广告业务承压,舆论阴云笼罩,元宇宙难救Facebook

真探AlphaSeeker

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· 10月26日

马克·扎克伯格,从勇士变成了恶龙。

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广告业务承压,舆论阴云笼罩,元宇宙难救Facebook

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文 | 真探AlphaSeeker,作者 | 陈文琦

正是Facebook的多事之秋。吹哨人一个个站出来在议会“背叛”前东家,指控Facebook将“利润放在公众利益之上”,其旗下几乎所有应用又来了一次大规模宕机,长达7小时,影响波及全球数十亿用户。与此同时TikTok、Snap等应用的用户增长强势,苹果IDFA(Identifier for Advertising,广告客户标识符)新政直接影响到Facebook的支柱,广告业务。

内忧外患,Facebook在美股周一盘后发布第三季度财报(截止2021年9月30日),虽营收不及预期,但总体表现合格:

  • 总营收为290.1 亿美元,同比增长35%,但低于华尔街预期的295.7亿美元;
  • Facebook主平台日活跃用户(DAU)同比增长6%,达到19.3亿,月活跃用户(MAU)同比增长6%达到29.1亿;
  • Facebook生态(包括Instagram、WhatsApp等其他应用)日活跃人数(DAP,Daily Active People)达28.1亿,同比增长11%,月活跃人数(MAP)达35.8亿,同比增长12%
  • 净利润为91.94亿美元,同比增长31.69%

财报发布后,Facebook股价在盘后交易中上涨1.26%,截止发稿前停留在328.69美元,反映投资者对全球第一大社交媒体基本盘的信任。Facebook在上一季度财报中已经指明苹果ATT (App Tracking Transparency,应用程序追踪透明度)新政对其广告业务将产生的影响,给市场打了一剂预防针。而且Facebook计划追加500亿美元进行新一轮股票回购,具体计划将在下周一公布。

Facebook 股价今年迄今已上涨近20%,跑赢大盘,但过去一个多月,受舆论风波影响,Facebook股价已从9月7日的382.18美元的高位回落。

陷入舆论和诉讼泥沼的扎克伯格已然从当年那个屠龙少年变成了恶龙,成为了“科技向恶”的代言人。元宇宙概念和改名能让Facebook成功改头换面,赢回大众的心么?我们先来仔细看看Facebook的基本盘。

依旧是流量堡垒

对于社交平台来说,用户是一切的基础。

从整体用户规模看,Facebook依旧是当之无愧的全球流量霸王。2021年Q3,整个生态(包括Facebook自身平台,其他主要产品Messenger、Instagram、WhatsApp以及新板块,如Reels、Shops等)的日活逼近30亿大关。

Facebook生态日活数据,单位为十亿 图源:Facebook

Facebook生态日活数据,单位为十亿 图源:Facebook

相比之下,Snapchat的DAU在第三季度增长到至3.06亿,预计第四季度DAU将达到3.16亿至3.18亿;Twitter第二季度平均mDAU(可获利的每日活跃用户人数)为2.06亿人;TikTok于9月27日宣布,其全球月活跃用户数量已突破10亿大关。虽然各家的统计口径有所不同,但明显能看出Facebook的流量盘子量级在一众社交媒体中仍然处于绝对优势地位。

但是问题也很明显,因为大基数,Facebook主应用的用户增长持续放缓,明显逊色于更吸引年轻人的Snap和TikTok。上周《华尔街日报》报道称,Facebook还在解决如何处理“单一用户多账户(Single User Multiple Accounts,内部简称为SUMA)”的问题,希望能更准确地计算用户数据,这让人们又开始质疑Facebook的数据。

“在过去十年中,随着使用Facebook的受众不断扩大,我们的服务已经成为大多数使用它们的人的最佳选择,而不是专门为年轻人服务。” Facebook CEO马克·扎克伯格在财报电话会上说。随着用Facebook的用户逐渐跟着Facebook一起长大,扎克伯格想赢得Z世代的青睐,他将重任寄托于短视频应用Reels、关于元宇宙的计划,以及其他新板块的身上。

分地区看,Facebook主应用在美加(美国和加拿大)和欧洲市场用户群基本稳定,主要的增长引擎还是亚太地区。但是亚太地区的ARPU(Average Revenue per User,每用户平均收入)明显弱且增长不明显,为4.3美元,而美加市场为52.34美元,欧洲市场是16.50美元。Facebook主应用的总体APRU为10.00美元,高于整体生态的ARPU8.18美元。

