被字节pick的柠季,半年哑火

潇湘眼

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· 10月27日

在长沙比不过茶颜悦色,下沉市场拼不过蜜雪冰城。

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被字节pick的柠季,半年哑火

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文丨潇湘眼,作者丨蒋晓婷

茶颜悦色周围500米的圈子里,经常会有一家叫“柠季”的柠檬茶店,但两者的生意差远了。

潇湘眼最直观的体会是,周末上午11点左右经过茶颜悦色和柠季,前者门店热火朝天,消费者在排队聊天,店员一刻不得闲,手在制茶,嘴得跟着喊“欢迎光临,茶颜。”

往前走50米左右,柠季的大门还没打开。

转个街角,开在下沉广场的茶颜悦色,从早到晚,门前消费者络绎不绝,店门口还略显“凡尔赛”地放了一个公告提醒消费者:我们这儿不接受外卖,担心消费者等久了,影响口味。

从下沉广场往上走,靠近路边就是柠季——整条街“最亮的崽”。尽管有位置优势,柠季的门口依然“门前冷落鞍马稀”。长沙土著阿蒙(化名)告诉潇湘眼,每天下班经过两家店,宁愿多走几步去喝茶颜,也不想喝柠季,“一杯柠檬水要18块,比茶颜贵,还不好喝,图啥?”

在长沙做餐饮运营的方圆(化名)对柠季也略显失望,“开业时喝过一杯鸭屎柠檬水,喝了两口,直接扔了。”

这或许是长沙茶饮店的共同困境。茶颜悦色知名度高,好评度高,像是长沙人民的“亲儿子”。众多茶饮店即便和茶颜走的不同路子,消费者也会无意识做对比,以此得出结论:比不上茶颜的茶饮店,就不值得消费。

远道而来的“沪上阿姨”,迟迟在长沙迈不开腿,在方圆看来,多少跟长沙人民“护短”心态有关。

但柠季在长沙不讨喜,核心问题不在于地域偏好。同作为长沙新消费的名片,柠季甚至远比茶颜拥有更丰厚的长沙本土基因。创始人傅傅是土生土长的长沙人,出身于长沙餐饮世家,柠季的广大加盟商,也多是长沙老牌餐饮人。

结果是,柠季两头没招着好。不仅消费者不满意,加盟商也不开心。这段时间,圈内朋友频繁跟方圆吐槽,本想赶上新茶饮风口,加盟柠季开店不过3个月,“差不多亏了50万。”

“走得太快了。”方圆总结。在他看来,柠季生意下滑,是整个内部结构没有建设好。

从2月开店,7月拿到字节数千万的融资,短短半年内开店150家,据创始人傅傅的说法,争取年底门店开到500家,而冲速度的必然保障是:组织能力要跟上。

和茶颜悦色纯直营的模式不一样的是,柠季是靠加盟商堆起来的繁荣。“80% 门店是加盟模式,且没有签保底协议,品牌管控难,很难保证产品质量。”方圆说。

在长沙这块新消费必争之地,一旦丢失质量,相当于把主控权让给了对手。

起步:天时地利人和  

新消费大风席卷长沙,用吕良的话说:“一个好码头,狗屎都卖钱。”

柠季的起步,拥有的可不仅是天时、地利,还有关键的“人和”优势——整个长沙餐饮联盟做助力,政府予以扶持。

柠季创始人傅傅出生在餐饮世家,同龄人都在拼高考,她已经有资本进军餐饮市场,16岁创业当老板,开过新派长沙菜馆“服南”,今年创立“柠季”时,她才22岁,已经是人生第三次当老板。

柠季起飞的一大倚仗是傅傅爸妈。傅爸傅妈创立的红旗大食堂,在长沙屹立17年,至今都是长沙的一大美食打卡地。而以“红旗大食堂”为起点,勾连的人脉圈遍及整个长沙餐饮界。

因为餐饮人都有一个“抱团取暖”的圈子——长沙餐饮联盟。大家不要小瞧餐饮联盟的能量,长沙作为消费之都,餐饮人脉遍及各行各业,还有官方下场支持。就在今年6月,湖南标杆餐饮联盟“好餐盟”的启动仪式上,市场监督管理局、长沙市委派来领导支持,参会的企业囊括长沙的知名品牌,如墨茉点心局、盛香亭新式热卤、黑色经典臭豆腐等。

有父母的圈子助力,傅傅牵头的柠季,走的路可比一般茶饮店顺利多了。“柠季加盟商大多是熟人,店铺基本是半买半送,大家一起合作想把品牌做起来,一起吃肉。”方圆告诉潇湘眼。

以至于柠季的起飞属于火箭速度。创业半年,名下店面即遍及长沙大街小巷,成为长沙新茶饮市场又一面招牌。

不同于茶颜悦色创立8年后,创始人吕良还在纠结能不能走出长沙城。今年刚成立的柠季,打算年底前扩张出500家门店,覆盖广西、江西、贵州、湖北等城市,“占领华中市场”。据柠季的计划,2023年柠季要在华中、华东开店3000家,做一个全国连锁店。

