娱乐直播下行,周鸿祎的花房上市来迟

商业数据派

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· 10月28日

资本市场想念周鸿祎吗?

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娱乐直播下行,周鸿祎的花房上市来迟

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图片来源@视觉中国

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文 | 商业商业数据派,作者|祝婷婷

招股书显示,花房集团的股东架构中,周鸿祎通过三六零(SH:601360)、花椒壹號等几家公司累计持股38.21%,为第一大股东。宋城演艺(SZ:300144)为第二大股东,持股37.06%。

周鸿祎有望收获继奇虎360、360金融、鲁大师之外的第四家上市公司——花房集团。

10月26日消息,据港交所文件显示,拥有花椒直播、六间房等产品的花房集团已正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。募集资金拟用于丰富产品内容及服务、市场推广、技术研发、并购投资等。

招股书显示,花房集团主要业务领域为在线社交娱乐,提供包括音视频直播娱乐及社交网络服务在内的多种服务。旗下运营花椒直播、六间房以及HOLLA等。花房集团董事会主席为周鸿祎,执行董事及CEO为于丹。招股书显示,花房集团的股东架构中,周鸿祎通过三六零(SH:601360)、花椒壹號等几家公司累计持股38.21%,为第一大股东。宋城演艺(SZ:300144)为第二大股东,持股37.06%。

走过蒙眼狂奔的草莽时代,起起落落间,花房集团终于站在IPO的大门前。当资本泡沫逐渐褪去,千播大战后的直播战场,幸存者不过寥寥数十。随着百度36亿美元收购YY又起波澜,虎牙、斗鱼虽成功上市,但股价一路下探,合并计划也宣告失败;港股上市的映客,股价已跌至1.51港元,市值仅为30亿港元,距离其巅峰110亿港元市值已缩水近七成。

作为“千播大战”的幸存者之一,花房集团的IPO似乎姗姗来迟,亮出业绩家底,花房实力究竟如何?

坐拥1000万主播,一年进账近37亿

“六间房数据这么好,收入这么高,你们又是这么有抱负的精英,为啥要合并给我?为什么不单独上市?”2015年,在杭州宋城集团的办公室里,面对宋城董事长黄巧灵的发问,六间房创始人刘岩直奔主题:我就是冲着钱来的。不知道是不是这份“坦诚”打动了黄巧灵,最终,宋城演艺发布公告宣布以26亿元收购六间房100%股权。

两年后,宋城又宣布将六间房作价34亿元与密境和风(花椒直播的运营方)进行重组。兜兜转转,最终六间房被周鸿祎和他的花椒直播接手。在整合六间房在PC端的渠道优势后,这3年里,花房集团一路狂奔,除成功收购HOLLA Group,进行社交出海尝试外,旗下蜜枝科技布局虚拟娱乐,打造虚拟偶像IP“留歌”。时至今日,花房已拥有注册主播约1000万名,年度营收高达37亿元。

2018年、2019年、2020年及2021年前8个月,花房集团的分别实现营收19.93亿元、28.31亿元、36.83亿元和29.6亿元。招股书显示,花房集团定位为全球用户提供音视频直播娱乐及社交网络服务,旗下产品包括移动端旗舰产品花椒、PC端旗舰产品六间房及海外视频社交网络产品HOLLA及Monkey等,主要营收来自于直播产品兑换虚拟物品及直播平台的其他服务。

从收入构成来看,其营收主要来源于三大业务板块,分别是音视频直播服务,HOLLA集团提供的社交网络服务及其他服务。直播服务仍是花房的绝对基本盘,2018年至2021年前8个月,直播收入分别占其总收入的99.2%,99.6%,99.6%,97.5%。也就是说,音视频直播收入占总营收的比重超九成,对单一业务非常依赖。

直播服务版块中,花椒贡献了逾七成营收,可以说是花房集团的“现金牛”。除了视频直播收入外,近年来语音直播产品占总营收的比重也逐年上升,2018年至2021年前8个月,语音直播产品的收入分别占总营收的0.5%、6.8%、14.2%和22.1%。

毛利方面,2018年至2021年前8个月,花房集团分别实现毛利3.02亿元、7.06亿元、10.11亿元、8.20亿元,毛利率分别为15.1%、24.9%、27.5%及27.7%。其中,花椒的毛利率维持相对稳定,为25%左右。但六间房的毛利率从2020年的的39.3%下降至2021年的35.2%,招股书称,为提高用户参与度,六间房增加吸引及留任独立主播的成本。

