龚宇走不出“迷雾”

首席人物观

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· 10月27日

多事之秋。

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龚宇走不出“迷雾”

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文丨首席人物观,作者丨小满,编辑丨江岳

01、迷雾

王小帅和花箐担任总导演,段奕宏和郝蕾领衔主演,爱奇艺“迷雾剧场”刚刚完结的《八角亭迷雾》,曾经被寄予厚望。

它的剧本初稿完成于2017年。

整个剧作的灵感来源是导演王小帅的一个想法:“多年未破的一个案件,给一家人造成的深远影响。”

沿着这个思路,编剧杨翌舒开始了复杂的人物关系构建。杨翌舒是王小帅多年合作伙伴,王小帅2010年执导的电影《日照重庆》,她就是执笔编剧。

《八角亭迷雾》宣发稿中提到了诸多细节,比如,杨翌舒在和王小帅不断探讨六易其稿,期间还吸收了许多年轻编剧的想法。剧本创作基本成熟之后,团队开始寻找播出平台。

2019年年初,王小帅执导的电影《地久天长》,不仅成功入围第69届柏林国际电影节主竞赛单元,最终更是将最佳男、女主角奖纷纷收入囊中。

就在此时,爱奇艺向王小帅的冬春影业抛出了橄榄枝。冬春影业总裁刘璇说:

“2020年赶上疫情,本是想把这个项目先放一放,但是没想到当时《隐秘的角落》一下子出圈了,爱奇艺觉得我们这个非常适合放在迷雾剧场里面。”

但王小帅团队常年涉足电影领域,对电视剧的制作并不熟悉,于是爱奇艺请来了长期拍摄电视剧的花箐共同担任导演,花箐曾执导过《我的兄弟叫顺溜》《远去的飞鹰》等优秀剧目,除此之外,韩三平担任本剧的艺术顾问,段奕宏和郝蕾领衔主演。

无论从什么角度看,这都是一个下限基本保证,上限无法估量的头部剧目。

爱奇艺特意将《八角亭谜雾》放在了新一季迷雾剧场的首位,想要复制去年《隐秘的角落》的野心,不言而喻。这是迷雾剧场的第二年,爱奇艺需要证明,《隐秘的角落》的成功,并非偶然——毕竟,在商业世界里,可复制的成功才更有价值。

但事实证明,复制,太难了。

晃动不止的手持摄影和严重注水的家庭琐碎,让《八角亭谜雾》招来了诸多负面评价,在豆瓣上,它以6.1分开端,大结局播出后,更是滑落到5.7分,显然与8.8分的《隐秘的角落》不在同一档次。

迷雾,也笼罩在了龚宇和爱奇艺身上。

02、引擎

清华毕业的龚宇是个聪明人。

身居长视频的行业困局之中,他永远是最先嗅到机会并尝试探索的人之一,自制剧集和会员,爱奇艺都是最早做的。

这是聪明人的特质,清华尤其盛产体面的聪明人,他们中的很多人,为古典互联网时代的创业奠定了底色。但很多时候,聪明人也难敌运势。比如长视频那个永恒的问题:何时盈利,龚宇最早还会给出个模糊的时间表,后来也就避而言其他了。

这个行业的竞争,也因此多了一些苦情戏份。在看不到盈利希望的前提下,苦苦坚持十余年,这是真情怀,真热爱。

尽管公开露面的次数不多,但龚宇总在努力传递信心。《八角亭谜雾》开播后,他在爱奇艺 iJOY悦享会上说道:

“我今天的演讲题目是‘越简单越好’,因为我们现在需要一个简单的思路、简单的环境,让我们不那么焦虑。”

“今年夏天以后,各种各样的消息深深影响到了影剧漫综的创作、播出。行业内也有关注或担忧:是不是更难了?创作空间更小了?我认为创作难度是一定的……我们坚信,行业虽然困难,但这是暂时的,市场在变化,但这种变化可能会带来更多的空间。”

不过,对于11岁的爱奇艺,“本命年”的烦恼来得有点早,两台赚钱的引擎都在今年熄火了。

一个是偶像选秀节目。受5月的追星粉丝“倒奶事件”影响,爱奇艺的王牌综艺《青春有你》遭遇停播。起初,龚宇的态度还颇为乐观,在一季度财报会议上提到:

“关于《青春有你》这个综艺节目,我们非常遗憾最后一期决赛没有播出……未来的选秀节目那如果投票的话只能是全免费,对于广告收入的影响我们还在评估中,但是我们初步看这个广告收入的影响有,但是不会很大。”

