云南开启高端“旅游革命”,民宿要疯?

空间秘探

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· 10月28日

共享时代到品牌时代必须经历的阵痛。

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云南开启高端“旅游革命”,民宿要疯?

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 席以新

近日,云南文旅厅发布了“甲、乙、丙”民宿分级标准,通过“必备项目检查表”分别规定丙级、乙级、甲级旅游民宿的必备项目,“一般要求评分表”则规定了各级民宿得分标准。民宿像酒店一样评星,靠不靠谱,一直存在争议。但走向规范化,却是整个大住宿行业的必然趋势。

近年来,云南在旅游业上,推出了一系列举措,当地政府一直试图改变旅游初期蛮荒无序的状态,开启一场高端“旅游革命”,提升云南旅游固有形象,瞄准中高端市场,努力把云南打造成高端有序、深刻且具有价值的旅游目的地。在这样的背景下,云南民宿这几年也正经历着各种洗牌狂潮,双重夹击之下,云南民宿,还有未来吗?

低至9元一晚,云南民宿的困境

今年国庆假期期间,云南全省共接待游客2193万人次,恢复至2019年同期的80.9%。相关OTA黄金周前预定报告也显示,大理、丽江成为民宿最热目的地。

但在国庆之外,云南民宿市场,却在无声“过冬”。国庆前几天,空间秘探编辑恰好在丽江,接触到的几位当地的司机师傅都提到,现在丽江的民宿生意不好做了,丽江古城里的民宿,关门的关门,也有价格低到半卖半送的。

国庆前的丽江古城除了古城核心区域的四方街,也的确颇为冷清,古城民宿或者大门紧闭,要么门口就是挂着“今日有房”的牌子。有民宿主提到,古城里有3000家民宿,往年民宿房间早在几周前就已经被预订一空,但今年的情况却并不明朗。

云南另一个重要目的地大理的情况也算不上好。据调研,今年五一假期前三天,大理的民宿/酒店基本都是满房状态,整体价格也有明显的上浮,幅度约20%—40%。

但这样的复苏势头,也仅限假期。朵朵金花酒店管理有限公司CEO赵金凤曾指出,从整体市场恢复来看,大理现阶段民宿与精品酒店市场相较疫情前恢复了7成左右,完全恢复还需要更长时间。

从民宿预定平台途家上,除了十多块钱的一晚床位之外,大理、丽江等地不乏二三十元的客房单间。就在去年,甚至有一位视频博主骑行到丽江,住到了9元一晚的民宿。

在企查查上以民宿为关键词,划定云南的区域,吊销、注销的190家民宿,全在5年内。业内人士指出,云南有一万多家客栈民宿,都深陷经营困局。有调查显示,近五成的民宿房费以外的收入占比不到15%,房费以外营收过半的民宿只占到总数的6.42%。同时,这些住宿,常常是“一锤子买卖”,旅行者很少复购。民宿业的调整和升级,可谓箭在弦上,不得不发。

云南民宿小史

追溯云南民宿的历史,不难发现,其与整个中国民宿业共生长、共繁荣、甚至共同经历危机时刻。云南民宿业,可以说是中国民宿业的缩影,被分成了三个阶段。

第一阶段,是共享时代。时间回到21世纪初期,本土民宿业开始发展,第一代民宿代表们,便诞生在大理、丽江。在那个崇尚“说走就走”与“穷游”的年代,不同于酒店标准化的民宿,以及“主人文化”与驴友们的旅途故事,使得当时规模不大且经营模式单一的初代民宿产品,得以收获一批旅途上的追随者。

2000年,莫干山人老谢在丽江古城和合伙人开了一家丽江古城国际青年旅舍,这里甚至成为早期的丽江旅行者的旅途地标。在共享时代,云南的民宿是主人与旅行者的彼此共享——民宿主人们架构起一个空间,对生活和生活方式的思考,旅途见闻与攻略,皆共享于此。

当精神层面开启碰撞,无论是旅行者还是民宿主人,都会不自觉忽视那些客观存在的居住体验问题。但随着民宿进入大发展时期,越来越多元的旅行者出现,民宿成为了一门“生意”而不是“情怀”,共享优势逐渐消失,品质需求开始走上前台。

第二阶段,是蛮荒时代。2012年之后,包括莫干山、大理双廊在内的一些知名旅游目的地,吸引了个人投资客,也吸引了大量资本涌入。短短五年内,洱海边就挤入了2000多家民宿。在诗与远方的情愫、逃离北上广的风潮下,云南被商业化地贴上了“美好生活”的标签,有一些老民宿主明显感觉到,情怀民宿正变成投资民宿。

