我现在看见评分4.8的店,转身就走

花儿街参考

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· 11月5日

沃尔玛和便利蜂,拿的是同一套牌。

图片来源@视觉中国

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 文 | 花儿街参考,作者 | 林默

01

现在在小X书上,刷到一家阳光正好、线条明朗、风格异域的咖啡店,最大的思虑是什么?

不是贵,不是远,是走到跟前的时候,你能不能认出它。 

“纵使相逢应不识”,在新的时代,拥有了新的忧伤。

某餐饮点评平台前员工李山芋(化名)说,如果是自己或者跟很相熟的朋友吃,她会优先那种3.5到4.3星之间的馆子,因为这些馆子大概率,是没花钱刷过单的馆子,是真的好吃。

而4.5星以上的馆子,她是无论如何不会选的。

一家评价4.8分以上的网店,意味着什么?

一定是被“美哭了”的回头客吗?

《人民日报》曾找到一家号称可以“优化店铺排名”的网站,被告知,“店铺要想在平台的榜单和推荐中提高曝光度,除了提升好评数和销量,还需要注意提高被搜索量、访客流量、被收藏量等数据。而这些工作,该网站都可以代为完成”。

在一场热热闹闹的电商直播里,你的手速竟然快到,抢到了秒空的二号链接。

何以这么幸运?

可能因为跟你一起抢到的其他人,转脸就都退货了。在一场被刷单的直播里,退货率可高达70%。

你以为自己只是凑热闹的配角,结果成了带货现场,唯一的主角。

02

“现在刷到好评和种草帖的时候,我的第一反应就是怀疑,有时候都觉得自己有受迫害妄想症。”38岁的李茜说。

李茜是国内第一代网购用户,04年已经熟练使用某宝。她一度是朋友中的带货风向标,她能发现好物,也总能在评论区中,为大家擦亮眼睛。

但这几年,李茜发现自己的鼻子不灵了。茫茫评论区,也无从分辨哪个好评,是商家派到评论区的卧底。

又或者,全部都是。

商家派到评论区里的卧底中,有职业的“刷手”,他们从“流量优化”平台上认领任务,每次刷单完成,领取1.5元到5元不等的奖励。

也有偶尔接一单任务的“兼职刷手”,比如,拆开快递和外卖,看见“好评返现”的红色小卡片,就打了个好评的顾客们。

以及,一些收到精准招聘信息的“潜在刷手”。

两周前,“小红书种草笔记代写笔记4元一篇”登上热搜。多位网友表示,自己曾经被种草笔记代发中介找上门过。即使自己只有一百多粉丝,也会被要求以5元一篇的价格,发一篇种草笔记。

种个草,写了个好评,赚了5块钱,这种行为仅仅是欺骗吗?

还违法。

2019年起实施的《电商法》有明确规定,电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息……不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

可是,从这部法律开始实施,就有法学专家指出,由于电商法缺乏明确的执法主体,所以无法在事实上禁止“刷单”的行为,需要其他法律的补充。

时至今年8月,市场监管总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿,其中规定:经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

03

“好评”的世界什么时候能好?这是一个未知数。

与其等待变好,不如主动离开。

近年来的一个消费趋势是,为了真实的体感,越来越多的人又把一部分消费活动,从线上重新挪回了线下。

留给线上平台的,是逐年上涨的获客成本。

电商平台们开始加紧脚步,跟随这一迁徙的趋势。

2017年11月2日,京东宣布在当天连开1111家京东便利店,一年后,网易严选在杭州开了第一家线下店。同一年,阿里巴巴在总部附近,建立了首个购物中心亲橙里。

2019年,盒马在深圳建立了旗下第一家MALL盒马里。2020年,唯品会也在安徽合肥开出了首家城市奥莱。今年9月30日,京东旗下首家MALL在西安开业,国庆7天假期,这家京东MALL累计成交额破了1.5亿。

李茜可能是此类消费迁移中,最为彻底的一个。她重新办了一张山姆会员店的卡,而日常的即性消费,在家旁边的便利蜂解决得也很好。

她觉得自己得到了解脱,再也不用思考面前这个“全网最低价”,是不是真的最低价。山姆里买的东西,至少代表着全世界上最能压价的团队,搞定的价格。

而家旁边的便利蜂,陈列的早饭和零食,也从来没让她失望过。

一二线城市的街边便利店是一种什么样的生意?那是一种只能服务附近的人、附近的人却不会只由你服务的生意。

如果有两次推开这家便利店的门,都只能空手而归,或者选到的商品跌出预期。那么,这家便利店是不是就从你的地图中,被意念卸载了?