2019年,也就是合并后的第二年,花房集团开始盈利。2018年至2021年前8个月,公司分别实现净利润(Non-IFRS)-1.58亿元、2.11亿元及3.67亿元、2.60亿元。据悉,花房集团的绝大部分销售成本为给主播或MCN虚拟打赏的收益分成。2018年2021年前8个月,主播成本占各期收入的比例有所下降,分别为74.6%、67.8%、66.4%和66.1%,这也是其净利呈增长态势的重要原因。

对于视频直播平台来讲,用户与内容一直是支撑其业绩增长的原动力。截至2021年8月31日,花房集团注册用户达3.7亿,月活跃用户超5990万。其中,花椒和六间房分别有2.07亿名和0.77亿名累计注册用户,花椒和六间房付费用户留存率分别为78.8%和66.1%。

虽然花房集团依然在加大投入吸引用户流量,但用户活跃数据的下降已是不争的事实。从2018年到2021年8月31日,花椒直播的月活用户分别为4100万、2360万、2720万、2950万。随着直大潮褪去,三年时间花椒月活下降了1150万,2020年月活用户仅为2018年的66%。招股书并未公布六间房历年月活数据,最新数据显示六间房的月活用户为2500万。对比同业机构,用户活跃数据似乎都遭遇瓶颈,根据根据艾媒北极星数据显示,2021年1月,虎牙直播月活为2789.29万,YY为2526.21万,斗鱼直播为2219.97万,映客直播的月活为1098.64万。

一般来说,传统的秀场直播用户流量跟着主播走,直播平台的主要收入来源为用户打赏以及流量广告收入,这也意味着如果留不住主播,平台也将面临用户流失的风险,优质主播的重要性不言而喻。截至2021年8月31日,花房集团平台的累计注册主播数目为1070万名,今年前8个月每种产品每名活跃主播的日均直播时长超过230分钟。其中,花椒拥有注册主播约1010万名,平均月活跃主播超过20万名。而六间房拥有主播50万名。

“主播是直播平台的核心竞争力。但伴随着直播行业这些年的发展,资源垄断、头部效应等问题逐渐凸显,成熟主播创新难,新生主播成长难,已然成为直播发展中的壁垒。”花房集团CEO于丹表示。

据悉,目前花房集团500名大主播绝大多数来自于经纪公司,花房集团在这方面也不惜每年“砸重金”进行采购。根据财报披露,2020年、2021年前八个月,花房集团的前五大供应商采购额分别为4.2亿元、3.96亿元,采购业务为主播经纪公司服务,分别占采购总额的13.8%及16.1%。

横向对比同为秀场直播的映客,2020年映客的主播成本为34.1亿元。随着电商等新直播内容爆发,单一的秀场直播模式,面临增长瓶颈。抖音、快手等短视频的加入也加剧了直播行业的竞争,据统计,抖音和快手分别以41.1%、44.4%的占比成为广大用户最常用的直播平台,这也直接导致不少主播纷纷转向直播电商进行“捞金”。

根据艾瑞咨询报告,2021年中国视频社交娱乐市场规模将达到4150亿元,中国娱乐直播市场规模预计有1384亿元。以花房集团的算法,按照娱乐直播产生的收入市场份额计算,花房集团排在全国第三名,占比13.5%,前两名分别占比31.2%、30%。

随着花房集团奔赴IPO,其股东的身价势必也将水涨船高。据不完全统计,自成立至今,花房集团已至少完成7轮融资,投资方包括奇虎360、宋城演艺、策源创投、高原资本、文化中心基金、芒果文创基金等。

其中,“红衣教主”周鸿祎作为第一大股东通过几家公司持股38.21%,宋城演艺通过其全资附属公司Global Bacchus Limited,持股37.06%,为第二大股东。全球发售完成后,公司两大股东持股均将低于30%,因此公司没有控股股东。此外,致润一号和致润二号通过Sun Link Trade Limited持股为4.38%,思明骏程持股为3.85%,张发通过JY Infinitas Limited持股为2.88%,上海佐三持股为2.63%,芒果文创通过Mango Ningze Limited持股为1.54%。

近两年,抖音、快手等短视频巨头手握巨大流量强势入局,挤占泛娱乐直播超五成市场份额;虎牙、斗鱼合计占游戏直播八成份额;而B站、腾讯音娱(酷狗、全民K歌等)、网易云音乐等社区也在推动细分垂类下的直播。花房此次上市,在资本市场的加持下,究竟能否在一片竞争红海中成功突围?

花房有第二增长曲线吗?