蛮荒扩张之后,是层出不穷、不断被放大的民宿问题。情怀的滤镜消失后,旅客们开始挑剔住宿的品质,商业化民宿收着不低于普通酒店的房价,却在安全、卫生上不拘小节,成为民宿被诟病的主因。根据《2021年中国云南民宿产业发展现状及发展趋势分析》可以发现,无论是大理还是丽江的民宿入住率,均从2017年开始下滑。

也是在2017年,大理政府发布三号公告,关停整治洱海周边和入湖河道沿岸总计2498家餐馆和民宿客栈;国家旅游局正式出台《旅游民宿基本要求与评价》“国标”,无不暗示着,云南民宿已迎来一波洗牌,注重住宿品质,又拾起文化的品牌时代已经到来。

第三阶段,是品牌时代。这一时期,涌现了一批审美、文化兼具,把握标准化与品质化,房价也不低于星级酒店的精品民宿。这些民宿,不再满足于单店的发展,甚至有了连锁乃至走出本土的野心。

品牌时代,一批在云南以“民宿”身份诞生与孵化的品牌,纷纷成立了酒管公司,根据不同地方的特点定制出来的服务、装修风格,在地方的带动下,升级为民宿业甚至大住宿业的标杆。

云南民宿,为何困顿

上述三个阶段,是民宿发展的大趋势,但进入品牌时代的终究是凤毛麟角,对于大部分云南民宿而言,赶上大趋势的困顿,不止于自我升级,更在于大环境与竞争对手的变化。

  • 云南旅游业 已“变天”

近两年,云南在旅游业上,推出了一系列举措。从2017年出台的旅游市场秩序整治“22条措施”,到2018年前期的“旅游革命”,实现从“到此一游”到深度体验,再到“一部手机游云南”的正式上线,标志云南旅游迈出了智慧化步伐。

在旅游住宿上,云南省文化和旅游厅提出,大力打造“8字形”大滇西旅游环线,加快建设因形就势、融入自然的高品质半山酒店。丽江文旅局也透露,未来3年丽江市将在大滇西旅游环线上布局建设奢侈品牌型、景区一体化型、沿旅游线路型、主题特色型等多种建筑形态的100余个半山酒店,瞄准中高端市场。

这些举措,无不意味着云南正致力于从初期蛮荒无序的状态,迈向高端有序、深刻且具有价值的旅游目的地。

如复星旅文在玉龙雪山下打造的复游城·丽江地中海国际度假区项目,容纳了Club Med度假村、还拥有麓美小镇、雪山秘境等核心IP,以及由3000多户度假屋、爱必侬度假公寓、Casa Cook野奢度假酒店等,以更加体系化多元化,更具创新意识的休闲度假全方案,真正触达中国高净值人群对旅居生活的期待。

就在今年9月的“央企入滇”大会,华侨城集团与云南省政府签署了金额高达600亿的战略合作协议,项目涵盖文化旅游、康养旅居、美丽乡村、特色小镇、景区景点、城市更新、旅游交通、基础设施提升等方面。

如今的云南旅游业,不再需要低质低价的“蛮荒时代”民宿来填充市场,而是希望“良币驱逐劣币”,让真正优质的民宿产品、文旅运营商来装点门面、把控生态。

  • 旅行者们 已“变心”

除了当地文旅市场的“变天”之外,旅行者的“变心”,更为当地民宿带来了新的竞争对手。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,仅万豪、希尔顿、洲际、凯悦四个国际酒店集团,就已在丽江布局了41家酒店,从知名城市到小众目的地,均有布局,且仍在加速中。即将开业的国际星级酒店中,云南共28家,仅次于广东、江苏、浙江。

这一“变心”,从国庆假期的数据中不难看出。丽江星托邦房车营地预订率达100%,红河康藤·红河谷帐篷营地平均预订率82.8%;丽江地中海俱乐部国际度假村、物与岚、雪山金茂璞修、大理沙溪喜林苑等半山酒店持续火爆,国庆假期前4日均满房……相比起来,抗风险能力弱、服务体验不佳的小民宿,则将被迫退出市场。

丽江的司机师傅在提及当地民宿生意萧条的同时,也提到了星级酒店的火热:这段时间,他就在几个当地高端酒店接送游客,从金茂璞修雪山到丽江石洛克酒店,又从丽江Club Med到丽江古城英迪格。“这些旅客也奇怪,也不出去玩,就一路住酒店。”

司机师傅的困惑,则恰恰是当下旅行者们在出行方式上的“变心”。民宿发展初期,彼时的旅行者,即“驴友”,以“行万里路”为荣,为了旅途风景,不太重视住宿条件。但如今旅行者中,兴起了“Staycation”(宅度假)的概念,相比起传统旅行,这一种负担更小、更个性化、更轻松的旅行方式,让一些能够提供更多服务的高品质度假酒店受益颇多。

云南民宿,如何走出“平庸低质”?

