海底捞张勇:“穷人思维”丢了首富

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· 10月28日

从西南小县城电焊工逆袭新加坡首富,张勇靠的只是“穷人思维”。

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海底捞张勇:“穷人思维”丢了首富

00:00 20:41

文 | 零售商业财经,作者 | 康承佳

以8000元起家,把海底捞从四张桌子的街边小店发展到在香港上市,市值突破千亿,张勇用了24年。

从逐步抽空合伙人实权,把妻子舒萍、施永宏夫妻“踢”出管理层实现大权独揽,张勇花了13年。

因为对疫情形势的错误判断而进行盲目扩张,导致净利润断崖式下滑86.8%,张勇只用了一年。

然而,“海底捞涨价”、“抄袭菜品”、“牛肉粒变素”、“缺斤少两”……分分钟把张勇送上热搜,神话破灭、市值蒸发、口碑下滑,海底捞沉入海底。

雪崩的速度,远比张勇想象的要快。

01 风口中的“老实人”

张勇在创立海底捞之前,也曾经历经过多番试水。

从小不安分的张勇当然不会满足做月薪只有90块的电焊工,刚开始瞄上了当时比较吃香的赌博机,揣着积蓄和借款准备大干一场,没想到半道上被卖金表的骗子给截胡了,第一次创业,夭折。

接下来张勇改做麻辣烫,钱倒是赚了一万多,还没捂热乎,便被当时在发廊工作的“女朋友”骗了个精光。

摸爬滚打折腾到1994年,张勇正式创立海底捞。那时的他,就连小店里的四张桌子也都比市场价买贵了好几百块。

“老实人”、“铁憨憨”便成了张勇创业早期的人物标签。

这个草根创业者,没有能拿得出手的学历背景,甚至连“海底捞”之名都是随意取的。据说,他老婆(当时还是女朋友)舒萍打麻将最后一张牌“自摸”,四川术语叫做“海底捞月”,张勇直接捡过来,便将火锅店命名为“海底捞”。

取名字如此“随心”,煮火锅更是“潦草”。

一边看配方,一边炒锅底,张勇像是读书时候抄同桌作业一样来干事创业。令他纳闷儿的是,就他这样“半灌水叮当响”的厨艺,生意竟然还不错。

打听下来,原来是张勇在用餐时多送了个青菜,结账时抹了个零头,创业初期,张勇甚至还俯下身去为客人擦鞋。

头回客不断变成回头客,让张勇尝到了优化服务的甜头。从拎包送点心,到美甲递毛巾,再到哄娃看宠物……只有你想不到,没有海底捞做不到,网友们由此调侃道:“海底捞的服务员就差帮你付钱了。”

“贴心服务”让海底捞一炮走红,越来越多的客人心甘情愿为海底捞打广告,网友通过微博、知乎、抖音等社媒平台不断帮海底捞免费做宣传,一点风吹草动都能引得全网围观,海底捞自带buff,一度成为火锅界的话题王。

对此,张勇却多次骄傲地表示:“我们的营销费用为0!”

从四川简阳起家,1999年入驻西安,2002年杀入郑州,2004年进军北京,2006年打入上海,海底捞全国遍地开花。奇怪的是,这家四川起家的火锅却迟迟没有在成都,重庆这两个火锅天堂大肆扩张,而多次表态“不上市”的张勇,却在2018年带着海底捞赴港敲钟。那时,海底捞某位员工在朋友圈骄傲宣布:“我在一家上市公司海底捞上班!”

海底捞,一步登天。

“老实人”张勇说着无营销、不上市的“老实话”,就这样将海底捞淬炼成了一个“穷人发家致富”的神话。雷军也对海底捞赞不绝口:“创立小米时,我们第一个学习对象就是海底捞,在海底捞身上,我学会了如何超出客户期望,如何做口碑。”

如今,继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。

派恩与吉尔摩合著的《体验经济》指出,体验经济作为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型,强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时的顾客的心理体验。

该书2008年才被翻译到国内,然而1994年,技校毕业的张勇就已经对其核心理念实现了精准洞察。

体验经济的时代,良好舒服的用户体验才是制胜法宝。这一点,海底捞不仅做到了,还做得更绝。

商业的本质就是由商人来告诉消费者需要什么——超出期待之外,洞察并创造消费需求。

在海底捞之前,吃火锅的诉求是“吃得饱、吃得好”,然而自从体验到了海底捞的服务,消费者吃火锅更愿意追求“吃得香、吃得爽”。

吃火锅在哪儿都能吃,吃火锅作为“吃”的本身,边际收益逐渐降低,最后驱动消费决策的就变成了服务,而如此极致的服务当时只有海底捞一家能提供,海底捞自然就不可替代。

海底捞成功的逻辑其实不难理解,出身草根的张勇深谙消费者心理,不仅将“顾客就是上帝”的理念贯彻到海底捞服务过程中的每一处细节之中。草根的身份也让张勇能够抹下面子、沉下身子、真正弯下腰去把顾客的身份抬上来,给予每一位顾客超预期的“尊重”,营造出一种“在海底捞吃饭,你就是大爷”的氛围感。

