阿里为何痴迷双十一?

老铁

老铁

· 10月29日

2021年双十一,对阿里意义相当之大,我们不仅要看GMV数据,更要看财报和双十一之后,资本市场如何反应,这就涉及到阿里今后的“定性”问题。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 老铁

如今的双十一已非阿里一家,或者粗浅认为是电商行业的购物节,而俨然是整个零售行业的大日子,街边店铺多挂起“欢庆双十一”的条幅,进入11月后街道似乎都充满了节日气氛。

这其中固然有一些商家采取了“搭便车”的行为,利用双十一促销噱头大于实际,但对于核心零售企业,双十一也是实实在在的大日子。 

如阿里双十一每年声势都要超过前一年,创造数据记录,但同时市场中也多有争议:阿里如今的体量还需要造节扩大规模吗?

随着电商业进入变缓周期,此种讨论甚嚣尘上,我有时候甚至也都相信了。

我们本文就来探讨此问题。

资本市场对企业经营面往往更为敏感,我们首先也在阿里股价走势图上标注了历年11月的价格情况,见下图

在上图中,我们可以看到自阿里上市之后,大概率周期内11月股价在当年都是一个上升或者高点(2020年除外)。

如果说股价是企业运营基本面的晴雨表,股价的高低起伏自然也就反映了市场对企业的态度,大致看资本市场对阿里双十一还是给予了更多的积极态度。

为强化对比,我们再加入京东情况对比,毕竟自上市之后京东零售进入了扩张周期,与阿里在业务端,尤其在双十一中进行了多轮次的较量,市场对其又是如何看待的呢?

京东最早参与双十一难免有“搭便车”的想法,市场在初期对京东定价相对克制,较之阿里,京东初期在11月股价有点波澜不惊的感觉,但2017年后京东股价开始有所拉升,但其后与阿里股价差距也开始拉开:

其一,随着规模和影响力的提高,市场对京东开始扭转“搭便车”的态度,定价能力提升,而与此同时,阿里股价增长速度更快,我们可以推测:零售行业在双十一整体是水涨船高的,京东股价上涨有自己能力的关系,但不可忽略“船”是在“水”之上;

其二,2018年京东内部危机之后股价下挫,随后与阿里价格差距放大,经过2019年之后,差距才逐渐缩小,在此期间的双十一内,股价整体在上涨周期,但弱于同行,也可见市场对行业个体也会采取区别对待。

经过上述简单对比,我们可得出:从资本市场端看,企业是需要一场双十一来提振市场信心,市场也会给企业以良好定价,此乃正向循环。

如今互联网公司,尤其电商企业受监管等方面影响市值缩水极为明显,继续做大双十一再给市场以信心是完全可以理解的。

那么我们再考虑:从企业基本面去考虑,究竟双十一又意味着什么?

继续以阿里为例,我们整理了历年Q4核心零售业务占当财年该部分的收入比重情况,见下图

在过去的几年时间里,尽管阿里在各个季度都推出了购物节,如美妆节,年货节等等,又“反搭便车”做大618,在这些努力下,我们也能看到每年Q4核心零售占全年比在下降,但我们仍然要说,权重绝对值下降并不明显,也就3个百分点上下。

用了几年十年,耗了很大精力和财力,推出连串购物节,但我们还是要指出:Q4对阿里零售的价值仍然是最大的,且其并没有因为其他人造节日而过分稀释,也因此,阿里对双十一不可能失去热忱。 

很多年以前,坊间就流传笑话,某自大无知者认为阿里搞双十一已经不在电商,而在测试云计算。我一直私下嘲笑无知,因为用常识便可知道其中漏洞之大,但从上图中我们还是可以再次确认:双十一真的是为了零售部门。

一方面资本市场对双十一极为敏感,而另一方面,企业运营的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是双十一,双十一对阿里零售的价值显而易见。

但今年双十一情况又有所不同,在于带货直播行业的茁壮,当双十一已然是一个公共节日,所有从业者都在“搭便车”,阿里也就很难拿到节日的所有资源,言外之意,阿里在双十一的主控能力是否会有持续下滑的危险。

