淘品牌,消失在双十一战场

道总有理

道总有理

· 11月3日

双十一依旧热闹非凡,但C位上的主角已经换了一波又一波。

文丨道总有理

11月1日零点,一年一度的双十一购物节正式开启了第一波付尾款,无数消费者涌入电商平台,纷纷剁手,紧接着淘宝崩了、付尾款、退款等多个话题接连登上热搜。

热闹的还有直播间。天猫双十一预售首日,李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元,薇娅直播间销售额为82.52亿,除此之外,截止当日24点,包括雅诗兰黛、兰蔻在内,淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间,“看直播、加购物车、付定金”似乎已经成为现在消费者过双11的“三部曲”。

在一片喧嚣之中,新品牌迅速破圈,国际大牌包揽各项榜单,然而曾经风光无限的淘品牌看似沉寂得很。自去年淘品牌全线跌出销售榜单后,今年的他们更加没有存在感。

双十一依旧热闹非凡,但C位上的主角已经换了一波又一波。

淘品牌的榜单风云

韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…从2015年优衣库在双十一活动期间内成功抢夺了韩都衣舍的头号宝座,你会发现这些原本耳熟能详的名字逐渐消失在双十一的各大榜单中。

单看服装榜单,2013年双十一,天猫女装销量前10名中,传统品牌、淘品牌各占一半,韩都衣舍、裂帛、茵曼均榜上有名;2014年,韩都衣舍女装第一,男装已无淘品牌;2015年,优衣库超越韩都衣舍,它所代表的国际品牌开始抢占榜单。和服装领域类似,化妆品行业曾诞生了御泥坊、阿芙精油、膜法世家三大淘品牌,而从2016年起,它们再也没进入过天猫双十一TOP10榜单中。

淘品牌江河日下,到去年双十一时可以说已经“尽失天下”,这一年,唯一一个“弥留”在双十一淘宝女装热销TOP10中的韩都衣舍,也跌出榜单,正式宣告了淘品牌全线撤退。无独有偶,今年6·18活动,韩都衣舍的销售额数据仅仅是2017年的五分之一。

双十一淘品牌的没落和沉寂,本质上可以说是传统国际大牌的胜利反攻,不过在短暂交锋继而被攻城略地后,淘品牌的真正敌人早已不是这些国际大牌,而是层出不穷的新品牌。尤其是当直播间逐渐成为双十一期间消费者剁手的核心场景,淘品牌似乎更加危险。

看一下今年双十一直播的相关数据,李佳琦直播间的品牌榜单中,欧莱雅稳坐头把交椅,首日预售234万+件,其次是自然堂、逐本、相宜本草、欧诗漫…而爆款单品,自然堂、逐本、优时颜三大国货新品牌以价低量多取胜。薇娅直播间销售品类覆盖更全面,玉泽、欧莱雅、玉兰油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列。

由此可见,面膜、卸妆、洁面等垂直领域,已不见淘品牌的踪影,取而代之的是新国货,而且即使是淘品牌自播,似乎也不见水花。

早前,韩都衣舍在抖音近30天直播37次,销售额总计162.5万,平均单场直播GMV仅4.39万元左右,至今,其在抖音的粉丝才62万。今年,双十一第一波预售,根据亿欧数据,淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间,其中商家自播占比在85%以上。从直播间的交易额排名看,很多知名的淘品牌并未上榜。

从2010年到2016年,淘品牌用五六年的时间走完了传统品牌数十年的路,但从2019年至今,新品牌用更短的时间走完了淘品牌的路,让淘品牌“无路可走”。

年轻的Z世代,不识淘品牌

淘品牌成于淘宝,但也困于淘宝等电商平台新品牌的层出不穷,他们其实对自己裹挟在平台流量变化的命运早有感知,只是找不到出路。

三只松鼠创始人章燎原称,2018年是他最焦虑的一年,“我们发现有问题,但不知道问题在哪里”。2012年的双十一,三只松鼠通过投放直通车广告、钻石展位首页广告打开了流量入口的大门,成立之后连续7年占据双十一食品销售额第一名,但2017年,其双十一的销量数据出现了增长放缓。

韩都衣舍创始人赵迎光也曾在一次演讲中表示,“内循环和消费人群Z世代,这两个因素导致流量时代结束了”。

淘品牌的流量时代结束,一方面在于平台的流量逐渐向国际品牌、新品牌倾斜,与此同时,阿里电商体系内的流量红利也在渐渐消失,获客成本越来越高;另一方面,Z世代消费人群的崛起,意味着重构人、货、场,加之新旧渠道变革,整个消费市场已然从人找货转变为货找人。但淘品牌停留于旧渠道,这让他们渐渐失去了Z世代。