草根张勇也深知,消费者才是他的衣食父母,“想要生存下去,只能态度好点,客人要什么,赶紧给人点好,有什么不满意,多赔笑脸。”张勇坦言。

洞察并创造需求,用最低姿态走最远的路——这是海底捞杀出重围最初的制胜关键。

“老实人张勇”看上去大智若愚,然而,“老实人”真的老实吗?

02 上头的“传销”模式

对外的极致服务,让同行直呼“学不来”;对内的管理模式,也让人拍案叫绝。

伴随海底捞火速扩张的同时,人才缺口是张勇首先要面对的问题。在餐饮服务业,管理影响着门店的生死存亡,其中起到关键作用的就是店长。

2019年9月,微博上曝出中信建投的电话会议纪要,其中提到海底捞店长的月薪能达到10-12万元。海底捞店长月薪堪比同行年薪,是怎么做到的?

中信建投公布的研究报告显示,针对海底捞店长的利润提成,分别有两个选项:第一,自己所管理餐厅利润的2.8%;第二,自己所管理餐厅利润的0.4%+徒弟管理餐厅利润的3.1%+徒孙管理餐厅利润的1.5%。

聪明人都会选择第二种,优秀的店长发展自己店面的同时,不断培养徒弟使其成为新的店长,实现层层分红,即优化了内部管理也壮大了人才队伍。

这种“师徒传帮带”的模式在一定程度上也深度绑定了老员工,一旦深耕海底捞,店长绝不会轻易选择离职,出去单干的收益可能远低于继续扎根。

层层分利的计酬方式乍一看,非常“传销”!

但传销给参与人员画的都是大饼,而海底捞切出来的却是真金白银的蛋糕。

也是这种洞察人性弱点、把握人性欲望的管理模式让海底捞建立了庞大的店长后备军,面对疯狂扩张,人才随时能跟上。

海底捞“法治为框架、人治做补充”的管理模式远不止于此,最让大众折服的是张勇对待离职店长的态度——

一个店长离职,只要任职超过一年以上,海底捞给8万块的嫁妆,就算被对手挖走,也给;如果是小区经理走,给20万;大区经理走,送一家火锅店,价值800万。

张勇解释,因为在海底捞工作太累,能干到店长以上,都对海底捞有贡献,应该补偿。海底捞至今二十几年的历史,从海底捞拿走嫁妆的店长,屈指可数。

不是张勇违背了承诺,而是在远超同行的高额薪资保证了店长对海底捞的绝对忠诚。

解决了店长问题,接下来摆在张勇面前的是——店长背后的团队如何才能有战斗力?

“对于高科技公司的员工来讲,他们是追求幸福,但是我们的员工首先追求的是做人的起码尊严。”张勇说,“谈钱,才是对员工最好的尊重!”

然后,我们看到——

基础待遇,海底捞员工收入远高于同行;

包吃包住,专人保洁的宿舍离海底捞步行不超过20分钟;

充分授权,服务员有权力给一桌客人免单;

极度信任,张勇给出的KPI考核是客户满意度;

……

想要一只羊,你可以给他吃草;但想要一头狼,你必须给他吃肉。

而张勇培养的,是一群狼。

张勇曾在公开场合表示,海底捞核心价值观是“双手改变命运”。他认为,海底捞之所以强大,核心竞争力是他自己独创的、能够激发员工创意、热情、积极性的一套人力资源体系。

不能拼爹的穷人只能拼命,张勇比谁都懂!

企业制度能够保证被执行到位,不仅仅依靠权威,更重要的是靠员工对企业价值的心悦诚服。普通餐饮行业,老板和员工是雇佣和被雇佣的关系,而张勇带领他的团队一直在建立发展的共同目标,不落一个、全体受益,自然上下同欲、所向披靡。

海底捞选择给员工这样的待遇,很大程度上和张勇本身的出身、性格相关。

历经过没背景、没学历、没钱的时代,穷到甚至自卑。张勇非常理解那种感受,草根出身的他最清楚穷人家的孩子需要什么,不仅仅是活下去的资本,还有职业的尊严、工作的体面以及作为人而非工具的价值,“高薪”则是最直接的尊重。

“穷人”张勇,又一次用“穷人思维”赢得了普罗大众的好感,让海底捞成为不可复制的“神话”。

03 国内捞金,移民海外

与巨额财富一同到来的,还有巨大的争议。

2019年8月29日,《福布斯亚洲》发布新加坡50大富豪榜最新榜单,张勇以138亿美元身家登上新加坡首富之位,雄霸首富10年之久的远东地产黄氏兄弟退居第二。

榜单一出,全网热议。让网友困惑和气愤的是“张勇移民了?”

