小众奢华度假酒店,如何走好“大众之路”?

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· 10月26日

努力成为大众女神,遗世而独立。

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小众奢华度假酒店,如何走好“大众之路”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 郑豫舟

近日,自凤悦酒店及度假村联合美诺酒店集团后,签约的首家奢华酒店——安纳塔拉落子成都南宝山。相比起安缦、悦榕庄这些早已知名的奢华度假品牌,安纳塔拉这样的小众度假品牌,正在寻找一条适合自己的“大众之路”。

安纳塔拉入华10年兜兜转转

2001年,泰国美诺集团创始人William E. Heinecke在泰国华欣创办了第一家自主品牌酒店,同时,这也是美诺集团自1967年成立以来,旗下的第一个自有酒店品牌。这个品牌,就是安纳塔拉(Anantara)——这一词在古梵文中,意为“永无止境”。

安纳塔拉致力于传承泰国文化,以分享水源这一传统为象征,“在世界上最迷人的目的地,为眼光敏锐的旅行者们提供所在地本土气息浓郁的独特豪华体验”。因此,几乎每家安纳塔拉酒店,都提供了专属的个性化体验,如在泰国北部俯瞰老挝与缅甸边界的金三角象园安纳塔拉度假酒店,提供的是独一无二、世界著名的“安纳塔拉大象营体验”;在马尔代夫,安纳塔拉共有5家度假酒店及私享度假岛,为游客带来不可思议的荒岛逃逸之旅。

在品牌创立10年之际,AnantaraHotels,Resorts and Spas正式宣布了其品牌官方中文名“安纳塔拉”,正式进入中国市场。

2012年7月,中国第一家安纳塔拉酒店在海南三亚半山半岛开业。彼时,安纳塔拉品牌方雄心十足:到2014年,将在中国开业6家度假村。

时隔一年,中国第二家安纳塔拉度假酒店,坐落于西双版纳的热带雨林中,作为勐仑国际精品旅游小镇的重要组成部分。紧接着是2014年,峨眉山蓝光安纳塔拉酒店度假酒店开业。连续三年皆有开业,安纳塔拉在中国布局上,加足了马力。

但在随后的几年,安纳塔拉扩张的步调有所放缓。这段时间,不时有新的签约项目,如2016年与北京复华置地房地产开发有限公司签约的丽江安纳塔拉度假酒店项目,其将成为安纳塔拉在云南省内设立的第二家度假酒店,也是安纳塔拉品牌在中国大陆地区挂牌管理经营的第四家酒店;同年,有消息称,上海国家会展中心的落户和运营,吸引了丽思卡尔顿、安缦、安纳塔拉等多家高端酒店落户;2018年,安纳塔拉宣布将于四川省成都市青羊区建造成都金沙城安纳塔拉酒店,这也是该地区首家国际级豪华酒店……不过这些项目,都尚未有过多进展,真正落地开业的,是2017年于贵阳开业的中国第三家分号,贵阳安纳塔拉度假酒店。

开业缓慢之外,安纳塔拉还遭遇了接连的撤牌。2014年开业的峨眉山蓝光安纳塔拉于2017年更名为峨眉山蓝光己庄酒店;2019年,安纳塔拉的中国首店三亚半山半岛安纳塔拉度假酒店变更为三亚鹿回头度假酒店。

安纳塔拉在中国市场兜兜转转10年后,仅剩下西双版纳与贵阳两家分号。

强强联手,安纳塔拉的转机

时间到了2021年,安纳塔拉品牌已推出20年,其在中国市场的发展,显然也算不上一帆风顺。这一年,凤悦酒店及度假村与美诺酒店达成战略合作并组建酒店管理合资公司,共同负责美诺酒店旗下7个品牌在大中华区的商务拓展,酒店运营,市场营销及品牌推广等工作。这其中,就包括对安纳塔拉的在华深化布局。

这一合作对于安纳塔拉而言,相比起独自摸索,找一个合适的伙伴共同进步,无疑是在中国市场的一次转机。

转机之一,在于踩上中国度假市场崛起的节点。在2020年的疫后复苏中,度假需求的恢复和驱动远大于商务需求,国庆期间数据显示,不少度假酒店表现全面好于2019年疫情发生前的同期。与此同时,由于疫情长期化、复发化、快速变异的特征,出境游旅客断崖式下跌,1.5亿海外游市场转到国内,那些更关注生活品质的高净值旅行者回流,对度假需求和消费会显得更为强劲。

