双十一,正在成为白酒弃子

酒周志

酒周志

· 11月4日

白酒为何不热衷“双十一”?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来,在相对标准化的白酒领域,价格大战除了“赔本赚吆喝”外,无法培育消费者的消费忠诚度,与其亏本促销,不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

​白酒成为了无所不能的“双十一”无法征服的一座大山。

持续多年的“双十一”购物节,被看作是消费晴雨表。显然,从各商家的战报以及各类纪录的刷新频率中,可以清楚地看到“尾款人”巨大的消费热情和消费导向。

如今,在这场全民狂欢中,白酒行业却没有了几年前的热情,已然佛系,淡然对之。酒周志从多个白酒企业与酒类流通企业了解到,今年双十一期间,各酒企几乎没有专门的营销策略,即使有,也多是电商部门的延续性常规动作。

在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来,在相对标准化的白酒领域,价格大战除了“赔本赚吆喝”外,无法培育消费者的消费忠诚度,与其亏本促销,不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

难见惊爆价

“趁着‘双十一’在网上囤了两件五粮液,有优惠,但是力度不是很大。”在郑州从事企业职业培训的韩先生告诉酒周志,其平常招待用酒较多,2014年双十一开始在网上采购部分高端白酒,但现在几乎没啥动力再火拼“双十一”。

“2014年,双十一买白酒是真优惠。”韩先生回忆,他曾经以接近半价的价格买过几箱五粮液,如今这种促销力度很难再现。

事实上,2014年前后,“双十一”一直是酒类电商企业角逐的主战场,竞争的焦点也是头部白酒品牌的核心产品。因为,白酒企业的核心产品大多市场价格透明,且被消费者熟识,只要打折促销,价格变化对于消费者来说,也更能感知。

今年“双十一”期间,酒周志查询多家电商平台看到,厂家直营的白酒电商,降价幅度并不能再让人心动。在天猫平台,今年五粮液、郎酒的核心产品,只有整箱购买略有优惠。泸州老窖与郎酒相关负责人均向酒周志表示,今年没有太亮眼的活动,“即使有也都是常规操作。”

通过互联网平台快速崛起的观云、光良等白酒新势力,同样也坦言不会因为“双十一”做出大力度的促销。“在价格方面不会有大的波动,可能会购买产品赠送我们的‘许多粒’花生等形式,让利给消费者。”光良相关负责人表示。

在白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞看来,如今的电商渠道已经十分成熟,大多数酒企已经不愿意参加双十一这种价格为导向的低价策略营销,这或将波及品牌形象和价格体系。“另外,双十一这两年明显热度下降,通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业,更多的精力是放在品牌价值提升上。”蔡学飞分析。

此外,在业内一些专家看来,如今多数酒企都在中高端产品结构升级方面努力,与“双十一”的低价促销策略也是相冲突。

“双十一”往事

如今白酒行业对“双十一”的佛系,也让不少白酒爱好者怀念昔日“双十一”的白酒大战。尤其是2014年“双十一”,以1919、酒仙网为主力军的流通新势力,开启了史无前例的惨烈价格战。

尤其是在“双十一”最后两小时,面对1919通过“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”领跑其他电商的策略,杀红眼的酒仙网更是祭出了“五粮液459元”“茅台659元”“茅台+五粮液1111元”的价格,最终在最后时刻夺回第一名。

据相关数据显示,当天,酒仙网天猫店销售额约8000万元,1919销售额约7200万元。在“双十一”天猫酒类店铺排名中,最终酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网分别名列前四名。

酒仙网董事长郝鸿峰曾在事后表示,酒仙网因此付出了约2000万元的代价,“预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上,每家亏损超过1000万元。”

在当时白酒电商刚兴的年代,空前低价的“双十一”促销背后,是酒类电商与名酒厂商话语权之争,也有着资本推波助澜的魅影。“但对当时的消费者来说,这是一场用价格大战换取消费者对电商认知的过程。”河南一白酒电商经销商孙先生告诉酒周志,当时其从事部分贴牌白酒的销售,在前几年的“双十一”白酒大战中,销量是上升的态势。

孙先生分析认为,白酒价格战,引发部分中年消费者网购白酒的欲望。“除了头部酒企外,一些消费中低端白酒的客户,也开始在网上对比性价比较高的白酒品牌,一定程度上带动了腰部品牌的线上销售量。”

如今,这些流通新势力已经退出战场,1919方告诉酒周志,今年该企业并未针对白酒做专门的促销方案;华致酒行方表示,由于其主要针对B端用户,故在“双十一”也未有大的举动。

东风在哪?

