保健品与零食的相互试探,为什么,如何选,怎么做?丨消研所看赛道

赫婧

赫婧

· 11月16日

我们发现了“中间位置”的三个关键点。

“饮料热量太高,我得要代糖的。”“喝酒伤肝,我得补一补。”在元气森林的带动下,围绕健康化、功能性的升级改版席卷着整个快消大盘。

“玻尿酸可以补水”、“白芸豆可以阻断热量吸收,大餐前得来两片”,“GABA可以缓解焦虑,帮助睡眠”。

当年轻人开始把一包包带有功能性的零食装进口袋,一个新的千亿赛道从天猫、抖音悄然兴起。知情人士对消研所预估,截止今年上半年,该类目下出现了60多个新品牌,几个亿的VC热钱加持下,这些创业者在凭一己之力完成一个新赛道的从0到1。

“VC们对空白类目的渴求是超过一切的”,泡腾VC主理人孙腾对消研所表示,资本角度对“功能性食品”形成的共识是,这在中国还是一个萌芽期的新品类,在欧美等海外成熟市场有巨头对标,市场潜力大,因此“对消费基金来说是一个不可能错过的赛道。”

天猫的数据显示,功能性食品属于高潜的趋势赛道,虽然功能性食品占整个零食大盘不到10%,但增长快,从2020年12月份开始每个季度保持超过 50%的增长率,每个月都有超过两位数的商家不断进入到天猫平台。

2020年,美国的膳食补充剂(也就是保健品)市场规模达414亿美元,在国际公认的产业发展最为成熟的日本,各类营养品产品多达2万多种。而与中国存在更多人群相近性的日本,也成了新品牌们纷纷学习的对象。

什么是功能性零食?简单的说,就是在传统零食中加入功能性成分,实现零食的健康升级。为零食增添了功能性,意味着产品研发获得了无限延展的可能,向上可以申请蓝帽子,把保健品卖给年轻人,向下可以延续零食健康化、0糖化思路,成为糖果界的“元气森林”。

除了添加功能性,“好吃好看、轻松便携”几乎成为新品牌们在产品研发中的共同偏好,例如:

  • BuffX为了保证无糖软糖的风味,找到了具有十年多年调糖经验的工厂富味亿超,创始人亢乐也在播客节目《创业内幕》中强调“我对好吃的要求超过了很多保健品品牌”;
  • NELO为了提升核心成分剂量的同时,让产品适口、有趣,开发出了“嚼嚼豆”这一创新产品剂型;
  • minayo则会在产品内测阶段就寄给KOL、种子用户们收集她们对口感和外观的看法,也是在这个过程中,产品团队意外地发现,提升补铁软糖的湿度,会让用户感觉到"好像吃到了枸杞原液",因此会觉得更营养、有效。

除了新品牌,消研所还采访了代表供应链视角的富味亿超总经理余斐,代表投资人视角的泡腾VC主理人孙腾及元昆创投合伙人李忠敏,发现新品牌们仿佛站在了一个前所未有的"中间地带",为了看清背后的趋势,消研所梳理了中间地带的三个关键点:为什么做、如何选择、怎么做。

关键点一、为什么是功能零食?保健品和健康食品的共同机遇 

理解功能性食品,千禧年初风靡的“雅客V9”是一个很好的先例。

作为市场上第一款维生素功能糖果,雅客公司在2003年推出全新产品线“雅客V9”,投入百万预算,围绕“创新、运动感、健康维生素”的品牌形象定制了一整套营销方案,在原本沉寂的糖果市场开创了“补充每日所需9种维生素”的新卖点。

“雅客V9”在短期内取得巨大成功,周迅的电视广告“想要补充维生素的,就快跟上吧。”实现了品牌的用户心智占领,成为某种国民记忆。遗憾的是,有雅客V9带起的功能性硬糖的风潮并没有持续下去,也让功能性食品的市场教育彻底断档。

从产品形态上,功能性食品的产品形态可分为软糖、压片糖、粉剂等多种形态,相比更像是药的胶囊,口感Q弹的软糖,可以说是最为轻松的剂型。

在新一轮的功能性食品的创业大潮中,明星公司BuffX堪称软糖的大力助推者,对于软糖的优势,亢乐表示在产品立项阶段就找到了数据支持,他们一共找到了12个剂型,召集目标用户做了3轮测试,测试结果显示,软糖完胜。

