泡泡玛特窃喜:盲盒还能再火50年?

万点研究

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· 10月25日

如果无法坚持坚持主义的话,似乎很难成为“中国迪士尼“。

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泡泡玛特窃喜:盲盒还能再火50年?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨万点研究,作者丨陈默默

玩具并非儿童独有,把玩具卖给大人去!

潮玩即潮流玩具,又称为设计师玩具,是一种融入艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具,一般被认为是15岁以上群体的收藏品,具备外观好看、社交话题、收藏价值等属性。

潮流玩具目前主要有四种,分别为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具(Ball-jointedDoll,球型关节人偶),近几年我国增长最快的是盲盒公仔、手办模型。

在国内年轻人群体中,潮玩到底有多火呢?

根据沙利文的报告,世界潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,年复合增长率达到22.8%,预计2020年后四年复合增长率为19.8%。

作为中国潮流玩具的王者-泡泡玛特,在2020年12月香港上市,市值曾一度突破千亿港元。随后市值表现虽起起伏伏,但近两年泡泡玛特的销售额一路增长,今年4月、5月天猫旗舰店销售额分别实现5225万元和3908万元,同比增长156.1%、38.5%,仅在618活动中就斩获了4393万元成交额的亮眼成绩。

然而,作为一个新品类,国内潮玩产业为何能在这个时间点迅速崛起?这个产业的成长空间有多大?在泡泡玛特发展过程中会遇到哪些坑?如何讲一个不限于盲盒的新故事,泡泡玛特能否成为“中国迪士尼”?

要深入了解这个产业,就不得不提到潮玩产业的起源地——日本和美国。

01、源于海外,兴于国内

潮流玩具(艺术玩具),是由设计师或者艺术家进行设计,然后委托工厂量产或自行制作尺寸不一、材质不一的艺术品。最早起源于日本,在上世纪90年代盛行于美国和中国香港。

一提到潮玩,不得不说扮演鼻祖地位的Kaws和Be@rbrick(积木熊)。

80年代的波普艺术家Keith Haring用简单的图形绘画,创造出了独属的风格,受到了艺术圈和潮流圈的青睐,知名的日本玩具制造商MEDICOMTOY注意到他的作品,并且合作将艺术与潮流玩具融合,创造出一种新形式的「潮玩」。

而1974年出生的街头艺术家KAWS将涂鸦艺术延续到了更大的装置艺术和潮流玩具中,完美的将艺术大众化、童趣化,2019年香港苏富比春季拍卖会上,KAWS作品最终以1亿港币落槌,刷新了KAWS之前的拍卖纪录。

概括来说,潮流玩具=潮流+时尚+艺术+设计,即潮流玩具的魅力和价值在于设计师或者艺术家将自己的艺术风格和理念融入玩具之中,不再局限于传统的艺术作品,更贴合当代的文化和潮流,也赋予了更高的收藏价值。

潮玩产业链主要包括上游IP获取及运营,中游产品设计制作,以及下游产品流通三个环节。

潮流玩具的受众主要是受到良好教育的年轻一代。从潮玩用户画像来看,超过五成的潮玩用户年龄在19-30岁之间。国内潮玩之所以能在近几年迅速崛起,笔者认为,消费能力、精神需求(感情、兴趣)、社交和收藏需求是促使潮玩迅速发展的主要动力。

从需求端来说,首先是经济增长使得大众消费能力提升。由于潮玩的消费弹性很强,其增长和萎缩都与国家及个人的经济实力息息相关。比如Kaws和Be@rbrick分别诞生于1999年和2001年,刚好是美国和日本人均GDP突破35000美元的时候。无独有偶,在泡泡玛特快速崛起的2017年至2018年,中国GDP的快速跃升为个人和产业奠定了物质基础。

在需求端,除了消费能力影响外,年轻人的感情、社交和收藏需求也起了关键作用。由于潮玩普遍有新奇好看的设计,容易得到消费者的情感认同,此外,潮玩产品很多是泛二次元文化的衍生品,由于年轻一代的群体有更强的“兴趣”和丰富的“表达欲”,从而愿意为爱好支付高溢价。

同时,在社交工具的发展下,潮玩不仅可以突出个体的性格特征,还充当了融入朋友圈的话题,再加上隐藏款、限量款潮玩有一定的稀缺性,且经过艺术家的设计,具备一定的艺术收藏价值,进一步推动了消费者的购买动机。

