明星塌房,重塑品牌

20社

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· 10月26日

艺人塌房,伤不起的是品牌。

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明星塌房,重塑品牌

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图片来源@视觉中国

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文 | 20社,作者 | 猪九诫、李当心,编辑 | 王晓玲

“现在品牌签一个代言人,不光要把他的‘前世今生’‘上下三代’都查一遍,甚至会去相关部门打听,这个人能不能用。”经纪公司工作的小迪说,“太难了!”

尽管今年明星塌房不断,但是李云迪因嫖娼被行拘,还是让小迪感到意外。因为此前塌房更多与爱豆、流量联系到一起。

朝阳区警方通报李云迪嫖娼事件。来源:微博

娱乐圈和品牌都需要尽快适应新趋势。“我觉的,在现有的舆论监管环境下,演艺圈应该建立起明确的规则,比如有些道德层面与法律范畴的争论,就是因为规则不够明确。”小迪说。

品牌也在努力,比如说,尽职调查越来越详细,代言期也越来越短。

作为国内最知名的钢琴演奏家之一,李云迪甚至比许多当红爱豆更受品牌青睐。据不完整统计,李云迪代言或合作了劳力士、卡萨帝、欧莱雅、长城汽车和广汽丰田等知名品牌。

当然,事件曝出后,李云迪商业版图一夜崩塌,皮阿诺、汉兰达、一汽大众、长城和广汽等李云迪合作的品牌均删除或屏蔽了官微与李云迪有关的信息。

李云迪事件余波未了,另一明星孟美岐也卷入出轨风波。10月25日早间,孟美岐被爆插足之后,有眼尖的吃瓜群众也发现,欧莱雅迅速删除了多条和孟美岐有关的代言微博,可以说是非常警觉。有业内人士告诉20社,这未必是要掉代言,可能品牌想“先规避一下风险”。

品牌已成惊弓之鸟。

被李云迪们连累的品牌有多难?

明星出事,品牌和出品方背锅,在娱乐圈已经屡见不鲜。

从代言品牌方来说,一旦明星出事,不仅代言费要打水漂,甚至连带着庞大的宣传物料、营销计划也必须重做。

在国内,流量明星的代言价格普遍都比较昂贵,8月份曾有业内人士对20社透露, 一线明星代言年包的价格在1000万元左右。此外,签约代言人以后,品牌一般会为其定制营销计划,后续的营销宣传以及相应的物料开支往往都在千万级。

而作为综艺和剧集的出品方,一旦明星出事儿,其遭受的打击同样巨大,如果是涉及到已经上线的综艺剧集,就必须要下架删改,而没有上线的剧集综艺,可能就会被直接毙掉 。

以芒果TV为例,作为国内综艺的头部出品方,芒果TV在几次明星塌房事件中都受到波及,《披荆斩棘的哥哥》八月上线的时候遇见了霍尊出事,这个月刚刚要收官,结果又遇见了李云迪嫖娼,两人都是节目嘉宾。

此次李云迪出事后,《披荆斩棘的哥哥》制作方不得不连夜对前八期节目进行下线,在李云迪相关内容删减和打马赛克后才重新上线。

《披荆斩棘的哥哥》中被打码的李云迪。来源:芒果TV

随着众多明星出事,品牌对代言人进行尽职调查正在成为一件越发普遍的事情,更可能出现负面新闻的明星们事前就被敬而远之。

一位品牌创始人向20社透露,公司现在签代言人更看重人品和安全性。另一位公关则表示,哪怕是一次性的活动合作,都会事先去查一下艺人是否存在过负面。

“之前签明星,更多是考虑市场因素,风险防范也只是事前签个协议。但现在品牌和片方用人前都需要做尽职调查。”

据此前界面新闻报道,自张哲瀚出事以后,娱乐圈就兴起了“艺人风险尽调”服务,这种风险调查涵盖了艺人的个人行为和亲友关系链中的言论行为。

此外,多位人士对20社表示,一些品牌会要求委托知情人士多方打听艺人情况,“看这个人能不能用。”

但事实证明,背景调查并不总是靠谱,多位业内人士对20社表示,背调并不能真正解决问题,是因为一般情况下,“艺人多少可能都会有负面,只是爆不爆出来的区别。”