如果说阿里与京东竞争之时,行业乃因为竞争而水涨船高,虽然明面竞争,但其实每家都是获利者,竞争并非是零和效应,但当下,内需不足,行业竞争又陡然增加,“内卷化”可能会使得“水”未涨太高,但“船”已经相当拥挤。

近期雕爷的一些言论,甚至认为双十一已经要给主播们让路,原因为主播们已经掌握了供应链规律,而非以往的导流者,也就是传统电商平台的护城河要被直播们削弱。

这当然不是阿里所愿意看到的,那么我们想讨论的是,阿里的护城河是否真的牢固。

于是,我们又整理了历年双十一,用户规模与GMV的关系,见下图

在数据拟合之前,我们曾想当然认为天猫GMV可能与MAU有密切关系,但通过数据对比后,发现两者关系竟然是如此密切,R2为0.9277,属于严重的正相关性。

道理我们也可以理解,作为移动购物平台,MAU基数代表注意力,也就代表了流量以及获客的效率,将此视为阿里零售护城河并不过分。

但在上图中的2020年,我们也明显看到点状分布要偏离与拟合线,这其中有双十一参与者的关系,诸如本地生活服务和飞猪等业务开始深入参与活动,但我们也大致可以判断,2020年尽管有直播平台的影响,但平台的规模效应仍然是相对良好的。

如若我们将MAU视为阿里GMV的护城河,就可对一些现象做解释:

其一,进入2021年之后,阿里明显加大了市场费用的投入,也就是对获客的要求在强化,也还是想通过MAU的增长平滑GMV的增长变缓这一事实,实现业务成长的软着陆,但这也会对损益表造成较大的冲击,经营性利润有持续下滑的风险;

其二,对于2021年双十一,阿里必然还是要全力以赴,一方面在节日大促之下,获客效率要高于平常,另一方面,以用户规模去维护供应商和商家关系,也是改善关系的重要时间点,毕竟规模仍然是商家经营者所仰仗的。

最后我们来阐释下带货直播对阿里电商的冲突问题。

从表面上,抑或是长周期内,我是较为认同雕爷的言论,如今的主播与早期的流量导入型主播已经有本质不同,对于供应链以及产品的控制能力都今非昔比。

但另一方面,我们也不可过分强调直播电商对传统电商的冲击,原因在于,当我们用简单的进化论一元思想去做判断时,行业可能是处于缓慢乃至多种业态并存的周期内的,如美国既有亚马逊作为线上零售的楷模,但电视购物作为原始场景并未消失。

这里电视购物不隐喻阿里,亚马逊也不特指直播电商。只是认为,我们不应该过分用“颠覆”去看待一个行业,对于阿里,如果我们上图所分析的GMV与MAU之间的强关系,尽管当下MAU在变缓,但规模总量却仍是国内电商头把交椅,也就是说,阿里还是有可能维护好电商基本面的。

此外,从周期性上看,我个人也认为阿里还是有可能承接继续“消费升级”的红利,以我常举的服饰行业为例,在过去行业景气值的变化其实与宏观供给侧改革有着密切关系,若此工作进入尾声,那么对阿里也有着积极的一面。

最后总结全文:

其一,无论是出于对收入的帮助,还是电商护城河的巩固,双十一对阿里都相当重要,每年双十一都要全力以赴,这是毋庸置疑的;

其二,从数据角度看,双十一与MAU之间呈强相关性,也就是说,直播电商对阿里长期会有冲击,短期内阿里仍然要做好自己的事情:稳定用户大盘。想尽一切办法吸引用户,留住用户,按此方向思考,腾讯和阿里打通之后,对阿里积极因素更多一些;

其三,对于阿里,长期问题仍然相当之多,诸如用户增长瓶颈之后如何解决潜力问题,与直播电商是否会陷入零和博弈等等,2021年双十一,对阿里意义相当之大,我们不仅要看GMV数据,更要看财报和双十一之后,资本市场如何反应,这就涉及到阿里今后的“定性”问题。

本文系作者老铁授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉40736 小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275
494人已赞赏 >
494换成打赏总人数494人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。