如何理解一家公司「财报」?

王智远

王智远

· 10月29日

带着问题找答案,看财报不是首位,分析对标才是核心。

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如何理解一家公司「财报」?

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图片来源@视觉中国

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文 | 王智远

看财报有多种目的,随便举几个例子:

了解某个公司如何赚钱?股票市场有无提升价值?公司未来战略方向如何?甚至观察竞品战略意图等,诸如此类。

若从投资者角度,你希望了解一家公司年报寻求投资机会;意味着你认可价格会围绕价值波动,进而通过上市公司年报去计算公司价值,分析历史或猜测未来。

若从公司分析师角度,你希望从四个维度(政策,资本投资;市场热度,竞品发展)来判断某个赛道进行情况,输出机会点给高层做判断,不一而论。

作为管理市场品牌经验多年,我一般阅读财报有三种用途:

1)做财经公关(Financial public relations)维护企业在资本市场的形象和价值定位,2)写行业监控/竞品分析报告;3)完成全面的投资分析。

尽管「财报」一词年中或年底总能把几家企业带出圈,你也会偶尔凑凑热闹转发下某些公司的文章,但你知道「财报」究竟是什么吗?

工作中的财报往往反应企业经营的状况,主要分为四大报表,分别是资产负债表,利润表;现金流量表,所有者权益变动表;这些词汇在投资人或财务从业人员眼里犹如家常便饭,可未舍身入局的人会一脸茫然。

不过不要担心,我常说,只要了解一件事的「结构」并找到它「解构」,就可进行重构,不妨从基础常识开始,对财报解读有个全新了解。

01.基础常识

大企业公司年报可能有几百页,港股公司也有几十页;有些人根本看不下去,也不知道从哪里下手;因为涉及内容很全面其实不需要从头到尾看一遍,基础角度先掌握两个方面即可:

1)年报分为12个章节,每个公司都是统一的

2)清楚知道每个章节都在讲什么,哪些是重点

这两方面我用浅显的语言分别概述,帮你排除干扰划清重点,前三章包含(目录,释义,提示,公司简介和财务指标,业务概要)。

分别是:会计事务所出示意见,当看到审计师出局「标准无保留意见」才意味着这份财报值得解读,遇到其他原因表示数据不完全可信。

简介和指标都是粗略的数据,业务概览主要看(产品,经营模式,行业发展和业绩驱动要素,生命周期,行业地位竞争力,资产变动情况)。

中间三章包含(经营情况,重要事项,股东情况);其中经营情况较为重要,里面涉及到收入、费用、成本、研发投入、现金流;重要的是大客户信息也在,可作为财报数据重要组成版块,看财报重点关注在这部分。

战略与经营计划风险等信息基本了解下即可,这是公司未来收入增长目标;企业会把财报中最重要的内容罗列在重要事项中,主要包含利润分配预案,会计政策和重大关联交易等。

股份变动和优先股相关基本对于常人来说没有太大用途,可直接跳过。

再说后三章包含(董事、监视高管、公司治理,债券)里面具体呈现是任职高管年薪,履历;这一项从投资角度有时可以排雷。

比如某家科技公司高管团队全是财务,市场经济人才却没有几个研发人员,就需进一步注意;公司治理常规为官方话术,债券如果没有会显示「不适用」等信息。

最后两张(财务报告,备查文件),三表的核心都在此;其中财务报表一共六份,分为母公司财报与合并财报;一般只看合并即可,所以称之为三表(资产负债表、利润表和现金流量表)。

说到这里,一份完成的年报结构和重点基本梳理完成,每家模板基本一样;那读懂这些就能看懂财报了么?未必,有人对行业很陌生时就开始阅读年报,通常会遇到三个问题:

1)分析不对,如拿着财报看证券

2)找不到合适分析工具

3)不知道看什么内容

一顿乱看就知道公司赚多少亏多少没有然后,除此外还有更多,所以在阅读一家公司财报前,上述只是基础,那接下来我们要做的是分析行业,它分为:1)TOC,2)TOB

先说TOC企业:

TOC称之为终端产品和服务只要售卖给个人,我们需要在财报中找到四个要素:1)什么产品,2)客群特征,3)解决什么需求,4)增长模型

产品依次对应实物还是虚拟,(这可以分析出边际成本投入),如电商公司背后就可能有供应链成本,知识付费教育公司,相对供应链成本就比较低;还有纯硬件和硬件加增值公司,不一列举。

