新式茶饮,如何让年轻人追捧“潮茶”文化?

智谷趋势

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· 11月2日

我们期待未来,茶饮这一中国古老的产品,焕发新生机,诞生出“中国的立顿”品牌,带领中国茶重回世界之巅。

图片来源@视觉中国

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文 | 智谷趋势,作者 | 傅斯特

永远不要小瞧一片叶子。

18世纪的英国历史曾记录下一系列令人瞠目结舌的案件:

  • 1744年,一名海关官员在索尔汉姆(Shoreham)被走私者打伤并被抓走。
  • 1745年,三名海关官员在格林斯蒂德格林(Grinstead Green)的一家酒吧被打伤并遭到抢劫。
  • 1747年,在梅德斯,四名士兵遭到枪击。
  • 1747年10月,普尔港的政府海关被冲击。

是什么让人敢于对抗强大的英国政府?答案就是那片叶子——茶叶。

当年中国出口一百斤茶叶的出口税只有2两5钱,而英国的进口税却高达50两。暴利加上英国人对茶叶的迷恋,让走私者敢于铤而走险。

那是东方树叶征服世界的时代。

然而,当历史进入当代,一个英国品牌的茶叶却成为茶叶发祥地的噩梦。

这甚至让《人民日报》发出了不解之问,“万家茶企,为何利润不及一个立顿”。问题到了行业之内,直接简化为:七万中国茶企不如一个立顿。

不过,事情正在悄悄起变化。

联合利华在发布2020年的年度报告时明确指出,将剥离立顿所在的茶业务,意味着进入中国30年的立顿,遭遇了中年危机。

去年电视剧《三十而已》大火,立顿连发了几条与“三十”有关的微博,“在线等:第一次三十岁,怎么样看起来才像很有经验的样子?”

立顿在装“嫩”。虽然立顿在1992年才进入中国,但立顿这个品牌却是在1890年创立。

百年立顿,不得不正视一个现实——时代变了,被那片叶子吸引的年轻人如今拥有了更好的选择。

无论是占领商圈C位的奈雪的茶、 喜茶等现制茶饮,还是以CHALI茶里、柒日原叶、fnf超速溶茶为代表的新式冲调茶饮,通过技术创新、营销创新和理念创新吸引流量,正在成为年轻人好的“那一口”。

东方树叶的眼里可不只是立顿,还有咖啡、可乐等等。

艾媒咨询数据显示,2021年中国消费者喝茶频率较高,有4成中国消费者经常(每天)喝茶,有近4成一周喝两三次,只有2成左右的中国消费者比较少喝茶。

中国茶复兴正在到来。

01 中国重回茶时代

一片叶子背后,净是国际风云变幻。

中国是世界公认的“茶叶王国”,有3000多年的茶叶栽种史。

从18世纪初开始,茶叶就是中国出口商品的No.1。

以乾隆二十九年(1764年)为例,欧洲各国向清朝输入了总价值约为191万两白银的商品,而清政府出口商品价值约为364万两白银,其中茶叶占比达七成。

一片叶子就阻止了英国商业想要征服庞大中国市场的迷梦。

巨大的贸易逆差,让英国人眼红不已。

美国作家萨拉·罗斯在他的《茶叶大盗:改变世界史的中国茶》一书中,讲述了后面的故事,“19世纪末,全球东西方并存着两大帝国,中国和大不列颠帝国……为了两种花,两国开战了:罂粟和茶花。”

1848年,受东印度公司委托,植物学家罗伯特·福均潜入武夷山等产茶地,窃取中国茶叶机密。他成功地把茶树、茶种偷偷运到当时英属殖民地印度。

这次窃密对中国造成的伤害,在经济上丝毫不亚于第一次鸦片战争。

原本不产茶的印度,迅速崛起,成为世界数一数二茶叶产地。

中国茶先是在世界贸易中逐渐被边缘化,再后来在国内也频频遭遇挑衅者。

改革开放后,星巴克、可口可乐、雀巢、立顿纷纷杀入中国。新奇的“洋货”迅速占领了中国消费者的心智,掀起消费潮流。

甜甜的、有气泡感的可口可乐,1982年获批在中国各大商超销售,一时间消费者趋之若鹜。1984年一个拿着可口可乐的小伙子的照片,还登上了《时代杂志》的封面,他的背后是万里长城。

可口可乐是不少小孩子和年轻人的快乐肥宅水,肯德基、麦当劳等洋快餐也将可乐作为标配。

苦中带香的咖啡,抓住了都市白领一族“醒着拼”的需求,以雀巢、星巴克为代表的咖啡文化,在过去的一二十年里,走时尚路线,大有取代茶文化的趋势。

独立包装的立顿小茶包,1992年进入中国,仅五年就成为茶包销售额第一、市场占有率第一的品牌。大大小小的餐厅、酒店,都可以看到它明黄色的身影。

时代的列车在飞驰,随着大国崛起,文化自信,中国人的消费也跟着颠了一颠。在这“颠”的过程中,国人逐渐告别“洋货迷信”,有些洋品牌被“颠”落了,有些国货“颠”上了台面。

