【书评】盲盒不盲:泡泡玛特为何能够席卷市场?

蓝狮子图书

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· 11月1日

在新消费品牌中,还有一类独树一帜的品类,它就是潮玩。

作者:林军  胡喆  著

出版社:电子工业出版社

策划方:杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

出版时间:2021年8月

中国互联网的发展,呈现出了清晰的时间线。2010年之前,是中国PC互联网崛起和百度、阿里巴巴、腾讯三巨头的发家史;2010年之后,中国移动互联网呼啸而来,业界以为的既定局面开始涌现无限可能,美团、快手、抖音、今日头条、拼多多……许多新鲜面孔开始挑战三巨头的权威,催逼这个行业进行更多的技术变革。

技术、商业、竞争、资本、并购等,开始逐渐成为新十年的主题。

本书采用了编年体体例,回顾了2007—2009年中国互联网的历史,深度记录了中国互联网2010—2020年狂飙突进的新十年,是一部中国互联网的“江湖群侠传”。

本文截取自其中一章。

在新消费品牌中,还有一类独树一帜的品类,它就是潮玩。

潮玩原本是亚文化群体的小众消费,但由于充分借助网络传布和模式创新,聚沙成塔、集腋成裘,形成了独有的消费文化和忠诚的粉丝社区。

准确地说,这是一种典型的 IP 消费,消费者享受的不仅仅是物质实体的获得,还有获取过程中和获取后得到的物质之外的精神满足。

泡泡玛特的创始人王宁对此有精确的解释:“潮流玩具的明显趋势是从销售商品到销售情感,从传递货物到传递娱乐。潮流玩具不是儿童的专属,成年人从中找到了自我,慰藉了童心。”

招股书显示,2017—2019 年,泡泡玛特的营收分别为 1.58 亿元、5.14 亿元、16.83 亿元,经历爆发式增长。

弗若斯特沙利文的报告显示,按照 2019 年的零售价值计算,泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌,市场份额达 8.5%;2017—2019 年该公司的营业收入复合增长率为 226.3%,在国内所有同类公司中排第一名。

泡泡玛特开始只是一个潮流集合店,第一家店开在中关村的欧美汇购物中心,店名是英文 POP MART。

麦刚是泡泡玛特的天使投资人。他告诉本书作者,2012 年 8 月他第一次见到王宁,泡泡玛特当时在双榆树租了一个民宅作为办公室。见面 5 天后,麦刚的创业工场就向泡泡玛特投资了。

泡泡玛特的创始人王宁 1987 年出生,在麦刚 2012 年投资泡泡玛特的时候,王宁才 25 岁。但麦刚觉得,自己第一次创业成立亿友时29 岁,后来在蒂姆·德雷珀(Tim Draper)先生支持下成立创业工场时自己才 31 岁,投资年轻人就是在投资未来的趋势。

麦刚说,泡泡玛特创业的起点非常低,只是一个潮品集合店,就像现在西西弗或者单向街书店里开辟的空间一样,卖一些有文化气息的日常小物,如卡通造型的 USB 小风扇、笔记本、手办等创意和设计类产品。

不过,麦刚觉得这些东西很有趣,他认为“有精神体验的零售”是有机会的,所以他坚持投资。而 2012—2013 年的投资人都在关注电商行业,没有关注零售的项目。所以,在泡泡玛特发展的早期,融资是很困难的。基本上大部分知名机构最后都没有投资。

但这种艰难反而让王宁能潜心培育泡泡玛特的核心能力,并寻找突破点。麦刚说:“现在看来,这不是坏事。一方面,这种经历对创业者来说是一种历练,要把手里的每一分钱都用在刀刃上;另一方面,因为没有获得大规模的融资,没有媒体的宣传,在找到风口时爆发得反而特别猛,因为市场上没人和你竞争。”

王宁抓住的趋势风口是年轻人对潮流玩具的热爱。潮流玩具是一个专有名词,又叫设计师玩具(Designer Toy)或艺术玩具(Art Toy),由 20 世纪末香港设计师刘建文开创。它把原本是低价工业制成品的玩具,融入设计师和艺术家的理念,虽然仍然用普通的材质,但它更像是艺术收藏品。

因此,潮流玩具的消费者必须为此付出时间、知识、金钱。只有这种付出,才能使得小小的塑胶制品成为收藏品。

泡泡玛特的玩偶在二手交易市场上一直存在炒货的现象,有一些纪念版、隐藏版的 Molly 甚至被爱好者当作投资理财工具。

2012—2015 年是王宁的艰难跋涉期,除了融资困难,主要是一直没有找到聚焦点。王宁最初对标的是中国香港的 LOG-ON 和日本的LOFT,类似“潮流生活小百货”,包含化妆品、饰品、衣服、玩具等各种品类的产品零售。