生钱之道不顺

基于这个庞大的流量盘子,目前看来,Facebook做的最好的变现只有广告。但是这一支柱业务也在第三季度受到老对头苹果隐私新政策的冲击。

Facebook通常在财报中将营收分为广告和其他两部分。从数据表现看,Q3广告业务营收为282.76亿美元,占总营收的97.47%。广告业务虽然实现同比增长33%,但是环比略下降,连带着总营收也低于Q2。总营收增速减缓,是去年Q4以来的最小增幅,远低于今年上半年的52%。

苹果自今年4月落地的ATT新政策,有保护用户隐私之名,却有打击Facebook之实。

广告主是商业活动中最在意效率的人,广告渠道的变现效率是决定投放的关键性因素。苹果在iOS14的进行了隐私权限的调整,从旧的“默认打开开发者数据收集权限 + 用户可以手动选择关闭”到新的“默认关闭开发者数据收集权限 + ATT弹窗机制请用户手动选择打开”。据移动应用分析提供商Flurry数据显示,美国用户在遭遇苹果隐私提示的情况下,只有约16%的用户允许APP跟踪。

这意味着这些原本意味着定制化广告、精准推送、直达匹配用户的数据大幅减少,在Facebook上的投放效率降低,广告定价也会因此政策承压。上一季度还是调整期,这一季度,新政的负面影响开始体现。Snap是Facebook的难兄难弟,因为没有合理预估该政策的影响,在上周发财报后,股价暴跌20%。

对于该问题,Facebook 的运营主管雪莉·桑德伯格在电话会议上说:“Facebook 将重建其定位和优化系统,因为我们现在只能使用更少的数据,这一过程将需要数年时间。”

Facebook将广告业务的疲软还归因于两个原因:疫情催生的社交媒体广告红利在消退,以及全球供应链问题和劳动力短缺导致广告主减缓支出。

倒是其他业务(包括Oculus VR头显等消费硬件、电商等新板块)的进展带来惊喜,增长近两倍,增至7.34亿美元。Facebook计划下季度将VR/AR部门Facebook Reality Labs拆分为独立的报告部门。但是远水救不了近火,新业务还需要持续的高投入,Facebook 预计其在硬件和 VR 领域的投资将使 2021 年的营业利润减少约 100 亿美元。

元宇宙的传教者扎克伯格显然铁了心要扎根VR以及元宇宙概念,公开露面和发言次次提及元宇宙。今年8月,虚拟协作平台Horizon Workrooms上线。10月28日,他还将出现在Facebook Connect虚拟大会上,据报道,Facebook或许即将宣布重大的名称变动,而新名称可能与Horizon有关。马克伯格一方面是充满信心买定了下一张互联网的船票;另一方面也是想重塑Facebook日渐衰弱的品牌形象。

Facebook对于营销旺季Q4较为乐观,预计营收落在315亿~340亿美元区间内。

Facebook怎么了?

Facebook近几年在数据隐私、平台内容监管上被人诟病,深陷舆论漩涡,面临用户、立法者、媒体的抨击。

本月,前Facebook产品经理,被媒体称为“吹哨人”的弗朗西丝·豪根(Frances Haugen)向美国国会议员作证,并提交了大量Facebook内部数据和文件显示其产品的各种危害。曝光的内容包括:

  • Facebook对知名人物、政治人物和高知名度用户不同的管理政策,甚至对他们发表内容根本不进行任何管理或交叉核对;
  • Facebook被一批自己的持股人(投资人)告上了法院。控诉方指控脸书向美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)就剑桥分析(Cambridge Analytica)数据丑闻支付的50亿美元和解金额过高,而这笔费用的意图是保护扎克伯格免于负担个人责任;
  • Facebook在内部研究发现,Instagram对青少年的精神健康产生影响,该社交平台对许多年轻人心理健康有害,但Facebook并没有作任何处理,也没有对外公开其调查得到结果。《华尔街日报》的报道说,Facebook的意见调查发现有32%的青少年女孩表示,当她们不满意自己的身体形象的时候,Instagram加重了她们的负面情绪。

豪根批评老东家毫不客气:“公众利益和Facebook利益之间有利益冲突,但Facebook一而再再而三地选择优化自己的利益,赚更多的钱。”

扎克伯格虽有反驳表示这些“有选择性的”文件泄露不能真实描绘Facebook的形象,忽略了公司做出的有益的投资和努力。但是在如山倒的舆论面前,这番发言的作用几乎为零。

当年扎克伯克在哈佛校园里做出Facebook,创造互联网奇迹,意气风发,如今掌管世界最大的流量池,却有点心有余而力不足。

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