事后看来,这是一个过于乐观的判断。

9月,广电总局正式发布通知,明确禁播偶像养成类节目,目标直指爱奇艺的《青春有你》和腾讯视频的《创造营》。这意味着,视频网站们靠追星粉丝获取流量和收益的好日子,结束了。

另一台熄火的引擎,是超前点播。

从2019年腾讯视频的《陈情令》开始,视频网站们开发了收费新玩法,热门剧集播出时,会员可以通过额外花钱,再多看几集。《新京报》援引了《陈情令》庆功宴上的信息称,这部剧的付费点播人数为520万人,总金额1.56亿元。

当年,全行业有5部剧开通了超前点播,到2020年,这个数据就骤增到123部——无需平台公布具体收入,各家的参与热情足以证明其中利润。

只是,普通会员的用户体验,成为牺牲品。

舆论风波最终在今年秋天爆发。爱奇艺最先采取动作,在10月宣布正式取消剧集超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片。优酷和腾讯视频随后也跟进,先后取消了超前点播。在互联网遭遇强监管的当下,服务用户,也有了新的意义。

“不断提升会员消费体验和满意度是爱奇艺长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”消息宣布的当天,龚宇在微博上说道。

聪明人都懂妥协之术。有人找出了他一年前的说辞。当时,爱奇艺因为超前点评受争议,他态度坚决地表示:“目前只是在很少的剧上尝试,模式很成功,未来会成为一种常态,把规模做大。”

资本市场的反馈,已经让龚宇感知到了引擎熄火带来的温差。取消超前点播当晚,爱奇艺美股盘中跌近5%,股价报7.36美元,总市值58亿美元。

当然,这样的变动,置于2021年的整体背景之中,也不显突兀。这一年,爱奇艺股价在达到28.97美元后便一路走跌,目前跌幅已超 74%,市值蒸发掉 170 亿美元——按照当下的数据来计算,相当于1.5个微博没有了。

03、悬案

关于“盈利”的话题,就像一团结实的迷雾,至今为止,除了芒果TV,没有一家视频网站成功走出其中。

公众号《晚点 LatePost》曾经采访数十位从业者得到信息:这场长达十年的长视频战争,吞噬掉的资金超过了1000亿。

这是所有入局者在当初都不曾设想过的艰难。早年间,龚宇还会委婉预测爱奇艺的盈利时间,到2017年时,他也彻底放弃了这项猜想。

视频公司们的困境,人尽皆知。除了无法解决的“盈利”悬案,他们还要面对来自短视频的冲击。爱奇艺高级副总裁陈潇在今年公开提到,“我们最近挺困难的”。经常有朋友问他,“你们长视频是不是已经不行了?价值越来越低了?”

一贯以儒雅博士形象示人的龚宇,也当众倒起了苦水。

在贡献了“短视频是猪食”热门话题的第九届中国网络视听大会上,龚宇谈到了短视频二次创作带来的痛苦:

“90分钟一场足球比赛的价值就集中在一分多钟,如果全网铺天盖地都是足球射门的视频,那谁还买90分钟的足球比赛?”

资本市场似乎也很难从长视频的生意里找到信心。据彭博社此前报道,爱奇艺计划最快于今年底在香港二次上市,预期将集资至少 5 亿美元——这远远低于爱奇艺登陆纳斯达克时所募集的 22.5 亿美元。

募资缩水背后,是爱奇艺长达 11 年的亏损。

爱奇艺在美国上市前的招股书显示,自2015年起,爱奇艺每年亏损为 25.75亿、30.74亿、37.36亿。上市后的亏损则更加严重,从2018年到2020年,分别为91亿元、93亿元、60亿元。

龚宇并非不努力。

路透社在今年5月报道,龚宇曾经设想借助 AI 和 5G 技术,把“智能生产”涵盖视频生产线,以削减成本,并在未来5年内实现盈利。此外,龚宇今年也披露,爱奇艺在内部组建了50多个原创内容工作室,以提升原创内容占比,优化内容成本结构。

除了结构化的调整之外,打造吸金能力强的王牌节目,一度是爱奇艺的重中之重。

《青春有你》曾经证实“一鱼多吃”的可行性:粉丝打投带来收益;从选秀中走出的爱豆,平台参与分成;此外,还有传统广告植入带来的收入。艾瑞数据显示,以《青春有你》《创造营》为代表的选秀类节目,是近3年来吸金能力最强的综艺类型。