借助中国市场,活生生“吃”出一个“新加坡首富”,看上去像是一种讽刺,也挑动了大众的神经,让网友最为不满的地方——赚国人的钱,去国外“潇洒”?

其实,从据颐海国际(海底捞背后的供应链)2016年的招股书中早已初见端倪,至少在2016年7月,张勇的国籍就已经变更为新加坡。

借助“移民+离岸信托”,张勇夫妇将千亿市值的海底捞股票全部纳入了英美普通法系的保护之下,并最终流入不(对海外收入)征税的新加坡。这样一来,不仅成功避免巨额税务,还能享受英美法系对其资产的保护,一举多得。

面对巨额财富,对于张勇,一点不痛不痒的谩骂又算得了什么呢?

跃居新加坡首富的张勇,仍然不曾摆脱与生俱来的“穷人思维”。赚钱后快速移民,要把财产妥妥地拴在自己的裤腰带儿上。

疫情最严重时,市值近两千亿港元的海底捞向湖北捐款500万,网友纷纷吐槽没诚意。但对于穷过的张勇来说,不管外界多大风波,“老婆孩子热炕头”或许才是最首要的。

随着海底捞帝国的火速崛起,不断攻城略地张勇早已从当年的铁憨憨、老实巴交的草根创业者变成精明果断、杀伐果决的生意人。不但陆续将自己的妻子、施永宏的妻子“劝”出管理团队,兄弟施永宏也不再是管理层核心。

备受争议的是,张勇还以原价收回了施永宏夫妻手上的18%的股份。折算成今天的价值来看,等同于张勇白捡了施永宏一百多亿。

施永宏也颇有微词:“不同意能怎么办,一直是他说了算。”

张勇的专断独行远不止于此。

疫情对线下打击巨大,各大餐饮企业都在想办法缩减开支,关门歇业。餐饮行业“寒冬”之际,张勇却选择了疯狂扩张。2020年,海底捞以平均每天开1.49家新店的速度,净增544家门店。

“疫情会在2020年9月份会结束,趁着行情低迷多盘些门面,疫情结束后迎来海底捞席卷餐饮行业的荣耀时刻”,由于张勇误判,事与愿违,直到今天,海底捞在台湾、新加坡的分店还受疫情影响无法开张。

本想在疫情抄个底,却没想到被疫情“抄了家”。

门店越扩越多,但是生意却越来越不好。

门店暴增,首先是经营成本的同步增加,成本直接拉跨利润。与此同时,翻台率却显著下滑,从2018年的5次/天直接跌到2020年的3.5次/天。

显而易见,潜在客户就那么多,单向增加门店密度,排除其他干扰因素,翻台率下滑是必然的结果。翻台率下滑导致利润减少,又借助新开门店去抢夺市场,反向再次拉低翻台率,如此相生相杀,恶性循环。

海底捞在张勇带领下疯狂扩店,不能救命反而致命。2021年2月起,海底捞市值跌跌不休,最高跌幅达70%,直接蒸发几千亿,市值狠遭腰斩,海底捞直接沉入“海底”。

疫情影响,这是天灾;盲目扩张,却是张勇的“人祸”了。

乾纲独断,张勇依旧保持着小农经济下专制的家长式话语权——物质上富裕的张勇在精神上依然贫瘠,他需要绝对的服从来保证自己的权威,不管这个决策是否具有正向价值,“听我的,就对了”!

04 陷进困局中的海底捞

如今,海底捞负面不断,未来形势迷雾重重。

在产业端:

2020年5月,张勇及其团队减持股票高位套现15.6亿元,才上市两年不到就急于套现,是否可以大胆揣测一下,张勇对海底捞的发展并不乐观,金玉其外的海底捞,内部管理早已出现问题,后续发展积重难返。

与此同时,张勇却向中国银行贷款21亿,好家伙!借国家的钱持续扩张开掘市场,将风险转移给银行,自己以四川人的身份在国内闷声发大财,赚得盆满钵满后,资金流入新加坡。

在顾客端:

乌鸡卷卷吃出塑料片、餐具上检出大肠菌群超标、后厨老鼠爬进装食品柜子、扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗、火锅漏勺用作掏下水道垃圾的工具……食品安全问题不断刷新大众认知底线。

消费者反应口味不佳,对此,张勇给出的答复是:“口味不是太大问题,餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准,餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味,我们不重视而已。”不禁要问,这到底是自知之明还是厚颜无耻?