成名:字节送钱送流量  

快速大打规模战,一向是字节跳动的拿手好戏。而柠季作为被字节送上马的企业,势必要交出一份自己的答卷。

一定程度上,柠季能破圈走红,多亏了字节投资的助力。

其实看合作模式,双方是互惠互利。柠季起步的2021年,正好赶上字节急需寻找新赛道的历史阶段。TikTok在海外遇挫、游戏业务被腾讯围堵,教育业务受到监管重压,短视频流量见顶,迫使字节紧急培育新的增长赛道。

2021年是字节跳动的投资大年,投资版图囊括文娱、社交、短视频,以及企业服务、电商、医疗、房地产、金融、芯片、机器人、新消费等领域。总之一句话,无所不包。

光在新消费领域,字节投资了柠季、Manner咖啡、懒熊火锅等近10个新消费项目,覆盖茶饮、火锅等领域。

但相对来说,柠季对字节的依赖度更高。

资本催化的新消费大潮下,如果没有一个、两个资本做靠山,品牌的腰杆子都挺不直。前辈“文和友”背靠阿里,投资人朋友圈有红杉中国、IDG,茶颜悦色背后有腾讯、小米、快手都入股的五源资本,墨茉点心局背后有“风投”女王徐新带队的今日资本,柠季牵手字节跳动,同样得到了名气的最大化。

字节是当下互联网行业最具有想象力的公司,即便字节至今没有上市,按估值论,字节已经取代百度,和前辈阿里、腾讯比肩组建新的“BAT”。就在前几天,据福布斯富豪实时数据显示,张一鸣身价594亿美元,超过马化腾的505 亿美元身价,成为中国互联网首富。

柠季起步初期,字节投资就是其最大的标签。吸睛效果如同应聘者在求职现场自我介绍自己来自清华一样。

柠季也献出了自己的投名状,最大速度扩张门店,半年开店150家——在茶颜悦色创始人吕良眼里,这是足够害怕的存在:“不是在一个正常情况下诞生出来的。”在此之前,茶颜试过一年内增加100多家店,速度已经快到让吕良心慌。

出路:下沉市场?供应链?

柠季目前处在一个尴尬阶段。

一方面,加盟模式帮助柠季迅速完成起步扩张需求,但难以把控的质量又让柠季丢失了口碑。

另一方面,字节作为投资方,除了提供资本之外,没办法给柠季太多的帮助。 

字节现在的日子也不好过。

寄予厚望的大力教育在遭遇政策高压后,被迫裁员近3000人;昔日帮字节切入游戏领域的休闲游戏部门Ohayoo,在发行150多款游戏,月活超8000万后,突然传出消息要裁员50人;对标美团的本地生活业务旗下,20多个直营中心遭遇30%—70%的大裁员,温州电商业务工作人员甚至全裁完……

而相比起腾讯投资,既贡献资本,又贡献流量。字节对新消费的投资,除了占坑之外,没有表现出更大的企图心。据《晚点LatePost》报道,字节的新消费品牌投资是财务投资部门操盘,这个团队最初由战略投资部门内部分化而出。财务投资不限定方向,可以投和字节主业无关的项目。

换言之,字节投资新消费,核心需求是最快的方式拿到资本回报。

柠檬水赛道一定程度上,确实算是一条高盈利赛道。柠檬成本低,研发门槛低,目前柠季的客单价都在15-18元之间,一杯茶的毛利率接近75%。

尽管这条赛道,强敌林立。国内的头部茶饮品牌,如喜茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、7分甜等企业,都推出过柠檬茶单品。就口味而言,柠季的优势不算大。 

柠季的扩张计划也不乐观。未来将聚焦下沉市场,进入新一线以下、县级以上的城市。而在下沉市场,柠季会遇上比茶颜悦色更难对付的对手——蜜雪冰城——在下沉市场战斗20多年经验,门店接近2万家,柠檬茶单价只要6元,显然更符合下沉市场的调性。

柠季未来的出路会在哪里?

在方圆看来,柠季的一大优势是供应链。“做餐饮做到后面,都是做供应链。”柠季的原材料“柠檬”都来自于自有种植园,能很好的控制成本,保证门店利润。

在他看来,目前摆在柠季面前有两条路,一是专注提供原材料,做供应体系。二是在完成快速扩张后,由市场完成质量筛选,柠季可以把留存下的店铺收回,加强质量管控。

如果柠季选前者,品牌质量很难得到保证。如果选后者,柠季头顶上必然要面临一大拷问:当初说好一起吃肉的联盟长辈,能心甘情愿成为柠季成长路上的的踏脚石么?

本文系作者潇湘眼授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛ieY3JM 钛ieY3JM
    回复

    柠季绿了

    2021-10-28 09:32 via iphone

Oh! no

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