3亿“撸铁”的年轻人,撑得起20亿美元的Keep吗?

价值研究所

价值研究所

· 11月4日

Keep如何才能让“撸铁族”掏钱?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

都说防疫已经常态化,但始于10月17日这一条席卷全国16个省份的疫情传播链,还是搅乱了无数人的正常生活。一只在额济纳旗煽动翅膀的蝴蝶,让半个中国感受再次被疫情支配的无奈。

疫情当下,我们有很多生活习惯,都或主动或被动地发生了转变。比如更热衷于囤积生活物资,比如从线下专向线上办公。

这种转变,也推动了不少新商业形态的诞生、发展、壮大,比如过去两年陷入苦战的社区团购——还有逐渐风靡大江南北的在线健身。 

曾是一个180斤大胖子的王宁,因为自己成功的减肥经历,萌生了将所有健身资料、训练视频整合起来的想法。

在他的主导下,Keep在2014年横空出世,从一个普通的公众号,成长为坐拥数亿用户的在线健身霸主。

如今,在线健身的热潮尚未退却,Keep的前进步伐仍在加快。

但是要叩开资本市场的大门?前景好像又没有那么美好。

(图片来自Keep官方微博)

3亿年轻人撑起Keep光明“钱景”

11月3日,新消费日报爆料称,Keep将赴港上市。对此,Keep方面回应称不予置评。

不过从融资历程以及各项核心数据来看,外界相信Keep早已做好进军二级市场的准备。

根据天眼查的数据,Keep目前已经完成了8轮融资,最近一轮是在今年1月份完成的F轮3.6亿美元融资,投资方包括Coatue Management、GGV纪源资本、腾讯投资、时代资本、五源资本和BAI资本等大鳄。

其中,BAI资本共参与Keep的6轮融资,腾讯投资已经连续参与最近4轮融资,时代资本、五源资本和GGV纪源资本也都是多次参投的老金主。

完成F轮融资之后,Keep的估值已经来到20亿美元,短短半年时间翻了整整一倍——去年年中完成8000万美元E轮融资时,估值才刚刚越过10亿美元大关。

资本爸爸能一如既往地支持Keep,已经体现了它们对后者当前业务状态,以及日后发展潜力的肯定。

(图片来自天眼查)

Keep能收获那么多长期金主,自然有自己的独到之处,但也有天时地利的帮衬——目前,从在线健身市场的大环境到Keep自身的发展,都处于十分有利的局面。 

先从大环境上讲。一方面,经过多年的全民健身普及运动,我国参加体育锻炼的人口不断增加,健身市场的消费群体也持续扩大。

根据前瞻产业研究院统计的数据,截止去年年底,我国经常参与体育锻炼的人口已达到4.35亿,继续刷新历史纪录。

(图片来自前瞻产业研究院)

另一方面,疫情的爆发推动了国民健身行为从线下向线上的转变。

根据Quest Mobile发布的《2020新冠疫情洞察报告》,运动健身APP活跃用户规模在去年快速上涨至8928万,同比接近翻倍。其中,在Keep发起的“健康减肥互助监督局”活动期间,Keep APP日活用户规模直线飙升60%。

在ACSM和上海体育学院发布的《2021年全球健身趋势调查报告》中,在线训练、可穿戴设备和自重训练排名前三,最传统的户外活动则被挤在三甲之外。此外,Top 20里还有虚拟现实健身训练、移动设备运动APP的身影。

由此可见,人们已经越来越习惯在线上解决健身需求。

而在线上健身这个圈子里,Keep是当仁不让的老大。

Keep的收入主要来自三个部分:线上付费内容、电商(包括自营商品和电商广告)以及线下门店这几个板块,且正在想方设法打造线上线下融合消费场景。

根据今年3月份公布的数据,Keep平台累计用户达3亿人,DAU达600万。

其中,26-35岁年龄段的用户数量最多,19-45岁人群占比高达93.68%,男女用户的占比分别为47.91%和52.09%,基本持平。可以看出,Keep名副其实是年轻人的天下。

我们可以横向对比下其他健身APP的用户数据。

根据比达数据中心在今年1月份发布的运动健身APP排行榜,排名2-5名的悦动圈、小米运动、开心走路、咕咚月活用户数和Keep至少有600万以上的差距,第5名之后的悦走、快乐走等,MAU更是不足Keep的零头。

由此可见,尽管咕咚、悦动圈等竞争对手近年来在营销上花费了不少金钱和精力,Keep用户体量依然一马当先。

(图片来自比达数据中心)

积累了足够的用户基数之后,Keep的付费内容推广就少了很多困难。据电商报报道,Keep的会员数在今年年初突破1000万。按照最低价9元(首月优惠价)来算,这千万会员就能为Keep带来每月近1亿的收入。

