛道,不把握好直播氛围,注定难以吸引到新的粉丝。

经常看直播带货的崔玉总结道:“薇娅的话,她和雪梨一样是老板,但她在直播间是不怒自威型,她说过自己有时下了直播间才会对员工发火。李佳琦和助播们的相处模式更为平等,因为李佳琦自己也是‘打工人’,和助播们之间是同事的相处模式。记忆中,薇娅没有怼过消费者,李佳琦去年春天有过一次情绪失控,不过后来道歉了。”

把握直播氛围、打造宠粉人设,已经成为主播们的必修课,抖音的部分直播间甚至已经开启了小品段子式带货,以增强直播间趣味性。在直播带货领域纷纷以“愉悦购物”为宗旨的情况下,大主播散发负能量,无异于自砸招牌。

在优惠力度上,雪梨直播间的状态不甚稳定,女装等品类的产品价格虽然能做到压制同行的水平,但是在一些附加值高的产品上,雪梨则被指收割智商税。

2020年3月,雪梨微博小号预热了一款奢侈品包,并强调不收佣金,原价6000多元,直播仅售3999元。但被网友指出,该款包包当时零售价格为3400元。经过此事,雪梨的宠粉人设非但没有立住,反而招致一众吐槽。

在商品口碑和售后服务方面,雪梨直播间最大的一次翻车是蟹太太事件,由于合作品牌蟹太太的大闸蟹出现很多死蟹空蟹等情况,引发消费者维权,雪梨直播间的口碑也受到一定影响。

其实商品质量,全靠同行衬托,由于薇娅和李佳琦的直播间带货的食品也出现过不同程度的翻车,所以雪梨的零星翻车虽然会一定程度掉粉,但不至于元气大伤。正因如此,雪梨今年和蟹太太二次合作,结果和去年一样,部分产品有问题,消费者维权难。雪梨的“血条”再厚,也经不起反复消耗。

售后服务的水平,是主播对粉丝的态度的折射。已经对雪梨脱粉的陈茉告诉「新熵」:“雪梨这一批初代网红通病不少,一是玻璃心,多年来被粉丝惯坏了,听不得建议和批评;二是过于自大,遇到消费者质疑就删评拉黑处理,甚至指责质疑自己的人是水军。”不少粉丝发博表示,自己被雪梨店铺客服、雪梨微博拉黑,售后无门。对待粉丝的傲慢姿态,使得许多老粉丝脱粉,也间接影响了雪梨的直播成绩。
消费者被雪梨店铺、雪梨微博拉黑

消费者被雪梨店铺、雪梨微博拉黑

雪梨的女装事业也并非顺风顺水,做直播带货之前,其自有女装品牌就曾被i-am-chen、Blue-error等原创品牌指责抄袭。进入直播带货期,雪梨的女装品牌的抄袭问题不减反增。2020年,Short Sentence、ONEMORE等原创品牌官博先后@雪梨,指责其抄袭自家产品。甚至连Taylor Swift的非卖版毛衣也被雪梨在直播间做了“全球首发”,经由Taylor Swift粉丝抗议,雪梨方面才表示会去要授权,但虚假宣传和售卖山寨的行为被实锤。
雪梨的女装品牌多次被指抄袭

雪梨的女装品牌多次被指抄袭

对于雪梨女装品牌的抄袭行为,老粉丝普遍表示难以理解。有雪梨的前粉丝表示,“这两年雪梨已经很有钱了,完全可以重金请设计师,好好做原创品牌。抄袭事件层出不穷,只能说明雪梨是一个纯粹的商人,利益为先,所谓原创品牌具有噱头成分。”

除了带货风评,雪梨在商业领域的雄心壮志,决定了其带货策略明显有别于薇娅和李佳琦,一定程度上影响了她的直播带货晋级之路。

03、自有品牌桎梏,雪梨难争第一

雪梨和薇娅、李佳琦的最大不同,是雪梨除却直播达人身份外,还是宸帆电商的创始人,建立了众多电商子品牌。薇娅也是淘宝店主出身,在成为头部主播后,薇娅果断关闭个人店铺,专心做直播达人。但是对于坐拥淘宝头部女装店铺的雪梨来说,做直播带货的目的,不是换个赛道重新出发,而是为了滋养自己的电商事业。