对于整个云南民宿业而言,规范化无疑是一条向好的必经之路,但落到每一家单体民宿上,却是进入黎明前的黑暗,走上了决定生死的牌桌。如何摆脱平庸低质,以下几个已迈入“品牌时代”的案例,或许值得借鉴。

  • 捡回故事

不可否认,在走向品牌化、精品化的过程中,不少民宿都走上了一条从民宿出发,向酒店化转变的道路。但同时,民宿也不应将“立身之本”丢掉。无论是“主人文化”还是“生活方式”,汲取从土地中生长出来的“情怀”,成就了民宿的当下。

如今一批精品化的民宿,正变得越来越雷同,相似的现代化设计风格,水磨石极简装修,在莫干山能看到,在大理也能看到。民宿是变好看了,但却没有了自己的灵魂,成为了纯粹好看的空间。

民宿终究是民宿,基因决定了其不会完全成为精品酒店,如果又丢掉了民宿的故事性,那就如花间堂/十里芳菲创始人张蓓曾在自己的文章里引用诗句——你做一朵花,才会觉得春天离开你;如果你是春天,就没有离开,就永远有花。一个不平庸的民宿品牌,必然不会只甘愿做一朵花,做一个空间,而是野心勃勃地将思考投射进空间语言,去成为春天。

诞生于莫干山的民宿品牌西坡,从乡村来,再到乡村去,以“让今天的中国乡村可以不落后于时代又记得住乡愁”为使命,建立起了自己的根基。云南的民宿从不缺故事,但需要能讲好故事的人。

  • 不惧网红

无论是酒店业还是民宿业,对网红似乎都有着颇为微妙的态度。一方面,希望通过网红的流量实现品牌宣传,但另一方面,又惧怕网红的负面效应燃烧到自己。

民宿要走网红化当然可以,但绝不是做庸俗浅薄的“网红民宿”。在社交平台上,我们常常看到丽江古城里的一些网红民宿,仅搭了个拍照的沙发或所谓的“天空之境”,就吸引一堆网红蜂拥而至,房价水涨船高。但很显然,这样的“网红效应”是不长久的,很快就会随着新的热潮出现而消失。以重庆城市民宿为例,有住户表示,自己居住的小区三栋公寓楼一年里冒出来300多家“网红”民宿,但这些民宿也在不停地“生与死”。

诗莉莉品牌无疑是不惧网红,并应用好网红效应的案例。品牌凭借爆款化品牌IP的深度赋能和度假业态的爆款运营,推出了惠州漫戈塔·非洲假日、杭州天池漫戈塔等火遍社交媒体的网红酒店,彰显其“爆款研究院”九年来核心方法论的市场成效。

  • 文旅抓手

云南旅游市场的一大趋势,是越来越关注旅游业态整体,而非单一的景区、酒店或文旅项目。发展到一定高度的民宿,同样具备成为“文旅抓手”的势能。

相比起普通酒店,民宿与地方的联系更加紧密也更加亲和,能够在诠释逆城市化的生活方式和消费升级最新趋势的同时,像当地人一样将这些美好传递给旅人。

位于成都新都区的三河理想村,是最为新鲜的民宿走向文旅综合体的案例。乡伴文旅在三河理想村引入了高端民宿品牌“原舍”、野奢露营品牌“野邻XCamping“、自然里生长出来的”树蛙部落“等,打造了特有的民宿聚落,将乡村最宝贵的资源自然风光,发挥到了极致。

同时,以自有的民宿品牌,填补当地市场空缺,为当地日后形成独立自主的民宿产业提供了契机,并带来各种返乡创业集合类似咖啡馆、书店、餐厅、手造、工坊、联合办公等业态,形成高品质的度假、生活、工作的乡野体验空间。

管中窥豹,云南民宿大困境背后,是从共享时代到品牌时代所必须经历的阵痛。塞翁失马,这恰恰也是整个住宿业的大转机。云南民宿必须告别低价低质一拥而上的“平庸之路”,真正融入到当地文旅产业的大变局中去,才能杀出一条血路,重拾辉煌!

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