网文出海记:中国“霸总”能靠“土味”征服外国人?

锌刻度

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· 10月28日

逐渐覆盖东南亚、东北亚、北美、欧洲、非洲等全球大部分区域的中国网文,正在成为中国文化走向世界的一张新名片。

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网文出海记:中国“霸总”能靠“土味”征服外国人?

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 | 李觐麟

 “一名美国男子同时追更15部中国网文,半年后彻底戒掉了毒瘾。”在业界最广为流传的这一幕,可能是编造的段子,也可能是夸大的故事,但它一定程度上反映了中国网文在海外的影响力。

近年来,中国网文所构筑的奇妙世界,让不少外国人领略到了中国文字和文化的独特魅力。

以最新发布的相关网文出海数据来看,疫情的冲击无疑引燃了全球泛娱乐应用的新一轮爆发增长,网文出海行业作为泛娱乐出海产业中不可或缺的一环,刚好赶上了这个新机遇与新挑战并发的关键时刻。

作为人们口中,可与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像并称为“世界四大文化奇观”的中国网文,其海外读者数量的持续增长、国际影响力的不断增强背后,是中国网文企业对海外市场的势在必得。

从自主上传的1.0时代,到专业翻译的2.0时代,再到AI翻译的3.0时代,最后到本土原创的4.0时代,中国网文出海模式推陈出新过程中,市场竞争格局也在发生变化——不仅阅文、掌阅等老牌网文厂商在积极探索,小米跨界进场布局、许多针对垂直市场地区的中小型平台如雨后春笋般冒了出来,而它们必须面对的共同竞争者,既有加速出击海外的日韩企业,还有海外市场上的本土作战选手。

不可否认,中国网文的确在海外拥有巨大的需求和市场潜力,但对于将向海外拓展视作排遣国内市场红海竞争压力最佳渠道的中国网文企业来说,摆在它们面前的这条进击之路并没有那么好走。

直译的网文,降低了原作“神格”?

逐渐覆盖东南亚、东北亚、北美、欧洲、非洲等全球大部分区域的中国网文,正在成为中国文化走向世界的一张新名片。

据《2021年中国网络文学出海研究报告》显示,2020年网络文学出海市场规模增速为145%,海外市场规模达11.3亿;用户规模增速160.4%,达8316.1万人。预计在2021年,市场规模仍将翻倍增长。

其中,一些热门题材不仅在国内经久不衰,还让许多外国人看得如痴如醉。比如《Her Bossy Yet Naive CEO》(中文原名《溺爱鲜妻:隐婚老公放肆宠》)、《Full Marks Hidden Marriage:Pick Up a Son, Get a Free Husband》(中文原名《隐婚100分:惹火娇妻嫁一送一》)等女频霸总文;《A Dish Best Served Cold》(中文原名《一世豪婿》)、《Billionaire God of war》(中文原名《豪门战神》)等男频赘婿文……

阅文集团、腾讯影业CEO程武认为,正如全世界观众通过好莱坞大片认识纽约的繁华、通过韩剧感受首尔的潮流,“网络文学通过丰富的题材和强烈的互动属性,让海外读者也认识到中国的文化根基、发展速度和特殊的人文风貌。”

当然,从上述出海网文的译名就能看出,为了辅助海外读者认识并理解来自中国的故事,这些作品的英文篇名直接将全文主线的重点标注了出来,这使得那些对中国文化内涵并不具备多少认知的海外读者,也能轻松理解这些故事到底在讲些什么。

比如,《一世豪婿》的译为“A Dish Best Served Cold”,意思是“君子报仇,十年不晚”,从表面上看,这确实是个赘婿一步步逆袭打脸的故事。“他是老婆眼里的窝囊废,是丈母娘眼中的拖油瓶,是亲戚眼中的穷光蛋,是所有人口中的笑料,入赘三年,他受尽屈辱。直到有一天,亲生父亲找上门,告诉他,只要你愿意,你可以拥有整个世界,你才是真正的豪门。‘当你站起来的时候,整个世界都将在你的脚下!’”