微热点大数据研究院《直播带货行业网络关注度分析报告》显示,2020年上半年,美妆、服饰和食品三者的热度指数明显高于其他品类,更容易引发消费者的购物欲望。目前,除了入门门槛较高的零食品类,服饰和美妆正是宸帆和雪梨重点发力的品类。

虽然雪梨直播间不单给自家店铺带货,也给其他品牌带货,但雪梨的粉丝隐隐感觉到,在成为女装品类的王者后,宸帆企图把美妆这一大品类也紧紧握在手中,即给自有店铺带货。

目前,雪梨带货的各个品牌的美妆产品,多来自其自有店铺“雪梨国际美妆”。然而该店铺目前综合评分仅有4.8分,处于业内较低水平。在微博、豆瓣、小红书、黑猫投诉上,均有不少消费者质疑雪梨的美妆店铺真假混卖。虽然美妆品类本身就是假货重灾区,消费者难以实锤售假,但相关控诉无疑会影响潜在消费者的消费决策。
雪梨国际美妆评分低且有假货质疑

雪梨国际美妆评分低且有假货质疑

在雪梨个人美妆店铺的口碑不高的情况下,雪梨执着于为自有店铺美妆带货,直播间转化率注定会受到影响,距离其“摆脱第三”的目标也会越来越远。而李佳琦和薇娅,带货的美妆产品均出自品牌官方旗舰店,几乎没有假货争议。由于美妆产品的优惠空间有限,所以很多消费者会直接选择官方旗舰店,即向李佳琦和薇娅靠拢。

雪梨合伙人钱昱帆曾透露,自主品牌为宸帆直播电商业务创造了近一半GMV。自2019年起,宸帆电商申请注册的商标数量陡增,连续三年破百。也是从这时起,宸帆的品牌矩阵战略大举铺开。目前,宸帆电商旗下有30多个自主电商品牌,包括XUELI、雪梨生活、初礼、fab2cherie等品牌,覆盖女装、日用品、童装、美妆等领域。

随着宸帆旗下子品牌不断发展,雪梨直播所带产品无疑会更加倾向于自有品牌和店铺。但除了女装品牌。宸帆旗下的其他子品牌目前普遍成长缓慢,且过度依赖雪梨的固定粉丝群体。

如今,只做一个的新消费品牌,尚且需要品牌进行大规模推广且不断加大研发投入,以求突围,但如今宸帆连自有女装品牌都问题频发,做覆盖多品类的品牌矩阵无疑更加吃力。例如雪梨的个人美妆品牌fab2cherie,诞生初期便因口红外形酷似大牌而遭到众嘲,如今该品牌只有卸妆棉、蓬蓬粉等边缘品类的美妆产品销量较好,口红、眼影等主流彩妆几乎无人问津。

扶持自有品牌,意味着雪梨的直播步伐注定比薇娅和李佳琦沉重。2019年,薇娅和李佳琦先后表示要做自己的美妆品牌,但是最终都不了了之。有直播带货从业者对「新熵」表示:“薇娅和李佳琦的个人品牌无疾而终,说明平台的超级主播注定是'裁判',不会是'选手'。无论是平台还是消费者,都会对同时是'选手'的主播有所防备。所以说,背负着庞大品牌矩阵的雪梨,超越薇娅和李佳琦其实是不太可能的。”

雪梨无法舍弃自有品牌,不仅在于销售自有品牌的利润高于直播抽佣,还因为雪梨直播的初心即是反哺宸帆的品牌矩阵,舍弃自有品牌相当于舍本逐末。如此看来,雪梨成为头号主播的愿望,不免有着“鱼与熊掌非要兼得”的意味。

注:文中崔玉、陈茉均为化名。

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