作为BuffX合作的软糖工厂,富味亿超对消研所表示,在新品牌的推动下,软糖加工正在进入3.0时代,自今年4月初跟BuffX对接以来,富味亿超陆续接到了几十家品牌订单,“其中大部分是做软糖。”富味亿超总经理余斐以企业自身为例对消研所介绍,软糖的1.0时代主要是加入果汁制成“高果汁软糖”,服务海外品牌为主,2.0时代富味亿超开始生产保健品,同时尝试在软糖里面加入功效成分,并陆续积累下多张生产许可证 ,在BuffX等新品牌的催化下,软糖来到3.0时代,富味逐步建立起自己的功效成分检测方案和无糖体系,添加标准也在向保健品无限靠近。

正如元气森林用“无糖气泡水”在可口可乐、百事可乐垄断的碳酸饮料市场中撕开了一道口子,BuffX、minayo等新品牌也在用“无糖软糖”撕开由汤臣倍健、swisse等国内外巨头垄断的保健品市场。

在这个过程中,新老玩家的核心差异在哪?

在交流中,消研所发现,亢乐对此有着明确的产品观:“新一代保健品不能长得像药的样子,这不是跟年轻人沟通的方式。”“有效最重要,不能做智商税产品。”

和其他新消费品类类似,新渠道与新人群的红利给了“功能软糖”市场足够的空间。以往品牌过度营销和政策的开放也是这个市场爆发的重要原因。

例如,过度营销的典型案例脑白金,行业人士表示脑白金的产品成分“其实不错”,但是广告却不讲产品到底好在哪,依靠洗脑营销方式打开市场。这是新品牌们拒绝的方式,也是突围的机会。

另外,长期以来,单一的注册制度让企业获批蓝帽子的过程十分漫长。今年2月,国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》,首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。根据公告,凝胶糖果于今年6月正式启动备案,这意味着通过备案制,软糖拥有了戴上保健品蓝帽子的快速通道。

对新品牌来说,真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求——新一代消费者并不抗拒保健品,而是想用一种他们喜欢的方式养生。

关键点二, 在中间位置的新品牌,不同能力不同未来

对于功能性零食来说,目前在面世的产品上表现一致,但是对于同赛道的品牌来说,首先就是要区分自己是软糖还是保健品,向上保健品向下零食在发展道路上是有大不同的。

"传统保健品往快消化发展,快消品往功能性上发展,是一直存在的趋势,我们最大的优势在于一开始就站在了中间位置。"亢乐还列举了目前最值得关注的四类公司:一,新品牌;二,传统品牌推出新的产品线,(例如三九集团的bear coco、汤臣倍健的yeap);三,海外巨头品牌并购的新公司(例如雀巢收购的Bountiful);四,供应链品牌(例如华熙生物旗下的黑零)。

“品牌核心能力是一种对原料的判断力和消费者需求洞察力的结合,我们想抓住的是年轻人群对于健康的底层需求。"在9月宣布了新一轮融资的minayo创始人胡然对消研所表示,虽然看起来minayo是在围绕年轻女孩的“白瘦美”需求开发产品,实际上,“25岁左右年轻女性”是minayo选择切入市场的原点人群,minayo希望成为女生们意识到要为自己和家人的健康卖点什么的时候,就能想到的品牌。

围绕女生的需求做延展,在minayo的国内电商旗舰店,爆款“补铁软糖”已成为该类目下排名第一的产品,新品上线20天卖了10万盒,在minayo的海外电商旗舰店,另一爆款“热控片”则是其海外供应链的代表作,由于添加了“黑生姜提取物”虽在暂时不在国内的食品原料中,但在日本已经得到普遍运用,深受年轻人喜欢,因此“热控片”需要以跨境方式卖给中国消费者,国内旗舰店与海外旗舰店双线并行的方式,也成为minayo在“政策过渡”阶段的品牌策略。