比如登上纽约时装周秀场的李宁、主打“0糖0脂0卡”元气森林气泡水、“魔改”车第一品牌五菱宏光……

茶也不例外,这个曾因咖啡、可乐而黯淡三十年的老物种,通过创新,撕破老气横秋的旧外壳,重新夺回中国胃。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、CHALI茶里、茶小空、fnf超速溶茶等新锐品牌涌现,在中国的茶复兴之路上前赴后继。

我们看到了这样的场景:大排长龙的门店,从三十年前的麦当劳,变成了今天的喜茶;从全国每一秒钟卖出超3000箱的可口可乐,变成了李佳琦直播间的CHALI茶里、fnf超速溶茶迅速被秒光。

作为成瘾性消费品,一片叶子见证了最早期的经济全球化,也见证了中国国运起伏。

02 立顿被谁抛弃?

中国茶饮的进化,经历了几个世代的起伏。

当代我们正在经历的,其实就是我的生活我做主。

1.0时代的原叶茶,最朴素的外观,最传统的工艺。它纯粹又有些固执,把制茶、喝茶做成文化,甚至变成非遗。

前两年有统计数据显示,中国有7万多家茶企,有机械加工设备的不超过100家,99%的生产者还在用最传统的方式做茶,采、炒、捻、装都是手工作业,一天炒十几锅,每锅品质都不一样,缺乏品控又无法规模化。

它执著地追求热水冲泡才能释放茶香,在氤氲的水气中,吹一口,饮一口,吐一点茶叶沫。

2.0茶饮时代,茶不再以整片形态出现,它或被加工成粉末状的茶包,或是干脆不见茶,比如加入糖与奶制成奶茶,包装成甜甜的瓶装茶饮。

不过正如庞博在《脱口秀大会》上吐槽的,“前几天我买了一杯奶茶,里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥,还有一整个的蛋黄,我不知道最后这个大哥是怎么混进来的。我喝的不是奶茶,这就是一个兑了水的粽子”,奶茶在加料的路上玩过了头,大有“老婆饼里没有老婆”的趋势。

含茶量最高的袋泡茶,以便捷的独立包装出现,不需要专门的茶具,不需要繁杂的功夫茶工序,也不需要吐茶沫这个特别“仪式”,让喝茶这件事情变得简单。

立顿长期是全球袋泡茶最大赢家,2005年,立顿红茶的销售额突破了28亿美元时,新华社曾这样报道:“你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”

不过,以茶末为主的立顿茶包,难逃价格低廉、口味单一、不上档次的标签,虽然均价一包不到5毛钱,但始终难以进入中国资深茶客的法眼。

据艾媒咨询的调查数据显示,全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%,欧洲为80%,美国和英国高达90%,而这一数据在我国仅为5%,只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。

时间来到2016年,以“芝士奶盖茶”传遍吃货圈的“皇茶”,摇身一变为“喜茶”。第二年,店面从广东江门九中街,直接开到了魔都上海。开业当天,上海单店就卖出了近4000杯茶,原价一杯20的茶饮被黄牛炒到70多元。

2017年商业年度词汇一定会有“网红茶饮”。从喜茶门口蜿蜒无尽的长队,到奈雪的茶亿元级别的融资,原本不起眼的街边奶茶铺,突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿。

3.0茶饮时代的序幕被拉开。新式现制茶饮把茶做基底,不仅有提神、易上瘾的咖啡因,茶叶本身回甘的特性让它具备的“百搭性”。

与“兑水粽子”不同,新式茶饮原材料中的茶基底从茶渣升级为名优茶,加水果、加芝士、加雪糕、加酒精,一切皆可搭。

只是,在现制茶饮中,茶的角色只是配角,本质上还是销售糖的逻辑,而并非茶本身。“热量炸弹”让当代朋克养生达人们,想爱却爱不起。

于是,又有一批“后浪”,抓住了茶饮3.0时代含糖量高、热量高的痛点,做出了一批更加健康、更回归茶本身特性的产品,如原叶茶包、茶冻干粉与冷萃液等。

成立于2013年的CHALI,其核心产品是原叶三角袋泡茶,目标直指泡袋茶的老大立顿。不过,袋泡茶的使用场景延展性不大,即便是做冷泡茶,也需要至少5-8个小时才能喝到。

成立于2020年的TNO,推出了外表像美妆蛋的冷萃冻干水滴茶,产品形态上是冻干茶粉,加入冰水就能还原冷泡茶。

成立于今年3月的fnf超速溶茶,提出了“超速溶”的概念,产品形态上是冷萃液,无需搅拌,1秒即溶,比冻干茶粉更快、更便捷……

几种形态,各有千秋。茶饮4.0时代,这些新锐品牌们,仿佛是为年轻人量身定制的“口粮茶”,将好喝、好玩、好看做到极致。

它们不像1.0茶饮时代的前辈们那般低调,反而个性张扬,包装上亮眼的颜色带来视觉冲击,并常常出没在小红书、抖音直播间、天猫电商平台上;