附近的人,是不会给线下店第三次犯错的机会的。

空间有限的便利店,必须追求自己筛选出来的每一件商品,在用户眼里,或者很实用,或者很有魅力。

便利蜂此前接受采访时表示,公司已建立了便利店行业内最大规模的全品类库,在供应商满足关于食品安全的各项考核后,会将其商品纳入全品类库。经过商品团队对全网数据实时分析后,符合公司准入标准的商品,会被其引入门店。

引入门店之后,是可以一劳永逸地呆在货架上吗?更残酷的筛选还在后面。

每家便利蜂门店大约有2500种商品,而便利蜂平均每周都要替换150个以上的产品,更换率接近8%,被替换掉的商品里有标品也有网红品。

销量,更换商品的重要依据。此外,便利蜂还会将一件商品拆分成数个“标签”,比如包装、口味、规格等等,以最小颗粒度进行分析,进行多维度的打分,用“数字化”手段更全面地评价商品。

04

在5年的时间里,便利蜂现在30个城市,开出了2000多家店。在这里购物,消费者无须参考彼此写下的好评差评。

好评与差评,这个二十年前,消费者从线下走向线上才获得的选择,一度象征着消费权利的扩展。

而二十年后,在这个选项被隐藏起来之后,消费者与网红商超之间,重新建立了人与人的基本信任。

何其讽刺!

而那个被隐藏起来的好评差评权力去了哪里?

答:又一次被交还到了,线下平台的手里。

过去两年时间里,钟薛高、单身粮撩面和黄小厨联手打造的“雪碧拌面”、海河牛奶、每日黑巧、李子柒、王饱饱等等网红品牌,都选择了在便利蜂落地。

如果线下首发能落在便利蜂,那是许多网红商品的上选,毕竟这里是被认可的“网红秀场”。

这个被交回平台手里的好评差评权力,可以有多大威力?

一场三方缠斗就摆在眼前。

10月22日,家乐福中国第一家会员店在上海开业。开业当晚,家乐福发布了一封致歉信,称在开业第一天,竞争对手施压供应商回购买空相关商品,使得不少会员消费者无法购买。舆论猜测的苗头烧至山姆会员店。

一天之后,和家乐福有表亲关系的盒马鲜生,也声称受到了“二选一”的不公平待遇。

据新京报贝壳财经的报道,盒马内部人士表示,从去年10月首店开业至今,盒马x会员店长期遭遇“断供”情况。此外,在上海以外的城市,也有供应商迫于山姆的压力停止了与盒马x会员店的合作。

尽管山姆方面并不认可两者的指责,但从三者溅出的火星子至少能确定一件事,品牌方很在意与山姆会员店的合作关系。

神说要有光,于是有了光。山姆说不能去,品牌方就回来了。

供应商们为啥这么在意山姆呢?因为跟着它做买卖很赚钱吗?

那是山姆啊,背后的沃尔玛砍价团队啊,李佳琦和薇娅都要喊一声前辈的“超级屠夫”。

跟山姆的合作也许并不怎么赚钱,但没有品牌愿意走出山姆。因为能进驻山姆,就代表着世界上最矫情的选品团队的背书。

在电商时代,平台可以提出二选一的倚仗,在于其手握的流量。

而如果山姆会员店,对品牌方提出二选一的要求,那么其仗势的并不是只有流量,更是它代表的选品标准,和对于品牌的加持力,是它手中握有的,可以打好评的魔杖。

零售的世界,真是很玄学。

电商平台,因为4块钱就能换来的好评,而再也没有了好评。便利蜂和山姆们,因为没有地儿写好评,却掌握了好评的权力。

而风水这个东西,也真是轮流转。

二十年前,线下商场用自己傲慢的态度,高昂的定价,杳无回音的用户沟通机制,让消费者欢乐地去拥抱了线上。

二十年后,线上平台用自己傲慢的态度,低廉的好评定价,对刷单视而不见的沟通机制,又把人都逼去了线下。

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