“我们是先行用跨境的政策,然后去试水现在在做的这个方向是不是我们用户喜欢的,如果这个方向是对的话,我们再去注册或者备案中国的保健品蓝帽子”胡然认为,在现阶段,产品团队已经把用户所有可能会去吃的场景都想到了,所有场景聚合出了对产品的基础设计理念:必须得是女生一个巴掌大小的小包装,方便每天take away。此外,在原料的添加上,产品团队会保持开放态度,向核心用户征集他们想要的原料,例如“补铁软糖”中添加麦卢卡蜂蜜的创新,就是品牌跟用户共创的结果。

除了围绕女生的需求,从天猫、抖音的后台数据找到最大最广泛的需求,则是BuffX、NELO等品牌的底层逻辑。

亢乐对消研所表示,每到凌晨,抖音的搜索数据都会指向一个共同的问题,“睡不着”。BuffX因此开发了助眠的GABA、褪黑素系列产品,朱翼凌也表示“睡眠这个产品其实我们最开始做的时候就发现,是整个天猫上排名第一第二的大需求了,大多数产品都是从夜生活衍生出来的问题。”NELO因此开发了与熬夜场景相关的护肝软糖。

在海量数据的佐证下,亢乐认为时代性机会在于,年纪大的人在向年轻人学习,整个中国在趋向后域型消费, 5年内会出现新一代的国民品牌。

总结看来,目前市场上的“功能零食”是在大健康需求下,保健品的快消化和零食的功能性的相互试探,在目前的中间位置,minayo和NELO是同时拥有保健品与功能食品的双线并行路线,这种方式的优势在于,可以以海外品牌的方式尝试添加更多新型原料。(备案制的推行并不意味着我国降低了对新原料的准入门槛,例如南非醉茄也仅限海外品牌使用。)

BuffX目前以功能性食品为主,出于对褪黑素的看好,BuffX也在今年拿下了蓝帽子,正式以保健品的方式卖褪黑素软胶囊。

“传统巨头不会做电子烟,因为上游原材料的技术架构彻底变了,传统巨头不会做代餐,因为他们不会想到去控制消费者的一日三餐吃什么。”孙腾表示,面对新品牌,他会思考一个共同的问题,那就是新品牌有哪些结构性优势是传统巨头短期内难以复制的?

对于这个问题,富味亿超的回答值得深思,对传统食品巨头来说,限制他们的往往是旧渠道的定价体系,他们会往原有配方中添加功能成分,但10元以内的定价在添加量上难以到达BuffX的水平,这就决定了,巨头贩卖的功能性只能停留在卖概念的层面。

不是所有新品牌的未来都是成为年轻版汤臣倍健。尤其对传统巨头来说,往产品中添加某种功效成分并非难事,正如可口可乐早在元气森林之前就推出了零糖零卡的零度可乐,但在营销的优先级上,离新人群更近的新品牌们仍占有抢占市场的先机,在这个维度上,无论新老品牌,谁能先一步把功能糖果推火,谁才会是下一个现象级品牌。

关键点三:原料确实重要,但是新品牌的核心能力不止于此

“玻尿酸能像现在这么火,很大程度上是华熙生物的助推。”知情人士对消研所表示,作为玻尿酸的最大原料商,华熙生物有能力也有必要这么做,但对新品牌来说,全球各大原料商的原料都是开放的,他们会为品牌的新品研发提供数据支持,但对原料功效如何传达给消费者,就要考验品牌的“翻译能力”了。

GABA、玻尿酸、白芸豆、益生菌、奶蓟草,当这些你或熟悉或陌生的“功能性成分”开始出现在糖果中,并成为新品牌们的核心卖点,一场重新定义“零食”和“保健品”的行业运动正在品牌端和供应链端发生着。

2021年2月,Wonderlab推出了国内首款“玻尿酸软糖”,而这个时间距离国家宣布“玻尿酸”可以进入普通食品的新规仅仅隔了一个月。

“因为Wonderlab要做国内首家,为了满足客户我们灵活调整内部供应环节,约一个月时间就完成其订单出货。我们希望与Wonderlab这样的国内头部功能性食品品牌深度合作,共同打造第一颗透明质酸钠软糖,向市场展现富味亿超的科研实力及快速反应效率。”余斐对消研所表示,对于不断缩短新品周期的新品牌们,工厂要用战略的眼光来展开合作,这意味着,新的需求单下来,工厂要在一周之内完成打样;在品牌还拿不出任何成绩的时候,支持修改多达100次以上。