它们也不装深沉去讲高雅的茶文化,而是与年轻人爱看的综艺节目、影视剧,如《三生三世十里桃花》《少年的你》等联名,玩年轻人秒懂的梗。

如今,新式茶饮继咖啡之后,成为资本投资的热门赛道。仅今年上半年,茶行业就发生了超过20笔的投融资,其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。

03 茶界“小鲜肉”如何颠覆立顿

蚂蚁撼大树,看起来似乎不自量力,但也并非不可能。

立顿茶包,透着第一次工业革命的简单粗放,但又不失智慧。

它年销售额超过300亿元,就是全球老大。在中国新锐茶饮品牌面前,立顿就是“大树”,哪怕是“中国新锐茶饮”第一股奈雪的茶,2020年营业额也只有30亿元。

那中国的茶界“小鲜肉”,又会如何颠覆立顿?

一是品牌打造。

在中国,西湖龙井、云南普洱茶、江苏碧螺春、福建铁观音等茶叶,几乎家喻户晓,但往往“有名无姓”,我们只能说出种类,却叫不出任何一个代表性品牌。

立顿却是茶饮界营销的鼻祖,不仅在初创时以“从茶园直接进入茶壶的好茶”的广告语,树立了新鲜的好茶的印象,还懂得用名人营销,其创始人托马斯·立顿争取到了英国女王赐予的爵位,并被女王称为“世界红茶之王”。

不过,在互联网时代,中国新锐茶饮品牌们深谙营销之道,更具“网感”,更懂得通过互联网爆炸式传播,迅速占领网民的心智。

比如fnf提出“超速溶茶”的概念,开辟了超速溶品类。1秒即溶、冰水泡也瞬溶,迅速与热水冲泡的传统中国茶划清了“楚河汉界”;fnf超速溶茶、TNO等新锐品牌,在亮相李佳琦直播间后,被贴上“李佳琦推荐”的标签,带来了泥石流般的流量和转化力。

在中国新锐茶饮们纷纷投入小红书和李佳琦、薇娅直播间的怀抱时,立顿显然“慢一拍”,直到疫情前还停留在大型商超和天猫渠道里,显得网感不足。

二是标准化。

有人说,中国茶和立顿茶,完全是两种不同的概念。

中国茶是农业基础上的加工销售体系,而立顿则是工业化体系下的茶产品加工包装和销售。也就是说,中国茶立足农产品,讲究的是品质和特色;立顿则植根于工业品,所以更像一家标准化的茶叶食品公司。

标准化和工业化程度低,恰恰是中国茶“失落的三十年”的关键。传统中国茶非常依赖人工种植、采摘及炒制,流通环节也会因为茶叶本身等级、产地等原因,价格千差万别,提高了茶的认知门槛。

哪怕是近几年火得一塌糊的“奈雪的茶”和“喜茶”,制作过程复杂、自动化程度低也是扩张的“拦路虎”。比如霸气芝士葡萄,就需要人工剥皮、去核,既影响出品速度,又让人工成本居高不下。

茶饮4.0时代的冻干茶粉、冷萃茶液等形态的产品,则更容易标准化与工业化生产。越来越多的新锐茶饮品牌,致力于推动标准化建设,从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级。

比如背靠八马茶业的fnf,在原材料供应链和技术上具有独特优势。fnf与权威机构共建“超速溶茶创新实验室”,建立了以用户为中心的数字化供链,优化从产品设计、研发生产到走上货架等环节,缩短上新周期。

三是理念创新。

曾经,立顿以泡袋茶的形式,从根本上解决了传统饮茶中冲泡时间长、过程复杂、茶渣不易处理等的弊端,引领了泡袋茶时代。不过,缺乏创新和品牌老化,使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外,似乎难有真正成为品牌标志的产品,离年轻人越来越远。

随着Z时代渐渐成为新消费的主力,这群新茶客与老茶客截然不同。CBNData报告显示,Z世代偏爱口感丰富、茶底多元、拼配多样的新中式茶饮。“养生男女”、“中等收入人群”、“企业白领”、“颜值主义”等是他们画像的关键词。

每一个关键词都潜藏着创新空间,比如“养生男女”,正是茶饮4.0时代追求的健康。

有意思的是,当代“朋克养生”年轻人,总在熬最长的夜、用最贵的护肤品。茶的保健功能,从酒与咖啡中脱颖而出,fnf就推出了多款超速溶功能果茶,比如玻尿酸果茶、胶原蛋白果茶、维生素B果茶,满足“熬夜冠军”们的熬夜养生、美容养颜等诉求。

与新茶饮共舞,各种新概念的新式茶饮,会更加汹涌地席卷零售市场。

咖啡是中国茶未来最重要的参照路径,在速溶咖啡鄙视链,喝三顿半的看不起冲雀巢的;在茶饮的鄙视链里,或许也会出现将立顿置于底端的局面。

我们期待未来,茶饮这一中国古老的产品,焕发新生机,诞生出“中国的立顿”品牌,带领中国茶重回世界之巅。

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