频繁调整架构,连抖音都焦虑了?

价值研究所

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· 11月2日

当调整成为常态,抖音的焦虑已展露无疑。

文 | 价值研究所

10月15日,抖音第三届创作者大会在南京举行。当时,抖音副总裁支颖发表了一番演讲:

“整个短视频市场日活用户已经超过10亿,视频直播已然成为一种国民级表达方式。”

在2019年的创作者大会上,时任抖音总裁,如今的字节跳动CEO张楠预言过,2020年中国短视频市场日活用户将超10亿,她还特别强调:

“这个数字是什么概念?和微信的日活用户相当”。

DAU的增长,是抖音过去几年最看重的数据,也是支撑抖音商业化的基础。但如今,经过数年高速增长之后,抖音好像无可避免地撞上天花板。

当调整成为常态,抖音等于把自己的焦虑摆上了桌面。

快手迎头赶上,抖音调整组织架构势在必行

11月1日,多家媒体爆料称,抖音完成了新一轮组织架构调整,最大的变动是市场负责人支颖将接管运营部门,直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。调整完成之后,原运营负责人YOYO将直接向支颖汇报,原本地生活业务负责人李然等直接向韩尚佑汇报。

这一轮调整,涉及的高层变动可不少:接管运营部门的支颖,负责直播和本地生活的韩尚佑,增长负责人吴晓丹,抖音极速版负责人陈曦都是直接向字节CEO张楠汇报的级别。而经调整之后,抖音负责人Seven等于只剩下产品业务,失去对运营及本地生活业务的话事权。

这是Seven入职抖音以来,经历的首次组织架构调整。明眼人很容易看出来,这次调整对于Seven来说是一次不折不扣的“削权”,这也是集团高层对抖音业务发展不满的表现。

调整背后的增长瓶颈,才是让字节跳动高层不满的根源。

虽然抖音没有再公布日活数据,但据36氪、界面新闻等多家媒体报道,抖音DAU自去年6月份破6亿以来,就没有明显增长,今年9月的日活大概为6.4亿,主站和极速版分别为5亿和1.4亿。过去这一年多的DAU增长,主要还是靠极速版拉动,主站的增速不断下滑。

令字节更为不安的是,在抖音增速下滑之际,快手正在努力追赶差距。

数据显示,2020年上半年,抖音和快手的月活用户差距在扩大,从1月份的9800万拉大到6月份的1.1亿。但来到年底,抖音增长触顶,快手将差距重新缩小到千万级别。

这样的形势,字节跳动的高层们肯定着急了。

更糟糕的是,整个短视频市场的用户增长都在降速:规模增长率从2018年的107%一路下降到去年的15.2%,预计今年年底将降至12%。

根据艾媒咨询的预测,到今年年底,中国短视频用户大概为8.09亿。CNNIC的报告也指出,国内短视频用户的使用率如今稳定在85%-88%之间,过去一年都没有超过5%的起伏,整个市场已经趋于稳定。

考虑到抖音和快手将近60%的用户重叠比例和抖音目前6.4亿的DAU,今年剩下这两个月留给抖音的增长空间相当有限,天花板近在眼前。

(图片来自CNNIC)

对抖音组织架构和字节跳动人员组成有了解的朋友应该清楚,作为张楠的得力干将,从抖音上线之初起,支颖就身居要职,是抖音火爆全国的重要功臣之一。此次接管运营部门,支颖必然是肩负着为抖音突破增长瓶颈,提高DAU的重任。

有意思的是,抖音的天敌快手也是调整不断。先不说几天前卸任的宿华,在去年,快手也完成了一次重大的组织架构调整。

去年5月份,快手原运营负责人马宏彬和商业化负责人严强换岗,产品负责人徐欣调任用户体验中心,王剑伟负责收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

面对外界的种种追问,快手十分坦诚地表示:调整是有多方考量的,尤其是要考虑激烈的行业竞争。

当时,快手DAU虽然成功突破3亿,但和抖音的差距不断拉大,电商这边也被抖音抢走罗永浩,豪掷30亿抢下春晚合作权都没能带来预想中的增长红利……

快手的压力,如影随形。可是调整之后的效果,也让快手看到希望。

我们前面提到的缩小和抖音之间的DAU差距,就是功绩之一。

而且这种趋势还在持续。西部证券的研报预计,今年第三季度快手DAU将进一步增至3.14亿,MAU增至5.41亿,用户日均使用时长环比Q2提升30%,至107分钟。其中,严强主抓的运营业务对用户拉新和留存都起到了很大作用,快手短剧和体育内容的对外营销也非常成功。

虽然严强因为家庭原因在上个月正式告别快手,但他过去这一年多的工作成果是显著的。快手的成功经历,对于同样充满压力的抖音来说,也是一个借鉴样本——既然现在已经出现瓶颈,既然同行的经历证明调整是有用了,抖音又有什么理由不行动起来呢?