但如今看来,这依然不是走出迷雾的正确通道。

爱奇艺最近发布了260个内容新项目,如《青春有你》这样的“S级”偶像选秀综艺不见了踪影。龚宇对此的最新解释是:

“只考虑流量的作品,没有生命力。”

04、赛道

19岁,龚宇考入清华,成为张朝阳的师弟,后来两人都去了美国读书。

1996年,龚宇回国,赶上互联网风潮席卷中国,两年后,张朝阳创立搜狐,而龚宇也创建了一家综合门户网站焦点网。

几个月后,互联网泡沫破灭了。

嗅觉敏锐的龚宇将互联网与房地产两个风口结合,将焦点网改为焦点房地产网,迅速把它打造成地产行业最大的垂直网站,并在2003年卖给师兄张朝阳,他也进入如日中天的搜狐,担任首席运营官。

一年后,古永锵从搜狐离职并创办优酷,而龚宇的离职创业则比他的上司古永锵晚了6年。那年,李善友创立的酷6网在纳斯达克上市,成了视频上市第一股。随后,古永锵带着优酷赴美上市,上市首日股价暴涨 161.25%,市值一度超越新浪,达到 33.4 亿美元。

视频网站,成了人人都想入局的,风口上的行业。

百度在一份100多人的名单中选中了龚宇,开始筹建爱奇艺。时年41岁的龚宇拿出了创业的热情,每天早上8点前必到公司楼下,经常半夜1点还在处理工作邮件。

11年,他活成了视频行业的“守夜人”。

当年容纳了几百个玩家的视频赛道,如今只剩下几个头部玩家。而他们之所以能生存至今,很大程度是因为背靠了BAT。他们选定各自阵营的那一刻,就决定了,这将是一场烧钱的持久战。没有哪个巨头甘愿服输。投入越多,越是如此。

挥金如土,曾经是这条赛道里的常态。

在芒果TV尚未组建时,爱奇艺就曾斥资2亿元,打包购买了湖南卫视王牌综艺《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《天天向上》等节目版权,迅速聚集了一大批用户。

龚宇一度坚信付费购买版权的模式。当师兄张朝阳扛起打击盗版的大旗时,他是最坚定的同盟军。爱奇艺曾因“侵害作品信息网络传播权纠纷”,将B站告上法庭,而龚宇本人,也曾在电视节目《华商启示录》中批评过B站的盗版做法。

不过,彼时目光坚定的他大概也未曾料到,围绕版权展开的烧钱大战,日后会有多疯狂。

龚宇在2018年的春天迎来了自己的高光时刻。爱奇艺登陆登陆纳斯达克,李彦宏与龚宇同台敲钟。百度是爱奇艺的最大股东,股权占比 69.6%。作为站在龚宇背后的男人,李彦宏那天特意穿了一身带绿色的西装,那是爱奇艺的颜色。

龚宇显得意气风发。

“我是个不信风水的人,但在做爱奇艺前,有个股东算过一卦,爱奇艺要么大胜,要么一无所有,现在我越来越坚信,我们会是前者。”

龚宇的乐观并非没有道理。不只是上市这件大事,对于爱奇艺来说,2018年确实是个好年头。

这一年,爱奇艺推出的《延禧攻略》《偶像练习生》《中国新说唱》等头部内容均大获成功,全年会员收入106亿,这是中国视频行业付费会员收入首次突破百亿大关。年度新增会员3660万,创下了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录。

迷雾消散的曙光,似乎隐约可见。

但它终究没能如约而至。

会员收入的增长,始终无法中和亏损的增长。在会员增速见顶之后,去年11月,爱奇艺进行了九年来的首次会员提价,但会员规模也从2019年的1.069 亿下降到1.017 亿,瞬间减少了520万。而今年以来遭遇的诸多变故,也加大了它的未知数。

这两年,关于腾讯洽谈爱奇艺收购的传闻,或多或少地在坊间流传着。尽管它一次次被百度否认,但每次传闻带来的爱奇艺股价上涨,也在传递着微妙的信号——投资者们似乎不太相信,爱奇艺能在百度的扶持之下走出困境。

在爱奇艺刚刚创办不久的2012年,龚宇曾给自己定下了一个小目标:

“这就是个有钱人的游戏,有钱就玩,没钱自动退出,做第二没什么意思,在这个行业,要做就做老大。”

9年过去了,这些豪情壮志,终究是消散了迷雾之中。孤独的龚宇,如同守夜人一般,倔强立于绝境长城之上。而君临城里的那把铁王座,也不知何时能等到它的主人。

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