但长期来看,追逐热门原料很难成为品牌竞争的关键,NELO创始人朱翼凌对消研所表示,“热度对于品牌长期的价值其实不大,我们还是想围绕一些已经越来越多积累,证明有效的原料,去反复微调剂型,在几个我们自己比较有信心的原料上去深耕。”

在NELO看来,姜黄就属于一种还没火,但真正有效的“宝藏原料”。本着全球优选原料商的原则,NELO在同类原料测试中找到了吸收率和利用率最高的德国姜黄原料商,并对于什么是更好的原料,不断积累自己的检测和判断方法。

“很多人不知道,吃完舌头上是会发麻的,这个是姜黄达到有效浓度以后的一个正常的生理反应。”朱翼凌认为,长期被证明有效的产品,慢慢会沉淀下来。

保证功效,原料是最重要的基础,但是目前的新品牌基本是按图索骥的思路,没有无中生有的原料,只有更加优化的解决方案,所以底层的原料并不稀奇,正如消研所之前研究的香水赛道,真正的革新是原料端的创造发明。

供应链端,除了富味亿超,药企出身的仙乐健康、宁波吉典也属于头部供应链,消化着大部分新增订单,在原料端,虽然欧美在鱼肝油等原料上存在地理优势,但是富味亿超表示,中国也有好原料,例如来自云南的白芸豆,华熙生物的玻尿酸和GABA等原料就是工厂采购的热门选项。

总的来看功能性零食品类中,产品本身并无强大技术壁垒,同质化严重,竞争激烈,对于新品牌来说,围绕成分的市场教育,就成了从0到1的关键。目前考验新品牌的,除了对于原料的判断,【被验证过的原料+微创新】的整合也是品牌的能力核心。

消研所也看到,功能食品与美妆护肤领域“从成分党向配方党”的进化类似,对品牌来说,比拼单一成分的添加量毫无意义,掌握复配能力才是未来。

此外,一个长期被忽视的问题是,功效成分是否添加与用量多少并无统一检测方法,在这方面,富味亿超也在逐步完善自己的检测系统,并作为企业的核心竞争力。“把成分剂量添加得明明白白”,不仅是消费者的诉求,也是工厂和品牌进化的基础。

结语与趋势:在新的大单品出现前,细分需求正在涌现

作为新兴的消费品赛道,功能性食品仍处于早期阶段,还需要2到3年的市场验证期,元昆创投合伙人李忠敏判断,在线上取得初步胜利之后,更残酷的淘汰赛会出现在线下。在稳定的线上商城渠道中,三个月往往就是一个新品牌的生命周期:没有动销,就会被淘汰。

因此,价格带也是李忠敏在判断一个新品牌是否成立的第一标准,“拿日本的功能性食品或药品来做参照的话,你就是要把你对标的那个案例找到,在中国锁定一个价格带,这个价格带必然要同时满足线上和线下的销售逻辑。”

多位消费品投资人对消研所表示,BuffX等新品牌能够获得一线机构青睐的原因是创始团队的背景。打出“功能性”的标签,更多可以理解为,后进入市场的一个有力武器,创始团队打造品牌的能力才更为关键。

切中了食品赛道的同时,又切中了保健品赛道,这带给功能性食品巨大的想象空间,“用什么样的形式和品类去承载,我觉得这是创业者需要在这一两年解决的问题,纯粹靠软糖的话,很难冲出一家上市公司。”孙腾对消研所表示,不像碳酸饮料,糖对当下消费者来说仍属低频、小众需求,培养出了消费习惯,品牌才真正立得住。

在真正的大单品出现前,关于功能性食品的发展趋势,在BuffX今年9月的新品发布会上,中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青概括了3个要点:快消化、专业化(更多体现在医药企业的工作领域)和智能化。 除此之外,有效、有颜、有味,解决个性化营养需求也被认为是品牌共同的发展方向。

消研所采访过的定制维生素品牌“LemonBox”,也在近期宣布完成千万美金A轮融资,用问卷、开药方的方式把保健品卖给年轻人,这个来自硅谷的创业项目早在2018年,就针对这项带有服务属性的细分需求开始了品牌化试水,也在今年带动了NUTRIPACKS橘袋等竞品的活跃。

消研所预计,在传统保健品巨头想不到的每一个细分赛道中,都将很快看到新品牌们探索的身影。

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