兼收并蓄,抖音将成字节系产品流量分发中枢

不过,不单止抖音,整个字节跳动似乎遇到了瓶颈,“焦虑”这个词出现的频率直线上升。

焦虑的表现有两个,一是组织架构的不断调整,其次是裁员。

“裁员过冬”,出现在近期许多针对字节跳动的报道中。价值研究所此前也报道过,10月19日,字节跳动商业化部门的裁员消息不胫而走。多个字节员工在社交媒体上爆料,商业化运营部门正在进行大量优化,温州本地直营中心直面撤城裁员。也有字节商业化部门员工在接受采访时无奈地表示,100多人的团队被限令在2天内办完离职手续。

此外,负责游戏业务的Ohayoo团队,还有大力教育团队,也都在今年先后传出裁员传闻。

另一方面,继11月1日抖音被爆出架构调整之后,11月2日,一次针对整个集团的更大范围业务调整正式上演。

字节跳动CEO梁汝波发布内部信,宣布将头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音,其他诸如教育、飞书、云平台、游戏等业务板块也将相继完成组织架构调整,Tik Tok将专注海外业务。

在上述调整全部完成后,字节跳动将组成6个主要的业务板块:抖音、教育、飞书、云技术、游戏研发与发行、Tik Tok。

对于这一轮重大业务架构调整,知乎大V罗超给出了自己的看法。

他认为, 大力教育是字节跳动最近几年最惨的业务,在政策影响下只能转型做职业教育,但这个市场的蛋糕比K12要小得多,并不看好大力教育未来的发展。至于飞书业务板块和以火山引擎为支撑的企业及技术服务云平台,很明显是要做B端产业互联网生意。

“这部分字节跳动还是有优势的,飞书已经成为仅次于钉钉和企业微信的企业IM平台。尤其要考虑到,梁汝波算是飞书的创始人,有深厚的技术背景,是真正懂技术的人。至于云计算,字节不缺钱也不缺技术,能做好的概率不低。”

但和大部分媒体一样,罗超也认为抖音在这一次调整中是最核心的角色。

“抖音已成为字节跳动‘核心中的核心业务’,是字节跳动的主营业务。”

头条、西瓜、搜索、百科还有国内垂直服务业务统统并入,抖音几乎汇聚了字节所有优质资源,地位不言而喻。

这种融合,一方面反映了字节跳动要推动不同内容融合的发展思路,比如长视频/中视频、图文等。另一方面,将同样做内容,同样有大量流量、用户资源的头条、西瓜视频等并入抖音,也是一种整合资源优势,实现合理化资源调配的手段。

根据梁汝波在内部信中的说法,抖音板块将全面负责国内信息和服务业务的发展。在外界看来,得到头条、西瓜的驰援,抖音当务之急应该是整合现有资源,充分实现多向导流,解决自己的增长焦虑。

今年6月份,西瓜、抖音和头条联合发起“中视频伙伴计划”。在这项计划中,抖音和西瓜不仅进一步打通联合分发渠道,前者还首次开放流量分成。

西瓜视频知名知识领域创作者“三一博士”曾在接受媒体采访时说过,中视频和短视频不同,优质内容需要花费大量时间和精力,如果没有合理汇报很难坚持下去。

而首次开通流量分成的抖音,用实际行动告诉创作者,他们将得到字节系APP全面的流量和资金扶持。“中视频伙伴计划”的成功推行,无疑也为抖音、西瓜和头条的资源整合做了一个良好示范。

事实上,依靠抖音为字节系其他APP导流已经是过去两年的常态。此次将西瓜、头条等高流量产品正式并入抖音业务板块,很明显是到了需要前者反哺抖音的时候了。

别看头条最近两年被一再唱衰,家底还是很丰厚的。Quest Mobile提供的数据显示,今日头条是国内流量最大、DAU最高的新闻资讯APP,截止去年年底,DAU大约在1.3亿左右,领先于腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等老牌资讯APP。

(图片来自巨量算数)

至于原本和头条高度绑定的西瓜视频,和抖音的用户重合率其实也不低,用户对短视频生态的适应性也更强。

数据显示,西瓜视频和抖音的用户重合度为11.6%,重合用户占西瓜视频用户的58.9%。虽然字节没有单独公布西瓜视频的日活数据,但根据路透在去年年底的爆料,字节为西瓜视频制定了一个目标:2021年投入至少100亿,DAU目标为1亿。

此外,前面提到的中视频,有望成为抖音短视频生态之外的延伸与补充。根据西瓜视频发布的《中视频创作人职业发展报告》,最近一年,高频消费中视频的用户已经达到6.05亿。

抖音的4.6亿,头条的1.39亿,加上西瓜视频的接近1亿,整合了如此庞大的DAU资源之后,抖音无疑将成为字节系APP的流量分发中枢,接下来就要集中火力办大事了。

所以到底要办什么大事?