这也是题材带来的先天优势。总裁文和赘婿文的故事内核,一个是霸总的爱情故事,一个是赘婿的奋斗经历,即使是中文直译,也不用过多担心外国人能否理解。

毕竟,即使将某些极具文化历史意蕴的霸总名称,译为烂大街的外国名Jack,也不影响海外读者体会同处现代社会,其与女主角分分合合的爱恨纠葛,脱离中国的文化氛围,读者也能看懂。在这种情况下,人物的个人魅力与故事的起承转合才是支撑读者持续追更的深层因素。

若是牵扯到玄幻、魔幻等更受海外追捧的题材时,区别于《权利的游戏》《哈利波特》等海外本土作品,中国文化赋予了中国玄幻题材网文更加奇特与庞大的世界观,这使其文本和故事更具魅力。但中国独特文化场景下自然衍生的太极八卦、阴阳五行等文化名词,外国人只有在理解了中国文化的基础上,才能读懂它所指代的具体含义,也才知道是什么在吸引自己阅读下去。

以《Coiling Dragon》(中文原名《盘龙》)、《Fights Break Sphere》(中文原名《斗破苍穹》)等男频玄幻文为例,可以看出都是简单粗暴的直译——“绕成螺旋的龙”以及“打架打破了天”。将英文篇名翻译转换回来,原作“神格”一下子就降了调。

海外读者除作品情节外,最看重翻译质量(图源:智研咨询)

海外读者除作品情节外,最看重翻译质量(图源:智研咨询)

对此,据起点国际的海外译者CKtalon所说,他们在翻译时会随时整理小说中的专有名词,并由此建立了一个词汇库,“通过网文翻译,中国的道教、仙界、武侠术语有了自己的英文‘词典’。”不过,作为一个普通读者,谁看小说消遣时会拿着一本字典时刻翻看相关名词解释?

不难看出,在网文出海已成行业共识的情况下,翻译才是快速弥合海内外的文化差异的关键,而这也将最终决定国内网文企业能否靠出海作品俘获更多海外读者,从而获得更大的海外市场份额。

转为生态出海能冲破翻译桎梏?

如果稍加观察,翻译问题可以说贯穿着网文出海行业的整个发展历程。

在网文出海最早的1.0时代,国内的原创内容主要靠部分少数群体(海外网络文学爱好者)为爱发电,他们将自己感兴趣的作品进行无偿翻译后,再将其投放到海外的网文阅读平台上,但总体量少且频率低,还谈不上有多大的影响力。

到了2.0时代,阅文、掌阅等网文企业亲身下场,它们组织专业翻译人员或机构进行翻译,批量对外输出网文作品。

比如随着阅文集团旗下起点国际(Webnovel)和世界各地译者的合作加深,平台上线的中国网络文学英文翻译作品数量持续增长,涵盖中国特色的武侠、玄幻、都市等类型的作品超1700部;翻译网站Wuxiaworld则组建了近30个职业的翻译团队,译者全都以英语为母语,以华裔和在中国旅居学习过的外国人居多,还有一些来自以中文为第二语言的东南亚国家。

单纯依靠人工翻译,人工成本高企和翻译效率低下的问题,在短时间却很难得到有效解决。推文科技CEO童晔在接受媒体采访时表示,“对比普通小说15万到20万字的体量,一些网文小说非常长,短的都有300万字,长的直奔800万字、1000万字,若按照平均两三百万字计算,单是翻译成本就有60万到80万元,还不包括审校、管理等费用。”

在这一时期,出海作品受限于高成本和低效率,依然没能激起太大的水花。因此,网文出海来到了人工智能翻译大显身手的3.0时代,一定程度上实现了降本增效。不过AI虽然提高了效率,却仍不能借其技术“量产”被外国市场认可的出海作品。

相关数据显示,截至2020年底,我国网络文学市场作品累积规模存量达到近2800万,成功输出海外的优质内容超过1万部。大致一算,成功出海的概率约为两千八百分之一,这还是通过AI翻译解决了部分产能之后的结果。

更重要的是,AI翻译虽然能够帮助企业快速实现语言的迁移,但始终不能完美消除东西方文化中的差异。这些网文企业开始意识到,语言的隔阂始终是桎梏网文实现规模化输出的最大痛点。既然如此,它们顺势开启了本土原创的4.0时代,由当地人来创作相关作品。

于是内容出海自然而然转变为了生态出海。即从在自有平台上输出国内头部作品的海外版,变成搭建“创作—运营—消费”全链条的原创网络文学生态后,吸引海外创作者生产作品并从中获益,以向海外输出网文产业生态。

据悉,阅文旗下海外门户起点国际用四年多的时间,培育了近19万名海外作者,覆盖英语、西班牙语、印尼语、印地语、马来语等语种。用本土语言进行创作的原创作品超28万部,同比增长120%。