国内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”,世茂喜达酒店集团总裁唐鸣就曾指出,“未来机遇在国内度假市场”;美诺亚太商务发展副总裁Eddy Tiftik也表示,中国旅游市场近年来呈现出勃勃生机,中国拥有庞大的中产阶级,此前他们也是出境旅游的主力军,疫情后在跨境旅游受限的情况下,这部分用户回流至国内,“这给拥有中高端至高端以上酒店品牌的美诺在中国发展,带来了契机”。

转机之二,与凤悦的合作能够加快安纳塔拉的布局速度,突破扩张瓶颈。相比起美诺在欧洲已开业297家、在美洲已开业58家的酒店数量,在中国仅2家在营,7家签约的安纳塔拉。在外界看来,美诺及安纳塔拉过去10年,在中国市场的“攻击性”并不强。

作为一个在本土市场发展并不算久的外来品牌,安纳塔拉在中国缺乏背书的知名度、认可度,以及对本土市场及业主需求的了解不足,都成为品牌发展扩张的瓶颈。

疫情带来的度假酒店新机会,让美诺进一步加强了对中国市场的关注,Eddy Tiftik指出,与凤悦达成战略合作,是美诺全球战略布局的调整,“希望在未来5年内能在中国市场拓展出300多家酒店”。

相比起单打独斗,与更了解中国市场的凤悦成立合资公司,无疑更利于美诺及安纳塔拉“百无禁忌”地探索中国市场,实现布局速度的提升。

小众度假酒店在中国过得还好吗?

在悦榕庄、安缦等知名度假酒店品牌之外,在中国度假酒店市场中,还分布着诸多如安纳塔拉的国际小众而又奢华的品牌,如香樟华苹、丽世、星野、六善等等。不可否认,这些品牌在中国不乏客群拥趸,但在本土的发展上,却快慢不一。

源自印尼巴厘岛的香樟华苹(Kayumanis)品牌,早在2007年便进入了中国,将其全球第五家、海外第一家分号选在了南京汤山,与酒店“低调奢华”的理念十分契合。但在时隔12年后,香樟华苹才在阳朔又开了其在中国的第二家酒店,阳朔香樟华苹度假别墅。

相比起来,作为印度洋最大酒店集团的丽世酒店,其在中国的发展,虽低调,但在布局上却有条不紊,极为惊艳。丽世在中国的首秀,便是以“茶马古道酒店系列”。从2014年开业的丽世品牌中国首家分号丽江丽世酒店,到今年开业的茶马道大理丽世酒店,近10家酒店,带领宾客穿越少数民族聚集的迷人线路,走近充满神奇色彩的茶马古道,为滇藏线再添美好体验。

也是在2021年,丽世还走出了云南,在广西崇左推出了在中国的首家度假村——广西崇左秘境丽世度假村及别墅。

2015年,六善在中国的首店落在成都曲径通幽的青城山脉入口,2021年,星野集团天台山嘉助酒店在浙江台州天台山开业,嘉助之名,取自星野集团创始人星野嘉助……这两个品牌,目前在国内均只有一家分号。

纵观诸多小众度假酒店在中国的发展路径,过得是否足够“好”,与其背后的“靠山”不无关系。

一是地方旅投、旅企靠山。2014年,丽世度假村及酒店集团宣布推出丽世茶马古道酒店系列,作为其进军中国市场的拓展计划奠基石。这一系列项目由丽江玉龙旅游股份有限公司(丽江旅游)投资建造、丽世度假村及酒店集团经营管理,锁定充满探索精神的当代旅客,遍及西南数地。依托丽江旅游的合作,丽世在中国的愿景“美丽世界”得以逐步实现。

二是酒店集团靠山。前文提及的安纳塔拉与凤悦酒店及度假村的合作,可视作安纳塔拉找到了本土酒店集团的靠山,以助力其抓住当下中国度假酒店市场,实现进一步扩展;六善的“靠山”则是2019年将其旗下品牌和运营公司收购的洲际酒店集团。相比起过去的缓慢扩张,洲际酒店集团首席执行官柏思远(Keith Barr)在收购六善后表示:“凭借洲际酒店集团强有力的系统,我们相信有能力在10年后将六善的规模拓展至全球60余家。”