真正的改变是 2015 年的战略调整,这被王宁形容为“赌博一样的转型”。支持这个转型决定的是一个来自日本的 Sonny Angel 玩偶的意外大卖。在泡泡玛特多年无爆款的情况下,这个单品居然卖出当时销售额的 30%。这也让王宁发现,把目标客户锁定在 15~30 岁有消费能力的白领女性身上,并且将品类聚焦为潮流玩具,可能是一个能够翻身的机会。

然而,好运气似乎只维持了很短时间。2016 年 1 月,Sonny Angel版权方通知泡泡玛特终止独家代理,这让泡泡玛特管理层坐立难安。

于是,他们通过各种社交工具征集用户的喜好,王宁在微博上向粉丝提出了各种问题,但最核心的问题是:除了 Sonny Angel,你们还喜欢收集什么?

有一个名字出现得最多——Molly。

据《人民日报》海外版记载,在得到答案的几天后,王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎三位“85 后”高管从北京来到香港,因为 Molly 是香港设计师王明信 2006 年的设计作品。

在参观王明信的工作室时,王宁看到类似 Molly 这样的作品有几百个。他按捺住发掘到金矿的狂喜,开始向王明信询问这些产品的商业化过程。当他知道这些潮流玩具商业化的程度很浅,这款或许能卖50 个,那款或许卖 200 个,完全没有系统的商业化开发时,他的信心就更足了。

“我们在内地已经有几十家门店,能把一个单品卖上几千套。”王宁对王明信肯定地说。

其实这中间的过程颇为繁复,至少有 3 轮大沟通。因为王明信对泡泡玛特一无所知,他珍惜自己的作品,生怕不可控的商业化毁掉Molly。但当知道王宁团队已经在潮流文化上耕耘 4 年后,他颇为感动。最终,泡泡玛特拿下了 Molly 的开发权益。

2016 年 8 月,Molly Zodiac 系列借助盲盒形式在天猫开售,一套售价 708 元。“我们定下的目标是第一天卖 200 套,但没想到 4 秒售罄。”王宁回忆。“2000 套、4000 套、8000 套……”宣毅郎说,“我们开始也不敢做太多,每次很快脱销,继续补货,脱销……”

这里必须分析两个要素,即 Molly 爆火的原因,以及盲盒在其中发挥的作用。

人们大都认为,凡是 IP 必然是有故事的,如迪士尼、高达、变形金刚……消费者购买这类产品,购买的其实是自己对故事情节的喜爱和故事内容在产品上的投射。

但王宁认为,Molly 的特点在于它本身是没有故事的。它既不是来自漫画、小说、电影,也没有先天的故事文本。它的特点在于,它本身是“空的”,但又是可爱的,因此,消费者才有在 Molly 的购买中注入故事和书写自己情怀的空间。

这听起来似乎很玄,但举一个例子便可以证明——无论是什么款式,Molly 本身都是一个无表情的形象。经过 10 多年的微调,如今的Molly 更形象化,更容易让人记忆,但它仍然是表情空洞的。王宁为此和王明信争论过很长时间,他希望王明信能为 Molly 设计一个微笑的表情,这样看起来会更好看。

但王明信坚持认为,Molly 一定是没有表情的。只有没有表情,Molly 在消费者心中才能等于“自己”,正所谓“你开心的时候,你看她一定觉得她是开心的;你不开心的时候,你看她一定觉得她是不开心的。这是一种情感相互倾诉的感觉,100 个人眼里就有 100 个Molly”。

这也导致尽管此后 Molly 的造型系列不断翻新,校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖,泡泡玛特每年都会推出 5~8 个 Molly 系列,但这些产品始终符合初始设定——没有表情。

和从动漫、电影、小说等 IP 衍生出来的周边玩具不同,Molly 这样的潮流玩具通常没有故事背景。COO 司德的解释是:“所有人的时间变得更碎片化了,没有背景就降低了粉丝了解潮流玩具的门槛。潮流玩具可以凭借抓人的设计让人一眼爱上它,同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。”

在王宁看来,随着生活水平提高,人们越来越关注精神需求,艺术形式也在不断变化。“你要给年轻人一个几万元的紫砂壶,他未必感兴趣,但通过玩具可以实现艺术表达,而且离大众更近,能够触达更多的人群。”