花房集团推出语音社交娱乐和网络产品,“花吱”就是其中代表。招股书显示,2018年至2020年,花房集团的语音直播服务取得的营收分別为人民币920万元、人民币1.93亿元及人民币5.23亿元,分別占同期收入总额的0.5%、6.8%及14.2%。

今年年初,马斯克站台的美国音频社交软件Clubhouse在全球爆红,一张全网疯求的邀请码甚至被炒到100美金。随着 Clubhouse 在全球的火热、资本闻风而动,Match Group 以 17 亿美元的高价收购 Azar 和 Hakuna 母公司 Hyper Connect、Facebook 布局直播。而国内市场,阿里、小米等巨头也纷纷着手布局音频社交领域。罗永浩甚至在微博上表示:“我知道的就有几十家在抄,春节都不休息了。”

但音频社交的发展到现在仍具有一定不确定性。 随着 Clubhouse 名人光环淡去,用户数据增长遭遇瓶颈,映客推出的音频社交软件“对话吧”上线12天后下架。流量难以变现、高昂的服务器成本、内容监管趋严、营销费用高企,花房集团若想持续发力音频社交,这些问题也亟待解决。

此外,花房也在布局虚拟娱乐,推出虚拟偶像IP“留歌”。据介绍,花房旗下的蜜枝科技目前可提供虚拟艺人全流程内容的整合服务。

但这些新业务基本都是雷声大雨点小,海外业务在其中已经算是成功的尝试。目前,已在北美、欧洲、远东、中东及北非地区成功运营了HOLLA及Monkey等多款国际产品。并不断向东南亚及中东和北非地区探索延伸,推出基于音频和视频的社交产品。截至2021年8月31日,花房集团海外注册用户超8530万,其中2021年1-8月的新增注册用户超2670万。按注册量计算,海外用户占比已经达23%。

娱乐直播,失去了价值想象力

直播市场,看似是一块香饽饽,但其实是一块难啃的骨头。

游戏直播领域,在经历了疯狂的千播大战后,熊猫、全民破产倒闭,龙珠、战旗一蹶不振,2019年,随着熊猫互娱退出直播行业。迫于政策监管、流量变现以及风口红利消失等各种条件制约,这场“千播大战”之后最终只剩下虎牙和斗鱼两家巨头。泛娱乐直播领域,陌陌难玩颓势营收持续下降,欢聚集团单季亏损过亿,“港股直播第一股”的映客股价已跌至1.51港元,距离其巅峰110亿港元市值已缩水近七成。

回望过去,自2016年开启“网络直播元年”后,先是PC端直播被移动端分走一批用户,再是映客、YY、一直播等平台之间的“抢人大战”,急速堆高平台运行成本;然后是抖音、快手等短视频平台的崛起,随后对直播领域进军。

在激烈的竞争中,直播品类也变得原来越多样化,除了原有的秀场直播、游戏直播,近年来电商直播、音乐直播也不断崛起。互联网巨头们基于原有的内容生态横向渗透,直播不再是某一种固定品类的产品,而成为增加用户粘性的一种手段。

此外,直播平台本身的同质化严重、内容生态饱受质疑、用户缺乏粘性、变现渠道过分单一等问题也一直制衡着以花椒、映客为首的泛娱乐直播平台的发展。内忧外患下,增长遭遇瓶颈,用户持续被其他平台分流。反映到数据上就是,2021年3月,映客活跃用户规模为1070万,花椒为979万。与之形成鲜明对比的是,以抖音、快手为首的短视频平台,月活已突破了亿级,而两家短视频平台探索出的直播+电商+本地生活服务模式,似乎更得资本市场青睐。

值得一提的是,内容监管持续趋严,也使直播平台们加速面临合规性挑战。在今年6月,国家网信办指导属地网信办依法约谈处置了10家网络直播平台,其中就包括花椒直播。花房科技还被北京市文化和旅游局处以1万元的行政处罚,此条处罚是由于六间房网站内的某主播在表演中存在低俗的表演行为。

有消息称,花房集团上市从2018年就开始筹备上市,花椒和六间房的合并也被认为是打包上市,可以提高整体估值,但自合并后花房集团因为各种原因一直未能成功上市。此次上市,也反应了实控人周鸿祎的决心。

无论是资本看重的是用户粘性还是内容生态,背靠360的花房集团似乎都交出了一份及格的答卷。但在直播这个疯狂造富、打着擦边球、吸睛、残酷、烧钱却从来不缺乏争议的领域,快手、抖音两家已经从直播电商中分得一杯羹;游戏直播“双王”虎牙斗鱼最终合并失败;映客尝试以陌生人社交反向切入陌陌地盘;上市,并非终点,后竞争时代,花房集团又将讲述怎样的资本故事?

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