此外,海底捞价格出了名的贵。

去年4月,一位北京的食客在微博晒出海底捞账单:“一片土豆1.5元;米饭7块钱一碗……”海底捞在事件发酵之初,果断出来道歉。

一涨价、一道歉,喜提两次热搜。如此快的速度、如此“诚挚”的做法,像了一次成功的营销,海底捞借力打力,又变成了全网关注的焦点。

果然,如张勇所言:“我们的营销费用为0!”而后即使回归原价,吊诡的是,海底捞人均消费还是继续上涨,升至110元。

当初助推海底捞发家的“极致服务”如今也是声名狼藉。

知乎上“为什么很多人不喜欢海底捞的过度服务?”问题浏览量超千万;微博相关讨论,一亿多人围观。网友表示:“海底捞服务已经对正常用餐造成了干扰。”“如果你恨一个人,你就带他去海底捞过生日。”

如今,喊出“不打扰式服务”标语的餐饮企业越来越多,不禁要问,海底捞的服务是否已经过时?

常在水边走,哪有不湿鞋。就在前不久,海底捞暴雷的毛肚缺斤少两问题,官方回应称:“当天员工提前摆盘后放入冻库保存,由于产品特性导致水分流失。”如此的搪塞和敷衍,背后暴露的问题可见一斑。

在员工端:

作为餐饮行业的标杆,海底捞员工竟然比其他服务员可替代性更高,随时面临下岗的危机。

2020年财报显示,海底捞装备上新技术的餐厅已经超过50家,传菜机器人进入了超过900家门店,后厨清洗设备进入了超过1000家门店。如今“海底捞智慧餐厅”已经迭代到了3.0版本。

机器人比工作人员的效率更高,更易管理且成本更低。

为了省成本,口口声声为员工谋福利的张勇正在加速淘汰自己的员工,仅去年上半年,就裁员10614人,今年疫情好转,海底捞仍然不断有裁员的消息传出。

一将功成万骨枯,残酷的生存逻辑似乎也是海底捞的发展逻辑。

曾经与张勇一同打天下的战友被抛之脑后,与此同时,为海底捞员工描绘商业蓝图徐徐展开。

去年9月14日,张勇称自己不断做大海底捞是为了员工买房;今年4月27日,张勇通过公司内部邮件宣布了接班人计划,表示自己将在10至15年内退休,除了第一代领导集体以外,都有机会参与领导者接班计划……

试问,这背后潜在的逻辑难道不是——在智能机器人还未全部取代人力劳动之前,我们斗志昂扬一起去压榨所有在岗员工的剩余价值吧?

05 海底捞还“捞”得动吗?

张勇曾说:“海底捞可能有两种死法:一是管理出问题,死亡过程可能持续数月甚至数年;二是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。”

显而易见,目前所有的死法都摆在张勇面前。

当有人问海底捞未来是否会持续保持业绩增长时,张勇坦诚回答:“我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。”

看似悲观的背后,是否也是张勇对海底捞目前所存在危机的觉察,正如他所言:“所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。”

海底捞在“悲观主义者”张勇的带领下,开始逐渐“悲剧化”。

谈起盲目扩张,张勇很坦然:“盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”毕竟,他完成了高位套现,已经高枕无忧。

去年3月5日,据外媒报道,张勇妻子舒萍在新加坡设立了一个家族办公室,以帮助管理她和张勇旗下的巨额财富。目前运营成本都来自股民和国家借贷,不管未来海底捞发展如何,张勇新加坡富豪的宝座依旧稳如泰山。

回顾张勇创业历程,准确来说,海底捞还没有真正建立起完整科学的管理制度,数据化考核比较困难,翻台率、拉新率、复购率,相互打架,很难实现一个平衡。用他的话说:“过去没有能力解决这些问题,将来我未必能够真正解决这些问题。”

然而,从另一个角度来看,这或许只是上市公司海底捞的困局,不一定是张勇需要克服的。有新加坡国籍与离岸信托的加持,张勇无异于已经拥有了铠甲护体,外界低能级伤害无关痛痒。

穷人张勇突然就这样暴富了,阶级的彻底跃升,这也让他渐渐忘了当初的身份,迷失了该有的初心。

为了持续前进,当年和他一同起跑的人渐行渐远,坚守多年的原则和信念日渐淡忘,而这些对于如今的张勇来说,或许并不重要。

毕竟,你对世界的理解,取决于你站在何处。

“以草根需求为出发点,为社会基层的民众着想”的“穷人思维”,似乎只适合张勇当年的角色。

据《2021福布斯全球富豪榜》显示,张勇一度以138亿美元(约192亿新元)身家,成为了新加坡首富。但随着海底捞的跌跌不休,张勇已经彻底失去了新加坡首富之位。

曾经的“新加坡首富”张勇的确拥有了“富人身份”,但在“穷则独善其身,富则达济天下”的宽广格局前,张勇却越来越穷了。

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