三是地产靠山。酒店常常被作为地产项目的配套,小众度假酒店也不例外。地产商除了“引路人”这一角色,将品牌带入中国市场之外,对于品牌的包装与重视程度,也将决定着品牌是否能在新市场中“一炮而红”。天台山嘉助酒店由绿城兴建,星野集团负责运营,在酒店本身的硬件设计上,就可见下足血本,极具天台山禅意的花艺、随处可见的艺术品,无论是室内设计团队还是景观设计团队,均为业内顶尖。

小众奢华酒店如何走向大众?

对于安纳塔拉们这样的小众度假酒店而言,“小而美”可以是一种风格坚守,但“小”却绝非规模上的小众、知名度的小众。长久的发展,需要认知上的大众,品味上的小众。因此,像悦榕庄、安缦,甚至本土崛起的度假奢牌学习“大众”,是安纳塔拉们的必经之路。

  • 宣传不停的标签故事

不同于其他品类酒店将“故事”放在“效益”之后,度假酒店往往更重视讲好一个能够想象的故事,让真正与品牌调性一致的旅客,心甘情愿为酒店的高价买单。

小众度假酒店并非没有品牌故事,但这些故事往往缺乏一个亮眼的标签,以及反复不断地宣传。如安缦的标签是属地文化挖掘,悦榕庄的标签是绿色环保、优雅浪漫……但更多的小众酒店品牌,却缺乏一个能够暗中精妙的标签。

另一方面,小众度假酒店往往缺乏宣传,所谓的品牌故事,更难以触及目标客群,专门为品牌而来的旅行者,则寥寥无几。

因此,小众奢华酒店的品牌定位需要更加精准,先做绝世好酒,更要有勇气走出深山古巷。

  • 打卡情怀的会员归属

在酒店行业中,“安缦痴”的名号,几乎无人不知。通常住过3家以上安缦的客人,就会被官方认定为“安缦痴”。这一安缦忠实用户的统称,让安缦虽没有专门的会员计划,却拥有了无数酒店都极为羡慕的会员忠诚度。

“安缦痴”们甚至将住遍全球安缦,视作人生目标以及在圈中至高无上的荣耀,而安缦载有酒店名和标示色的行李牌,成为安缦痴们特有的签到方式与彼此“互认”的暗号。

对于小众度假酒店而言,本就具备满足更注重私密,但同样也乐于挖掘小众目的地的“小众癖”们,将“打卡情怀”赋予旅行者,加强品牌与旅行者之间的维系,会员的归属感,方能自然而然。

  • 小众之地的大众认知

度假酒店常常被认为是“小众避世之地”的“开荒者”,如悦榕庄早在2005年,就选择在香格里拉搭建其在中国的第一家分号仁安悦榕庄,甚至深入腾冲、安吉、衢州等小众目的地。

不过,越来越多度假酒店,也开始选择更具大众认知的小众之地,如凯悦旗下Alila品牌进军城市,安缦的选址,常常是一线新一线或旅游城市的隐秘之处——在上海周边的养云安缦,在杭州灵隐寺周边包下一整个村落的法云安缦,在北京颐和园边,宫墙内的颐和安缦等。

国内崛起的奢牌度假,也常常选择在知名目的地上,以更先锋的时代姿态,实现古与今、人与地的交融,如敦煌东驿酒店,将现代的设计风格,装进沙漠、胡杨与芦苇;莫干山开元森泊酒店,将度假乐园的模样,融入莫干山山水中。

小众度假品牌安纳塔拉,也有一家已签约的城市酒店——成都金沙城安纳塔拉,欲以城市度假的模式,开启小众度假的大众新时代。

从认知的小众到大众,又从选址的小众到大众,以“小众”之名,安纳塔拉们正以独特的风貌,逐步填充起中国度假酒店市场,我们惊喜的发现,度假酒店的模样,不止安缦、悦榕庄,未来必将还有更多的姿态和品牌呈现,他们遗世而独立,共建大住宿美好生活。

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