在电商和广告这方面,激战正酣的双十一战场也少不了Keep的身影。

目前,Keep天猫旗舰店已经累积了过百万粉丝。据媒体统计,日常运动器械、智能动感单车、智能手环、跑步机、健康食品等都是Keep的大热单品,去年曾卖出超百万条瑜伽垫。王宁也在接受采访时透露,以智能硬件为代表的消费品业务营收,在2019年就实现了300%以上的复合增长率。

(图片来自Keep官方微博)

眼看前景一片光明,哪怕Keep的回应是不予置评,不少业内人士也已经开始畅想其上市后的表现。

要谈到在线健身APP在资本市场的表现,Keep有一个参考对象:Peloton。 

根据2021财年第四季度财报(截止2021年6月30日),Peloton实现总收入9.37亿美元,同比录得54%的增长,高于华尔街预期。不过,Peloton无法回避盈利上的压力:四季度净亏损3.13亿美元,去年同期8910万美元的净利润仿佛是疫情加持之下的昙花一现。

但尽管如此,Peloton的股价还是保持坚挺,目前仍稳定在90美元附近,市值从上市之初的70亿美元膨胀至目前的近400亿美元。

(图片来自富途牛牛)

Peloton的表现,对憧憬Keep上市的投资者来说是个双面启示。

一方面,在线健身行业处于增长阶段,资本市场对行业领头羊的容忍度较高,上市后股价前景值得期待。

艾媒咨询CEO张毅也曾分析过,Keep目前用户数据大幅领先,财务数据相对好看,有自己的上市价值。

但另一方面,Peloton用亲身经历向我们传递了一个信号:虽然坐拥海量用户,线上健身APP的商业变现并不容易,盈利压力也不小,这可能会影响其长期估值。

巧了,在线内容付费转化率停滞不前、产品口碑下滑、商业变现难度加大……这些互联网企业能遇到的经典问题,Keep一个都没错过。

Keep的双重烦恼

去年6月份,Keep副总裁刘冬曾对外表示:

“Keep年初(指2020年)已经实现盈利,最大的收入来源是消费品销售。按照近期往前推的12个月口径计算,销售额最高能达10亿元。”

不过,刘冬也没有隐瞒Keep碰到的问题:营收最高的消费品销售毛利并不高;相反,利润率最高的线上课程,营收贡献却没有那么大。 

尴尬现状,折射出Keep在盈利路上的两大烦恼:

第一,Keep发家致富的传统技能,线上课程的销售、付费会员体系的推广,变得越来越难;其次,电商业务虽然发展得很快,但市场竞争太过激烈,大蛋糕不容易吃到。

如何将线上积累的巨大流量转变为实打实的金钱,是在线健身行业的共同难题。DAU、MAU数据越来越高的Keep也逐渐发现,它的用户们不那么喜欢掏钱开会员了。

在知乎上有一个“Keep会员值得买吗”的提问,汇聚了数十个回答。其中,前排点赞数最多的两个回答,答主都是这样写的:不推荐、不值得。

(截图来自知乎)

答主“小粉鞋”的观点,切中了不少Keep用户的痛点:买会员不是问题,最大问题是不能坚持下去。诸如“花了年费会员的钱,却没有感受到实质上的用处”、“一时兴起买会员,不自律就是白花钱”等言论,都在评论区赢得了广泛共鸣。

也有网友直截了当地说:Keep的会员如同鸡肋。

(截图来自知乎)

微博上也有诸如“Keep会员值不值”这样的话题。在下方评论区,网友@插科不打诨说出了很多人的心声:免费的都没坚持过,付费的可能一边心痛一边不想动吧。

还有网友的做法更经典:前一天深夜冲动消费买了会员,第二天就赶紧把软件删了……

这不怪Keep。让充了钱的客户坚持下去,不仅是线上健身APP的难题,线下的私教工作室、连锁健身房也一样深受其困。

根据艾瑞咨询统计的数据,在使用智能化健身APP的用户中,能坚持每周进行1-3次健身的只有36%,还不如线下健身房的40%。此外,还有约6%的线上健身用户,每月只进行1次左右的健身。

一旦用户无法坚持下去,他们就会觉得健身课程没用,反过来就会后悔当初的充钱行为,然后不再续费——人类最大的缺点之一,或许正是容易原谅自己+甩锅他人。

对于这种困局,Keep想过解决的办法。

比如在2020年加大自制内容的投入力度,推出精品健身课程;再比如开设从早8点到晚10点的全天候直播,力图满足用户在不同时间段的健身需求;还有不断丰富课程类型,除了减脂、有氧等大热课程外,瑜伽、体操、训练等课程也不断增加。

但这些措施效果如何,还需要时间检验。

再来看电商业务,或许能用虽无近忧,但有远虑来形容。

前面我们就提过,Keep官方商城和各大电商平台都出过爆款单品,其忠实粉丝的消费力还是很有保障的。但刘冬就直言,Keep的消费品针对的只是其中一个细分市场: 

“在运动装备、健身器械等产品上,Keep跟耐克、迪卡侬这样的行业巨头相比差距明显。” 

再者,Keep商城的产品质量,也收到越来越的差评。

“刚买的腰包,我本来想买L码,结果客服建议XL码,最后发现大了。让客服退还时还说要我自付邮费,解释说她们又看不见我的身材,只是给建议,决定还是我自己做的……换位思考,你会怎么做?”