在解析 Molly 的产品力时,《沸腾新十年》认为有 4 点是关键。

第一,潮流玩具是一种品类,但泡泡玛特的潮流玩具是工业化、批量化生产的,它保留了文化特质但是符合快消品的特质。准确地说,它成了艺术品和快消费的杂糅,这才是它大规模商业成功的基础。

根据 2019 年财务数据,泡泡玛特每卖出 100 元的玩具,其中 29元为商品成本,9.2 元为支付给员工的薪酬,2.9 元支付给艺术家和 IP授权商。由此可见,泡泡玛特的规模化生产大大摊薄了 IP 的创意成本。

第二,准确的用户定位——18~35 岁的女性白领、学生。这个人群有一定的消费能力,对生活品质有一定追求,对可爱、可收集的藏品没有抵抗力。

第三,爆款 IP 要有极强的视觉辨识力。Molly 有着湖蓝色的眼睛和金黄色的卷发,撅着嘴巴,官方介绍其出生于香港,是个才华横溢的小画家,只要看过一眼就很难忘却。

第四,激发用户的主动“炒作”行为。例如,在泡泡玛特创建的“葩趣”社区,用户可以分享并购买潮流玩具,还可以自主发起“改娃”“摄影”等活动。在闲鱼等二手转卖平台上,还出现了“只供查看非卖品”,抽中珍藏款玩偶的卖家将心爱的玩偶挂在平台,供其他粉丝查看。

而说到第四点,就必须谈谈盲盒文化这个泡泡玛特的爆点。

盲盒是一种销售策略,但不是商业模式。它最早出现于日本,也是用在玩具销售上,使得一按钮玩具 SOUNDROP 销量翻了 10 倍,突破 2000 万个(截至 2008 年 6 月)。

科特勒咨询集团中国区合伙人王赛认为:“由于不确定性,用户会进行很多次重复购买。这种具有收集性质的行为,具有竞赛机制。当你收集多了,会去出售这种商品,从而增加产品的购买频率。同时,隐藏款的设置也会增加客户的购买欲望,这是一种刺激消费者收藏欲望的机制。”

泡泡玛特的盲盒到底是怎样的玩法呢?简单来说,泡泡玛特每年会根据 IP 热度,为各 IP 推出 1~7 个盲盒系列,每个系列含 12 款不同设计,包括一款隐藏款(抽中概率为 1/144)。

也就是说,用户如果希望得到隐藏款,有两种方式,一种方式是连锅端,即整套购买,这样必得一个隐藏款;另一种方式是一个一个买,寄希望于手气好,爆出惊喜。但如上所言,抽中概率只有 1/144,是相当低的。

“盲盒的不确定性让人总是充满期待。”一位消费者说,“尽管也有整套出售,但绝大多数时候,我还是会通过一个一个买来收集。一下子买一整套是‘壕’无人性的,因为那种快乐只有一瞬间。但一个一个猜着买,能把这种快乐无限延长。”

盲盒机制不但带来极大的娱乐性,而且给泡泡玛特带来了强大的复购率。招股书信息显示,用户花 59 元抽一个 Molly 系列盲盒,泡泡玛特能挣 15.8 元。但是在盲盒玩法刺激下,只花 59 元的人是非常少的,泡泡玛特的 320 万名注册会员中一半以上至少会再抽一次,复购率达到 58%。

如果说泡泡玛特是无本万利,那有些夸张,但通过盲盒的吸引,利润就如同抽水机抽出的水一样源源不断。在“盲盒 +Molly”的组合出现第三年,泡泡玛特的销售额就暴涨到 16 亿元,这在任何商品品类中都是一个神话。

泡泡玛特把盲盒变成了一种现象级文化。据《疯狂的泡泡玛特》一文记载,近几年,盲盒的热度突然飙升。在小红书上关于盲盒的笔记超过 7 万篇,其中关于 Molly 款盲盒的笔记就超过了 3 万篇。在2019 年下半年,百度搜索指数上关于盲盒的搜索热度持续上升,搜索次数连续 3 个月超过“芭比娃娃”。

另外,闲鱼官方数据显示,2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行二手盲盒交易,每月盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长 320% 以上。而天猫官方数据显示,在 2019 年“双 11”期间,55 000 个 Labubu(泡泡玛特合作 IP)迷你系列盲盒在 9 秒内就被抢购一空。

盲盒之所以能够兴起,是因为在打开盒子之前,消费者的期待值会一直累加,在打开盒子的一瞬间,期待值将会达到顶峰。随后而来的只有两种情况——失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐,而失望的人自然想要翻盘。