比如小红书,凯度2020年发布的数据显示,44%的Z世代用户表示,曾有过因被网红“种草”而“剁手”的经历,而在国内,从线上种草到线上消费,也早已成为双十一活动期间年轻消费者剁手的新习惯。

淘品牌们不是没有布局全渠道营销,只是收效甚微。在小红书上,淘品牌和新品牌的关注度呈现两个极端,以韩都衣舍为代表的淘品牌,粉丝数量普遍在10万以下,如韩都衣舍6.9万、膜法世家9.8万、御泥坊6.9万。而以完美日记为代表的新品牌,粉丝数量最高达数百万,如完美日记200.7万、喜茶27.5万、泡泡玛特29.7万。

不止小红书,短视频也在新品牌破圈过程中扮演着重要角色,可淘品牌在快手、抖音的营销效果都差强人意。

淘品牌在消费新渠道上几乎集体失语,导致他们在Z世代群体中缺少存在感,很多年轻消费者甚至没有听过韩都衣舍、御泥坊这类淘品牌。

以韩都衣舍为例,凤凰网时尚曾在网上做过征集,在韩都衣舍是否还时髦这一问题上,61%的网友表示不时髦,25%的网友甚至没有听说过这个品牌,仅有12%的网友表明韩都衣舍具有时髦基因。

曾经是5000万年轻女性选择的韩都衣舍,现在已然被3.2亿的Z世代用户抛弃,这也是所有淘品牌陷于困境的一个缩影。

大浪淘沙,难“淘”宿命

2016年,韩都衣舍正式申请挂牌新三板,同年7月,成为“淘品牌上市第一股”,到了2018年,韩都衣舍又宣布申请终止挂牌新三板,至8月份,准备首次冲击IPO。但是,今年5月,广发证券发布公告称,由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排,经协商一致决定终止上市辅导。

韩都衣舍一波三折的上市过程,其实折射出近几年淘品牌集体走向下坡路的窘境。茵曼、裂帛和十月妈咪等品牌也曾提交IPO申请后主动撤回,而丽人丽妆、三只松鼠、御家汇虽然成功上市,但因业绩不佳、盈利能力差而不断被资本质疑。

早在2016年,50多个淘品牌商家共同递交IPO申请,为了帮助这些淘品牌上市,天猫宣布专门成立“协助商家上市办公室”对接上市事宜。如今淘品牌的风光早已不再,再加上上市门槛提升,对阿里而言,这些淘品牌背后的商家价值进一步缩减,似乎更没有了扶持淘品牌的理由。

当然,阿里不是没有“挽救”过淘品牌,除了帮助他们上市,当时阿里还召开了阿里新零售平台商家大会,会上曝光了阿里对于线下布局的大型战略,带领一群淘品牌杀入线下。按照计划,淘品牌将一年时间内拥有100家独立专柜体验店,发力线下渠道,真正实现两条腿走路。

但是,这个项目的生命周期只维持了一年,便因种种原因而宣告无疾而终。

阿里的思路其实没有问题,淘品牌发展的最大缺陷就是过于依赖淘宝、依赖线上渠道,如果能够打通线下渠道,并构建更具知名度的品牌,将极大程度地减小生存风险。可事实证明,即使很多淘品牌做过很多线下化的尝试,所带来的却不是业绩好转,而是运营压力。

2018年,韩都衣舍在杭州开启第一家品牌体验店,因为线上与线下没有实现有效联动,最终也没有激起浪花;更早之前,茵曼在广州开设了第一家实体店,一度店铺扩张到30多家,最终不得不全部关门,2015年它再次进攻线下,以2020年开店10000家为目标,现在看来并没有实现。

三只松鼠算是线下渠道拓展较为成功的淘品牌,截止今年上半年,线下渠道的收入占比已经达到了40%左右。可是从最新财报来看,今年前三季度三只松鼠的净利润为4.42亿元,同比增长67.35%,总营业收入却同比下降了2.23%,为70.70亿元。

线下渠道增长的收入不及线上渠道下滑的营收,这是三只松鼠的尴尬之处。

缺少阿里资源扶持的淘品牌,早已不是双十一这场消费狂欢的明星,他们不得不在国际大牌和各个领域冒出的新品牌之间夹缝求生。线下布局,可能是目前来看唯一的出路,但未必是一条生路。

未来,或许越来越多的消费者也将彻底遗忘这些淘品牌,越来越多的新品牌也会再次将现在的主角挤出C位,就如同新的浪花继续将前浪拍打在岸上,永不停歇。

钛媒体作者介绍:道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】

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