知乎网友“小雨”在一条针对Keep商城产品质量的问题下写下的控诉,并非个例。

只要你翻看知乎、小红书或者微博等社交平台,就会看到更多关于Keep商城产品的差评:

有人抱怨泡沫轴品控太差,包装盒折损严重,边角料也没处理干净;有顾客认为Keep的爆款瑜伽垫虽然质量算不上差,但配套服务不够齐全,甚至都没有包装袋子;当然了,很多的用户也和“小雨”一样,对糟糕的售后服务感到极为不满。

此情此景,要说Keep不着急是不可能的。

互联网+体育新蓝海,还有很多掘金空间

急不是关键,重要的是找准发力点。

在线上课程和电商之外,Keep一直也很想搭建线下消费场景。其中一个很重要的原因,就是想以此作为媒介,打通上下游产业链。

和其他行业一样,健身产业一样有自己的上下游产业链。

行业上游一般是提供资源,如传统健身房所需的健身器械,以及线上、线下健身都离不开的教练、课程等。下游即后端开发,如信息、数据管理,饮食、营养品的辅助,健身装备的维护等等。

但整个行业最拥挤的,仍是中游的健身服务提供方——遍布全国各地的健身俱乐部、私教工作室——当然还有以Keep为代表的健身APP。

(图片来自前瞻产业研究院)

为了实现全民健身运动,国家体育总局很早就到头号召全国体育场馆进行“互联网+”改造,利用互联网技术将改善信息公开、场地预定、赛事活动、赛事直播、数字监管等功能。

怎么样让更多国民,通过线上渠道,智能方式参与健身,是国家正在努力的方向。

从这个角度讲,Keep等健身APP也算踩中时代的半个风口——互联网+体育产业是一片等待开发的新蓝海,线上健身是其中一个发展较快的分支,但不是全部。

产业链中游玩家扎堆,增长空间正在收缩,Keep很希望能往上下游寻找新的增量。

虽然被疫情打乱的扩张步伐,但投入大量人力物力的线下健身房Keepland,仍承载着许多期望。

Keepland线下健身房和Keep APP有许多相似之处。

以北京华贸首店为例:

  • 灰白主色调延续Keep一贯的简约工业风,除了大厅、前台和休息座椅之外没有过多装饰;

  • 在功能分区上,12个教学区都有对应的器械,学员可以跟着对应大屏幕上的视频完成训练,然后顺延到下一个教学区,宛如一条健身流水线一般。

王宁对Keepland的定位是智能健身房。从线上健身到智能健身,两字之差,传递着Keep为摆脱线上业务依赖症所做的努力。

而Keepland和传统健身房的最大区别,自然就在于其智能化——可以切入更多的后端服务领域,比如大数据分析,以及辅助商品的销售。

根据艾瑞咨询的数据,到2025年,中国智能运动健身行业规模将达到820亿,未来5年会保持46%的年均复合增长率。

(图片来自艾瑞咨询)

在搭建好线下智能健身房这个消费场景之后,Keep的用户触达就能更上一步。随之展开的,相信就是针对线下用户的体能数据监测、和APP大数据相互配合的运动数据跟踪分析、饮食定制计划以及最重要的运动交流社区等一系列业务。

Keep上线之初,简约、方便的页面设计以及浓厚的社区氛围一度为人称道。但迫于盈利压力,广告、电商链接等相继加入,不断做加法的APP已经失去了原来的社区氛围。

立足线下的Keepland,但愿能弥补这个缺陷。

写在最后

再回到前面那个话题:Keep电商和付费内容的增长瓶颈。

作为最主要的现金牛,电商业务是不可能放弃的。但怎么在细分领域里杀出一条血路,怎么提高用户的忠诚度和复购率,就要打出自己的差异化优势了。

这种优势,其实不光在品控——Keep独特的社区氛围,也是提高用户黏性、提高产品复购率的关键。

好不容易积累下来的3亿用户资源,Keep肯定要好好利用。既然线上变现越来越难,把他们引向线下,未尝不是一个好方法。

王宁在接受《好奇心日报》采访时说过,他希望Keepland成为像便利店一样的城市基础设施,真正融入人们的日常生活中。 

要是这能达成这个目标的话,相信Keep将在更大的舞台,找到自己的专属位置。(本文首发钛媒体APP)

本文系作者价值研究所授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉40736 小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275
494人已赞赏 >
494换成打赏总人数494人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。