高单价/低单价(消费决策机制)奢侈品还是必需品(消费频次);如白酒企业与啤酒企业明显不同。

高毛利/低毛利,高频/低频;前者决定盈利效率,后者决定消费节奏,如潮牌服装和普通服装完全不同,一个是偏季节定制,一个偏走量。

客群特征代表产品是否有地域性,年龄,支付能力的限制;进一步描绘出精准用户画像;对于需求而言,分为「基本和高级」两种,可分为个人,家庭,送礼,社交,这些因素有利于判断未来增长趋势。

增长模型可看到企业是如何实现销售的,像电商就纯线上;而本地生活类(美团)就多业务组合;这些还可以细化到(营销方式,品牌力)上;有助于我们了解「产品如何找到人」。

再说TOB企业:

TOB有几个关键组成因素分别为:1)什么产品,2)产品所在产业链位置;3)客群特征,4)平台系还是混合型,5)产品参与方都有谁。

产品分为虚拟和实物两种,如:

苹果手机上游屏幕供应方,SaaS平台中的ERP等,这决定投入的边际成本;除此外还有交易模式(大额采购/小额采购)(长期/一次性);(过程产品/终端产品),高频低频。

了解这些的根本有助于清晰认知到公司通过什么方式,在多长时间,用多大代价,做什么样的决策流程给到不同客户,满足什么需求。

按照经营逻辑说就是:「我是谁,我在哪里,我解决什么问题」。

产品所在位置对应的是产业链分析,如公司所处上下游关系,市场地位是头部还是二梯队;行业维度是垂直还是多行业通用。

这些有助于分析一家公司的综合实力关系,如,同是SaaS公司;但有赞微盟市值和股票差距却很大。

再说客群,B端客群一般可分为大B、小B,TOG三种,三者直接决定在客户采购中地位(可分析出属于通用业务,主营业务还是边缘业务)。

进一步而言,延伸出的是目标客户决策方式,有利于我们了解销售对象采购细节决策周期。

除此外B端类型有「平台型公司和混合型公司」两种,前者属于以撮合为主从中间获益,那在看财报时需要从中找到几个关键因素:

1)什么驱动(技术,资源,规模)

2)怎么收费(对哪类公司)

3)所处市场地位

另一方面,平台参与方都有谁可分析出「用户粘性,付费和续费意愿」等要素。

再说混合型公司,它是什么呢?一般而言上市公司都有混合业组成部分,如财务维度:自营造血和投资布局两方面;业绩方面有交叉平滑。

一个简单例子:美团外卖季度营收上涨,但团购下降,可能对外讲战略亏损;实则是「业绩平滑」;除上述维度外,B端企业和C端企业还有五种通用场景:

1)资产依赖度,2)市场特征;

3)是否周期行业,4)行业阶段;5)行业驱动力

资产可分为「重轻」两种,前者公司投入资金较大获得利润回报较低,利润率低;产品更新后需要更新生产线,资产折旧率高(如制造业,消费供应链的工厂)。

后者相对投入资金少,获得较高利润(如强大品牌获取利润的高档服装,白酒,知识专利)等。

那市场特征主要来分别什么呢?我把它成为「定价策略」,有的企业属于(自由竞争,垄断,寡头,完全垄断);背后代表控制能力,议价权。

什么是周期行业(Cyclical Industry)?指国内或经济波动相关性较强的行业,如钢铁,煤炭;工程机械,金融房产等;那非周期就容易理解,如白酒,农业,餐饮,食品饮料。

进一步说,区分周期对一家公司影响巨大,如某家餐饮集团业绩一路下滑,它可能真不行了;但煤炭一路下滑可能只是探底过程,总会回来的。

行业阶段做市场绝大部分人基本都清楚,分为四个维度(进入,增长;成熟,衰退);这可以助力我们分析公司的增长能力。

譬如:都是年度30%增长对应行业可能不同,如电商可能就不太行了;换成芯片要买股票绝对增值。

总而言之,一份财报我先看是TOC或TOB的产品,产业链位置对应人群,增长模型这些小类别。

再看「市场特征」,周期长度,行业阶段,对资产依赖度,行业驱动力来进行分析。

整体来说TOC生意标品居多,决策流程短,时间短回款快;TOB交易价格不透明;决策时间长;这些基础知识有利更渗透的对业务解读,商业模式判断;但还不够,最重要是三张表格解析。