阅文等老牌网文厂商求变的同时,小米跨界而来,显然也准备分一杯羹。其旗下的wonderfic瞄准了墨西哥、西班牙和阿根廷市场。不仅如此,在头部厂商平台之外,还涌现了许多针对垂直市场地区的中小型平台,网文出海APP数量自2020年起呈现倍数增长,行业热度大幅提升。

出海平台数量增长,市场持续加热

出海平台数量增长,市场持续加热

总体而言,由国内厂商在海外创建的网文生态还处于比较早期的发展阶段,能否解决困扰网文出海行业多年的翻译问题,需要在未来确认。而来自外部的竞争压力却早已无处无在。

先行一步的阅文和掌阅等品牌,以及跨界入局的字节跳动和小米,它们必须面对的共同竞争者中,既有加速出击海外的日韩企业,还有海外市场上的本土作战选手。

这两年间,日韩试水海外网文市场力度不小。拿韩国来说,先是其最大漫画平台Kakao以4.5亿美金的价格,收购了美国的小说阅读平台Radish,其后另一大漫画平台Naver又斥6亿美元巨资,收购了北美最大的小说阅读平台wattpad。

对比IP的打造与经营,日韩厂商优势相对更大。作为动漫产业大国的日本已经孵化出数个享誉全球的超级IP,韩国也有上线两年就获得 1.7 亿元收入的超级IP《我独自升级》。

而现在,“这些‘舶来品’的影响力还比较小。”一位旅居海外多年的朋友告诉锌刻度,目前他们最常用的依然是Google Books、Apple Books、Kobo等本土数字阅读平台。

不论是webnovel、iReader,还是Radish、wattpad,都还需要相当长一段时间发展,来验证自己能够占据市场成为主流。

海外市场成了消解竞争压力的最佳渠道

从前文来看,网文出海一直都是一条布满荆棘的发展之路,那为什么国内网文企业还要争相布局海外市场?

这就要将视线转回这些出海企业的基本盘国内市场了。

国内网文行业从内容的野蛮生长,到移动阅读基地时代,再到阅文收购盛大文学、掌阅崛起、新媒体网文兴起,最后到现在的腾讯、字节、百度、阿里等互联网巨头都在涉足......经过二十多年的厮杀,处于红海竞争状态的国内网文市场,早已触碰到了行业天花板。

即使是在2017年于香港成功登陆资本市场的阅文集团,订阅收入增长的放缓和IP市场的冷却,也给这位行业龙头带来了不小的压力。

在“2021中国国际网络文学周”期间公布的最新数据也显示,目前中国网络文学用户规模达4.6亿,占网民整体的46.5%。综合近年数据可以发现,网络文学用户规模增速放缓。

国内网文市场规模增长放缓

国内网文市场规模增长放缓

虽然近年来,免费阅读应用数量和内容质量的显著提高,有效提升了用户粘性,提升了网络文学的用户渗透率。但2020年新增用户主要来自免费阅读的带动,免费阅读用户规模同比增长22%,致使付费阅读用户规模同步减少。

这位让网文企业倍感无奈。尽管按照纵横文学高级副总裁许斌的说法,“随着各链条的一一打通,现在成功的网络文学作品已经形成了影视、游戏、动漫、有声等多种改编的集群式互动。”

也就是说,变现模式正在变得越来越多元化,但现实情况是,订阅付费依旧是网络文学盈利的主要模式,2020年订阅付费营收占比为74.1%。

以上种种无不在说明,经过20余年高速发展,网络文学已进入平稳发展期,外部遭遇音视频等其他网络文化产品的冲击,内部面临类型固化、精品率不高等问题,网络文学需要找到一条高质量发展路径。

疫情的冲击无疑引燃了全球泛娱乐应用的新一轮爆发增长,网文出海行业作为泛娱乐出海产业中不可或缺的一环,刚好赶上了这个新机遇与新挑战并发的关键时刻。

在美国等发达国家,即使盘踞着Google Books、Apple Books、Kobo等跨国巨头,但来自中国这样极具“异域风情”的文学产品,天然具有一定的神秘色彩,这一点从《鬼吹灯》、《全职高手》等作品,一经出海就得到了市场的积极反馈就能看出来,好的作品总能轻易撬开用户的心门。

或许执着于出海的网文企业心知肚明,这是个不知道什么时候才能拿到收益的长投项目,但它值得一试。

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