大胆推测:抖音商业化是字节增收的重要一步,电商又是流量商业变现的最可靠手段,所以这一系列的组织架构、业务板块调整之后,字节的矛头,如无意外还是直指一个关键词——电商。

抖音电商急寻新出路

在教育业务受阻的情况下,电商对于字节来说是在太重要了,遭遇的困难也太多了。

在超过6亿的DAU支撑下,抖音电商2020年GMV为5000亿,但抖音小店只有1000亿出头。对比之下,快手同期的GMV为3812亿,平均复购率高达65%。

有业内人士就直言,现在的抖音,与其说是一个电商平台,倒不如说只是一个电商广告投放平台。

字节也很清楚,只有打造好闭环、扶持起抖音小店,才能将核心利润掌握在自己手里。

在今年4月份的首届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇表示,兴趣电商的GMV预计到2023年会超过9.5万亿,是电商行业未来的主要发展方向。而为了抓住兴趣电商这个发展风口,抖音必须做好各种准备。

但有趣的是,在讲话中,康泽宇刻意淡化了外界对GMV的期待,反而提到另一个话题:

对现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障,才是重中之重。

顺着这个逻辑往下看可以发现:头条和西瓜做日活加起来都不及抖音一半,但不代表它们做不好电商。

至少作为抖音电商的补充,它们可以提供一些额外的支援。

先说头条。

今日头条APP在电商业务中最大的优势,不在于带货,而在于商业广告。

根据中信建投证券的研报,长安汽车通过投放头条广告,品牌参与度提升208%,预购度提升233%;夏普在头条进行大规模效果广告投放之后,获得了当年京东618平板电视品牌销量Top 1。

数据显示,去年抖音电商新增开店商家数量同比增长超17倍,商家自播时长占比也已经达到50%左右。抖系电商商家的广告需求,一直都是在增长的。

早期电商基础薄弱的头条,无法扶持起放心购这个电商品牌。但如今并入抖音,加入抖系电商大家庭之后,头条积累的广告投放口碑,对于想主推抖音小店逐步切断第三方交易链接的抖音来说,是吸引优质商家的重要卖点。

至于西瓜视频,从2019年上线商品橱窗开通直播带货,到2020年从淘宝、快手挖来大量带货达人,其电商业务虽然发展得并不快,倒也一直在按步推进。

更重要的是,西瓜视频的用户,对电商的接受程度不见得比抖音差。

巨量算数绘制的兴趣人群画像,体现了西瓜视频的三个特点:男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户。

总结起来就是:西瓜视频比抖音更下沉。

(图片来自巨量算数)

抖音电商发展速度赶不上快手的原因有很多,其中一个就是用户群体的差异。

虽然抖音和快手一个主打兴趣电商,一个专供信任电商,但有一点是一样的:想在流量见顶、用户增长停滞的情况下提高GMV,就要提高现有用户的交易频率,激发交易欲望。

下沉市场的快手老铁们,和带货主播之间更容易产生信任感、更忠诚,更愿意接受主播推荐的商品。而玩抖音的年轻人们,一定程度上和淘宝的用户重合度更高,抖音电商对他们的吸引力不见得有那么大。

西瓜视频并入之后,如果能打通两者的直播生态,实现双向导流,对抖音来讲也绝对是一个好消息。

写在最后

2018年4月,在抖音遭遇第一次舆论危机&审查打压的时候,当时还在担任抖音总裁的张楠对媒体说过一番话:

“抖音能发展到今天这么大体量,我们是没有想到的。”

如今,抖音的规模还在继续扩大,并且已经完全超越张楠“一个人人都可以用的生活展示平台”的功能范围,成为囊括短视频、电商、本地生活的庞然大物,也承载了字节跳动这艘航母的动力引擎。

挑战当前,调整在所难免。曾创造了移动互联网时代增长神话的抖音,正肩负起新的使命,在新的道路上披荆斩棘。只是不知道这一次,我们还能否见证又一个奇迹。

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