在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来,相对标准化、价格透明的白酒领域,价格大战除了“赔本赚吆喝”外,无法培育消费者的消费忠诚度,与其亏本促销,不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

1919电商公司相关负责人此前表示,“双十一”运行到今天已经不再是价格战模式,比拼的企业综合实力,包括供应链、营销、物流、服务等等。此外,争取在用户体验上打造差异化,比如更快的送达速度和更好的服务质量。

在“双十一”这一相对流量高峰的节点,也是检验酒企电商、流通新势力服务水平的“练兵场”。

此外,通过“双十一”这样尚有流量的社会热点,在品牌宣传、新品推广方面还是有独到之处,部分酒企的差异化竞争,和新兴酒企借此品牌宣传的策略也值得借鉴。

“传统白酒属于非典型的快消品,没有保质期。”一名业内资深人士告诉酒周志,相对于白酒来说,客单价低、品类繁多的啤酒以及近年来兴起的低度酒、果酒,仍可以将双十一作为销售的主力阵地。以他熟悉的青岛啤酒为例,每年“双十一”通过推广高端产品和个性化产品,在线上都取得了比较好的成绩。

多数酒企正给予电商足够的重视,但他们一方面要加入到互联网的潮流之中,另一方面又担心电商渠道抢占传统渠道的利益。蔡学飞表示,“双十一”促销力度大的白酒,大多是经销商包销的产品,以及一些非主流、非核心的产品,实际上是抱着去库存的目的来做“双十一”。那么,对于头部酒企来说,如何借势“双十一”?

在今年的“双十一”,洋河股份推出了不少款针对“双十一”的活动产品,但是与线下销售的常规产品不同,都是电商专属礼盒,此举除了平衡电商渠道和传统经销商的利益冲突外,同时也是品牌形象展示。

此前,为了平衡电商平台与经销商的关系。洋河股份在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上,推出了邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品,价格相较“海天梦”略有提升。三款新品以电商作为销售渠道,既是对原来价格品类的补充,又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举。

而对于白酒龙头茅台,几年前就将线下门店接入自建“智慧门店”系统——“双十一”期间,消费者在茅台相关电商平台下单,茅台云商自营及授权经销商门店将会负责就近配送,实现了消费者即时、随机的酒水消费需求。

可以说,“双十一”中的白酒行业看似“佛系”,但它们的竞争从显性的价格竞争已经纵深至综合实力的比拼。

白酒行业的默契

就像曾经拼得你死我活的流通新势力,不约而同地选择在“双十一”退出价格战一样,白酒行业向来在价格方面颇有默契,很少有人冒行业大不韪,通过降价打掉行业利润。

就在“双十一”前夕,国窖1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古20等都宣布停货。白酒控量的背后往往意味着提价,并通过停货的形式宣告这款酒在市场上的受欢迎程度。

业内人士透露,这实际上是酒企的“默契”:“他们都清楚意识到,如果过分生产放量,破坏行业的生态链,大家都别想做好,不如一起有所控制地保住中高端市场。”

这种默契的背后,也有消费者生态变迁的客观因素。今年秋糖期间,盛初集团董事长王朝成分享观点认为,当下的白酒市场就六个字:量跌、价涨、挤压。

“从产量方面,全国白酒从一千多万吨,现在已经七百多万吨,这个趋势是不可逆转的。”王朝成认为,目前中国人口结构发生了变化,随着此前白酒消费主力进入老年期,新的消费人群在新的白酒消费观下,无法支撑白酒产量的提升。

因此,通过消费升级来推动涨价,在同等产量下卖更贵的酒,提升行业利润也就势在必行。换句话说,当下白酒集体冲刺次高端价格带,实际上是在存量市场的饱和下,通过此举寻求利润的增长点。

显然,如果通过“双十一”价格战的方式,来提升市场占有率或者消费者忠诚度是个伪命题——对于消费者来说,你的价格可以贵,但是你要说出你贵有贵的道理。

在白酒核心产品价格透明的市场环境下,服务、配送、供应链等综合服务能力,才是消费者所看重的,也是酒企与流通新势力所追求的。

【本文章内,所有出现的文字、图片以及视频均为酒周志原创,如果您有转载或者使用需求,请提前与我们取得联系,并征得同意,以避免不必要的法律纠纷,尊重知识,尊重创造,是我们一贯的坚持。】

本文系作者酒周志授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275 关东流匪
493人已赞赏 >
493换成打赏总人数493人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。