02.三表拆解

财务报告包含三个方面:审计报告,会计报表和会计报表附注;这里重点说下会计报表,即:1)利润表,2)现金流量表,3资产负债表

利润表:

什么是利润?简单来说看一家公司季度或年度赚了多少钱,利润给出的信息是时期内容;公司赚钱能力行不行,有两个衡量指标:1)营业收入,2)净利润。

营收的由来有单一与组合两要素组成,有些刚上市的公司业务比较单一,但随着时间拉长,为增长企业壁垒,就会对业务有所扩充。

如美团早期只有团购,随着发展多出酒店,旅游等业务,那营收就分为主和辅两种;想看一个公司成长速度如何,简单的方法论为:今年的营收和净利润与去年相比,看看增长速度。

一个简单案例:从数据就可看出茅台2017的增长能力要高于洋河。

《同花顺数据》

利润表另外一方面反应「赚钱的效率」,即毛利率,如何理解呢?

比如:

2015年营业收入是10万,营业成本是5万;那毛利润就是10-5=5万;毛利率就是(10-5)➗10=50%。

这5万还要再除去水电,杂项等费用,到手的才是赚到的钱,所以毛利率太低就有可能亏本。

一般而言,好的上市公司毛利往往不低于30%,否则扣除各种管理费,税等支出很可能赚不了多少利润。

我一般使用利润表看两个维度:1)主营业务,2)收入成长性

前者有无持续稳定增长,如何波动,要注意同比环比的分析,时间由年到季节。

再举个例子:

你仔细看中石化,就会发现有一年它持续一二季度增长,但三四季度环比下坡;如果油价飞涨,你就知道它下季度有可能亏损。

后者看公司成长性,利润成长性和毛利率高低,主要营收判断有无核心竞争力,其中隐形指标-市场占有率=主营收入除以整个行业的总数据;即市场份额;利润浮动太大太小都有问题,毛利率涉及到企业发展命门。

微软为什么不倒?毛利达80%,可做广告占比20-25%,15-20%投入做研发。

现金流量表:

什么是现金流量?看一家公司收入多少「真金白银」,理论上它是对企业现金流入和流出的汇总;我基本把它大致理解为「流水账」。

与利润表相比,现金收入或者真金白银会留下银行电子记录,因此现金流量表水分更少,很难造假;所以更具有真实性。

一个简单例子:

开餐厅,假如老顾客吃饭记账都不付钱,理论上这些钱也会被利润表记作一笔营收。

但现金流量中就不会有任何现金流入,长期下去没有收回就会有水分;更重要的是,如果一直让别人白吃白喝,这家生意再好也很难经营下去。

这个表主要分为:

1)经营现金流,2)投资现金;3)融资现金流

我们重要需关注的是「经营活动现金流」这个指标,它通常反应企业日常经营情况,具体看「正负值」与「净利润」进行对比。

前者,一家公司经营活动现金流大于0,说明流入现金大于流出,企业可支配现金就多;如果小于0,不但没有可支配的现金还要靠借钱融资生存,相对比较危险。

后者,假如经营活动现金流大于利润,说明公司的净利润大部分变成了现金,赚到的是真金白银;而反之都是赊账。

再说投资活动,企业投资分为「对内投资扩大产能」「对外投资购买股权金融产品」,前者开展新业务,后者布局生态,这些都需要企业支付现金;那融资现金流是什么呢?分为债务和股权。

债务是借的,股权是股份的所有权;不管哪种都有现金的流入,但都是为现金流打下伏笔;债务融资需要还本付息,股权融资需要给股东分红。

资产负债表:

如何理解?一个浅显的案例,如:你说自己在北京有套房总市值500万,自己首付200万,300万贷款;那对应你的就有:1)资产,2)负债

因此,你有500万资产,负债300万,所有者权益是200万;所以资产=负债+所有者权益,该公式永远成立。

先说前者:

换到公司角度而言,资产就是企业拥有具体商业或交换价值的东西,预计未来能给企业带来经济利益或资源。

比如现金,商标,软著,设备,这些就是很典型例子;但要清楚,购买资产的资本来源可能是从银行借款(负债),也可能是你自己出的钱(股东权益或所有者权益)。

可资产不是死的,它分为:

1)流动性资产,2)非流动性资产;4)重资产,5)轻资产

企业现金存款,交易性金融产品,应收账款,存货都是流动的;什么是非流动的呢?如一家消费品公司在市场已经有绝对份额,但为提高竞争力投入几家工厂,工厂所有作业设备就属于非流动性。

这个能看出什么呢?比如一家4A品牌营销公司,它是没有生产线,房子这些固定资产;老板很在意流动资产是否足够,背后涉及到是否灵活给员工发工资,灵活经营。

我们经常听到:「你公司账上还有多少钱」?这就是问流动资产方面问题;对于很多传统,重工企业(煤炭,钢铁),它们属于固定资产很大,流动资产很小。

再说后者:

什么是负债?企业过去交易或某件事形成的,预期导致经济利益流出企业的现实义务;我把它理解为:“企业欠的钱”。

要知道负债与负债之前也是充满差异,按照期限长短分为:1)流动性负债,2)非流动性负债。

有些企业早些年经营不善,需要向银行借款来周转资金,如果你的借款成本很低,期限又长,这些债务就比较受到企业欢迎。

但很多企业死在债务不合理上,生意不景气就会找高利贷借款,利息高期限还长,最后发现生意趋势难以回转,而且借贷利滚利,让自己辛苦的财富也就搭进去了。

因此对于负债,企业都会科学管理。

一个简单例子就是乐视,在财务指标上,因为它资金链紧张,流动比率比较小;短期资产又没办法还短期债务,所以只能拖欠供应商的款项。

所以,流动性资产最好大于流动性负债;原因是流动性负债是短期要还的,流动性资产不能覆盖的话,企业资金链就容易「咔嚓」断了。

再比如,京东为什么连续亏损这么多年,还活的很好;因为财务指标上,它的流动比率健康,短期资产游刃有余覆盖掉短期债务。

那怎么才能看一家公司负债是否合理呢?最简单的方法是:资产负债率=总负债➗总资产。

一般而言不同行业之间区别较大,但总体最好不高于50%,尽量不超过60%;所以此数据可判断负债率。

除此外从投资角度,我们还要关注企业整体借款利率,也就是负债成本;通过财务报表中的「利息支出」等栏目,就能找到相关信息。

周转率问题:

资产和负债都不是最可怕的,核心在于掌握「周转率」的问题,它分为:1)资产周转,2)存货周转。

先说前者:

财报中资产负债表有一栏是「应收账款」,指卖出去东西没有收到的那部分钱;营收账款周转率=营业收入(利润表)➗平均营收账款。

举个例子:

你家餐厅老顾客每月来吃饭,每次记账100元月底还,一年就是1200元,而这个赊账是因为让他保持着100元的应收账款。

按照公式计算下:1200➗100=12,也就说应收款已经有12次可现金,周转率就是1200➗1200=1

所以,应收账期周转率越低账期越长,回款越慢;反之则是越高,越快;这个数据一定要在同行业内比更有价值。

再说后者:

存货周转率是什么呢?是公司年度的平均存货一年周转了几次,在一些大宗商品(白酒,牛奶,饮料)企业中会出现;它有两个计算公式为:

1.存货周转天数=360/存货周转率

2.存货周转率=营业成本/平均存货余额

写到一起就是:存货周转率=360天/存货周转天数=营业成本/平均存货余额;怎么理解呢?

第一个公式,如360天是结算周期,一批存货由货品形态周转出去,也就是卖出去需要天数假设为120天,那周转率就是3。

第二个公式,如一条毛巾生产成本是5块钱,这条毛巾卖出去了销售成本就是5块,销售成本就是存货形态可转变成的保本现金(周期为一年所得的),存货余额就是多少有待转变成现金的存货,因此我们取平均值,需要的是年存货余额。

如果你第一次接触会有所迷惑,但总而言之存货周转率表示企业把存货卖出去的能力。

上述三表中最重要的是公式的计算,会计算才能对比,不会计算看成型分析师数据进行对比,若不是专业投资人使用,基本了解就够。

还有很多专业知识如ROE(净资产收益率),这里不做拆解;假设这些你不了解也没关系,还有另一种策略是「类比思维」,我用它做分析比较多称之为「四力对比模型」。

03.四力对比

直入主题:分别为:1)盈利能力对比,2)运营能力对比,2)财务能力对比,4)增长能力对比

先说盈利对比:

我主要看和公司经营与资产相关的各类盈利指标(margin)。

经营维度就是毛利率,销售净利;大型公司而言分析师会把这些结果评估后,以研究报告呈现;资产维度就是「总资产回报率」和「净资产回报率」,更能突出企业持续经营中资产汇报的margin。

然后运营对比:

我在开始阶段把TOC和TOB行业特征与产品回款有详细解刨,运营力的本质主要在「周转率维度」。

记住存货周转率,固定资产周转率,现金循环周转率三个公式就够了,核心是能看到企业内部人效,产能;资源分配情况。

TOB还要注意上下游周转率,短期债券投资,债务偿还,这些指标我还是那句话:

较大企业专业分析师会给出具体数据,较小企业自己就能算的出来,进一步说如果该数据用于「股票投资」,小钱你也不会算如此清楚,况且也不一定有时间,大钱也很少买小企业。

除此外就是综合指标(公司人效投入,营销费用,管理费用);这些需要你对某行业深入了解,我对SaaS,电商,SCRM,快消类行业比较敏感,从这比费用直接可看出企业季度,年度战略的投入方向。

再者财务对比:

我主要看融资能力,投资能力,比值三个模块;公司是赚钱花钱的过程,有的只会赚钱不会花,天天买基金;有的是花多盈利能力小这都不是健康的「资本结构」。

不同行业对于资本市场依赖不同,如地产公司公司和消费品公司简直是天上地下;地产没有增发股权的能力和举债的能力就很难发展,而消费公司就不需要,它TOC,造血强。

不管哪些比值很重要;有的公司为稀释股权谋求发展,但增发不出去那就是业务有问题;TO大B举债方面,周期,成本,到期状况,都能帮我看企业的财务运转。

除此外是投资版图,这决定一个企业对于第二曲线,生态的布局的重视度;它直接影响到市值,怎么判断投资是否合理呢?我主要看被投公司与该企业能否产生业务协同,并带来新的增长点。

像头条,阿里,腾讯这些公司对财务回报率要求不高,但对于产业协同极为重视,这里不做详细展开,只是看企业壁垒的维度之一。

最后增长力对比:

它是判断企业发展潜质重要的因素,四个维度:1)从行业看,2)从公司看;3)从产品看,4)数据规模看。

行业视角该企业所做之事是否受到政策影响,所处阶段,周期波动等;我一般会采用(五看模型)。

一个简单例子是「社区团购」,早些年第一次形成是有(窝窝团,美团,百度糯米)这类平台的出现,最后美团胜出。

第二次波动较多公司虽然没上市但值得参考,2018年底食享会,十荟团,拼多多入局,前期尽管二梯队玩家很多。

可从供应链、运营模式、市场策略分析完成不难看出属于「烧钱完成本地协同价值网搭建提高密度」的生意,小玩家根本没机会,结合优劣势很容易知道结果。

公司视角看什么呢?1)团队,2)交易结构

前者,创始高管团队背景基因直接决定「组织能力」,BAT或高学历出身的人总有加分项,好比一家科技公司CEO和CTO都是博士级别,COO又是拥有几十年经验的资深玩家,很容易看到竞品间差异。

后者,公司所做产品属于成本单价驱动(人工,原材料),销售驱动(竞争环境,销售策略,自然趋势)都可以针对某个因素进行定量分析,并转化为预测。

比如:元气深林若IPO后,你拿它和可口可乐对标,就可以直接拆供应链结构,销售策略。

最后补充一点,当看到财报的这些信息外,再看首页的「管理层分析讨论」就更能了解一个公司的经营情况与管理层状态。

那理解这么多有什么用呢?我通常会说「带着问题找答案」看财报不是首位,分析对标才是核心。

因此带着问题出发很重要,不妨思考下,翻阅份财报时你是为了什么?投资?对比竞品?查看行业潜力值?写份财经公关?等。

总结一下:

上述内容并不是很专业,智远也只是基于自学经验的分析。

弄懂一家公司财报并不复杂,它就像阅读一本书;多数人会因为财报本身信息太多而被吓坏,其实找到结构,才能解构;日常多储备分析模型,你也能成为优秀的「分析师」。(本文首发钛媒体APP)

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