在解释了产品力和用户互动特质之后,也要略谈泡泡玛特的渠道策略。

自媒体锐问 Record 的作者 Alex 写道:“王宁一直很看重零售门店。从前那些百货店,这时变成了重要的销售渠道,即便自 2014 年起超过一半的中国网民已经习惯用手机购物,直到 2017 年,泡泡玛特的线上渠道营收都不到 10%。两年后,随着电商收入比例提升至 32%,实体店仍然为泡泡玛特贡献 43.9% 的营收。”

事实上,不管是建立“全渠道销售”,还是打造“IP 生活方式”,潮流玩具品牌都在尝试围绕 IP 搭建一个让消费者甘愿花钱的零售场景。为此,泡泡玛特搭建了一套销售网络,包括数百家线下实体零售店、825 家机器人商店、线上商城(天猫、微信小程序及自有社区 App)、分销商网络等。

Alex 指出,在各种销售形态中,能提高卖玩具毛利的还有运营成本更低的线上渠道和机器人商店。在过去 3 年,泡泡玛特线上销售翻了一番。其中,天猫旗舰店的收入贡献持续加大,2019 年“双 11”,泡泡玛特的销售额甚至超过迪士尼和乐高。

而在成立近 10 年后,泡泡玛特在 2017 年实现盈利。这是它开始用盲盒销售模式在线上线下专卖潮流玩具的第二年。这一年,趁着刚盈利,泡泡玛特选择在新三板上市,继续扩张。

原本,泡泡玛特成功崛起的故事已经告一段落,但值得一提的还有其 IP 开发和进军海外的两步棋。

Molly 这样大红大紫的 IP 的发现,有一定的偶然性。锐问 Record记载,在 2018 年泡泡玛特转让老股时,正心谷创新资本合伙人叶春燕就很希望向泡泡玛特投资,但也担心 Molly 这一个 IP 销售占比过高,难以为继,因此估值低于创始人王宁的预期,双方没能达成协议。

故此,寻找 IP 一直是泡泡玛特心头念兹在兹的头等大事。王宁自己也承认:“在内容爆炸的时代,用户的注意力和时间都越来越有限,新的超级 IP 已经不太容易被建立。”

在成功开发 Molly 后,泡泡玛特虽然赚得盆满钵满,但却难以忘却当年授权方收回 Sonny Angel 独家代理权而造成的困难。因此,在Molly 大红大紫之时,泡泡玛特就已经专门建立了 20 人左右的艺术家发掘团队。他们从线上社区葩趣、线下潮流玩具展会、电商等渠道搜集消费者需求,分析审美趋势,并以此为方向去签约艺术家。

一旦签约,核心艺术家则只需要设计原型、画草图,而剩下 95%的优化和工业设计则由泡泡玛特内部的设计团队协作完成。泡泡玛特招股书披露,设计和工业原型部门目前有 91 人,占全员 7% 左右。

截至 2020 年,泡泡玛特运营 85 个 IP,包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。但现在打开泡泡玛特天猫店,按销量排序,除了全系列的盲盒,销量最靠前的仍是 Molly 系列。虽然泡泡玛特在招股书中表示,他们和超过 350 位艺术家保持紧密关系,并和其中 25

位达成合作协议,但暂时还没有一款卖得好的玩具来自其内部设计师。

在出海方面,公众号 Morketing 分析,潮流玩具从中国香港发展起来,之后风靡于欧美、日韩。在已有大量受众的市场中布局,泡泡玛特在教育海外用户接受潮流玩具方面面临的困难大大降低。至少到现在,泡泡玛特的出海之路非常顺利。

例如,泡泡玛特研发的北京兔爷 Molly 吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒,登上了 2020 年中国国际服务贸易交易会;在日本举办的 Wonder Festival 2020 冬季展上,泡泡玛特以快闪店的形式出现在现场;泡泡玛特以线下分销等方式入驻法国的蓬皮杜国家艺术文化中心精品店及埃贝博物馆等渠道。

2020 年 9 月 5 日,泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔江南区国际贸易中心开业。同日,其旗下自主 IP Dimmo 的社会大学系列于该店全球首发,限量 200 个,开业后 1 小时就全部售罄。

目前,泡泡玛特旗下的潮流玩具已进入韩国、日本、新加坡、法国等 22 个海外国家和地区,未来还将在日本、新加坡开设直营店。

对此,王宁表示:“再过 5 年,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家企业。”

不过,中国互联网大文娱赛道发展近 20 年来,已经有许多公司表达过类似的愿景。其中最有名的当属盛大,其在极盛期亦表示将成为中国的迪士尼。可以说,每个中国的文娱公司都有个“迪士尼梦”,但愿泡泡玛特可以成功。

【本文截取自《沸腾新十年》,未经许可不得转载】

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