而且,有些私德问题往往带来的影响十分严重,却很难真正做到事前限制和规避。

这已经不再是大家熟悉的江湖。

一位有过4A公司和品牌方工作经验的业内人士告诉20社,之前许多国际大牌找代言人,虽然理论上会有考察期,明星也需要在这个过程中接受考查,慢慢升title。但实际上,很多国际大牌的Global和Local是脱节的。在国内,很多国际大牌的Local代言人,看的更多是“人情世故”。

“比如某经纪公司商务很强,可能就是因为老板跟品牌合作关系好。品牌会优先考虑长期合作方的艺人,甚至会有世袭制,大花的代言不合适了,就会找旗下的小花。”这位业内人士表示。

在这套从人脉出发的逻辑下,背调存在的意义并不大。“背调就是,我喜欢你就可以让你进,改个背调记录多简单。”

艺人塌房,重塑娱乐圈商业规则

越来越频繁的塌房,正在重塑娱乐圈的商业规则。

由于背调很难完全规避风险,所以近期对于代言违约的惩罚措施正在升级。

“最后签约往往就变成了双方法务之间的battle,惩罚机制上的battle。”一位品牌人士称,有意思的是,此前的约束大多是品牌对明星,如不适当的发言行为会有怎样的赔偿。而近期,明星也开始反向操作,要求品牌做相应承诺,“这些约束,基本上都是围绕黄赌毒和政治风险。”

这也让品牌和明星的分手看起来格外干脆:一旦出现了合同约定的情况,品牌或者明星就可以无责解约。比如之前个别品牌出现政治风险时,国内明星纷纷每一时间发公告,宣布终止合作。

今年3月新疆棉事件中,50余位国内明星与涉事品牌解约。来源:微博

提高违约赔偿金额,对约束艺人行为或许有一些作用,也仍然是事后分配责任。一旦艺人出事,损失就已经造成,就算合同里写了十倍赔偿,往往也很难从塌房的艺人那里拿回损失。

例如,李云迪事发后,与其合作的认养一头牛,第二天便回应媒体称,早在7月就和李云迪结束了合作。实际上,这样的说辞在近年的这类事件里屡见不鲜。但在爆雷之前,品牌一般都不会发到期声明,甚至还会继续宣传,“吸引不知情粉丝继续购买”。

一位业内人士告诉20社,有时品牌也会要求塌房明星配合,“例如为了把损失降到最低,而声明合作早已结束。”

另一方面,大型综艺未来会从节目制作时就考虑到打码需求。在芒果TV的最新的综艺中,有细心的粉丝告诉20社,艺人之间的距离现在都站得很开,而且经常会选择单独出境。据这名粉丝猜测,这样做的一个目的可能是“方便出事以后打马赛克。”

此外,一位影视制作公司人士称,未来国内综艺的制作可能会更倾向于小成本,以分散风险。类似于《披荆斩棘的哥哥》这种大成本的综艺以后可能会更难立项和上线,因为一旦因为艺人风险节目水漂,这类高投入的项目损失也更大。

而高成本综艺的风控要求,则随着艺人频繁塌房而变得更高,一名制片人告诉20社,他们本来正在策划一个S级的素人综艺,但是李云迪事件出现后,这个项目也要被重新评估,对涉及到的导师重新做尽职调查。

“项目太大了,这种时候实在不敢冒险。”这名制片人表示。

更深远的影响可能是, 现在大多数品牌更加倾向于签约短期代言。和长期代言相比,短期代言的风险更加可控。另外,就是不把鸡蛋放进一个篮子里。

一位业内人士解释称,以产品条线众多的彩妆品牌为例,最安全的策略是,品牌一方面签很多代言人,另一方面大多代言都是签3-6个月的短约,以此来分散风险。

也一些品牌积极拥抱二次元,换成纸片人来做代言人。一位业内人士称,最近听说甚至有知名快消巨头,在考虑二次元IP形象。

但即使是虚拟偶像,也不能完全避免风险。因为即使是虚拟偶像,其实背后也需要人在运营和配音,此前虚拟偶像背后的“中之人”(虚拟偶像背后的真人声优)就曾多次翻车。

“其实大家都只能是尽力而为。”一名资深公关人士半开玩笑,“不知该说什么,就提醒男明星们不要嫖娼吧。”

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