在供给端,作为串联上下游产业链的核心IP(IntellectualProperty,知识产权)是潮玩产业发展的重要源动力之一。潮玩产业的IP主要有授权和设计两大类。内容类IP建立在文学、影视、动漫、游戏等文创作品基础上,比如海贼王、宝可梦;而Molly、Be@rbrick属于设计类IP,变现的需求促进了潮玩的发展。

另外,中国成熟的玩具产业链为潮玩的爆发提供了支撑。中国是玩具出口大国,全球有70%的玩具都在中国生产,美国是第一大进口国,其次是英国和日本。比较完善的基础设施和制造能力,保证了潮玩玩具的成品制造。

02、泡泡玛特缘何成为本土“弄潮儿”?

把国外巨头的路照抄一遍,于是便有了“出头之路”。

根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具市场规模预期将在2024年达到448亿美元。

玩具行业诞生了美泰(芭比娃娃IP所有者,美国)、孩之宝(变形金刚IP所有者,美国)、乐高这样的世界巨头。

中国也诞生了“潮玩第一股”泡泡玛特,其市值一度突破千亿港元。

外界可能并不理解潮玩的内涵、不理解年轻人为什么会为一只塑料玩具疯狂、局外人的不屑和年轻人的喜爱形成强烈对比,甚至被一度质疑收割智商税。

市场质疑不断,曾经被资本吹捧上天的泡泡玛特也正在回归理性。截至10月22日,泡泡玛特当日股价报50.8港元,与上市后107.6港元的高点相比,其市值蒸发了700多亿港元。

虽备受质疑,但泡泡玛特在自己细分领域依然活得很惬意。2020年,公司实现收入25.32亿元,同比增长49.25%,实现归母净利润为5.24亿元,同比增长16.05%。

2021上半年,泡泡玛特延续了营收和净利润高速增长的状态,实现营业收入17.73亿元,同增长116.8%;实现归母净利润3.59亿元,同比增长153.8%。

那么,为什么会是泡泡玛特?我们来聊聊让潮玩如此火热的引爆点--盲盒。

近一年泡泡玛特在品类、尺寸和调性上悄悄发生着变化,也在努力撕掉盲盒标签,甚至在半年报上几乎看不到“盲盒”的表述,可以看出在试图打造一个潮流文化「理想国」。

但不得不承认,低价盲盒确实是泡泡玛特实现发家致富的核心密码。

2010年11月,第一家泡泡玛特线下店在北京开业,由于最初效仿的是日本LOFT杂货零售商的模式,一直没找到金钥匙的泡泡玛特曾经有过长达近6年的挣扎。

直到“美国盲盒”和“日本盲盒”的火爆,让泡泡玛特看到了一条可复制照搬的路。

美国惊喜娃娃在2016年底诞生,类似芭比娃娃与盲盒的结合,主要目标客群是3-14岁儿童,在当时一经发售便引燃了美国热潮。一方面盲盒带来的惊喜助力,另一方面KOL在YouTube的开箱视频大大增加了传播广度。连续3年位居美国最畅销玩具排行榜的榜首,并连续三年蝉联美国玩具大奖“年度最佳玩具”桂冠。

日本扭蛋也有相似的销售形式,尽管新鲜度下降,日本扭蛋发展到后期也并没有出现规模衰退,不停地有新进入者被扭蛋所吸引。

2015年,一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩具在中国销量异军突起。这款高度只有8厘米左右、拥有几百个款式的玩具,在泡泡玛特平均每20秒就可以销售1个。这让泡泡玛特看到了“盲盒”这一带有娱乐性质的销售规则的潜力。

2016年,泡泡玛特拿下Molly的独家授权并在同年7月推出了首个MollyZodiac星座系列,一套12款,59元一只,低价策略降低了消费者购买门槛。自此,Molly成为了泡泡玛特的重要IP。2019年,Molly卖出了将近1000万个,其销售额达到了整个公司收入的四分之一。

也就是说,泡泡玛特靠Molly带来的盲盒经济熬出了头。为什么是盲盒?

其实,这背后是对人类本能和心理的洞察利用。

有盲盒的用户反馈,“购买盲盒最大的乐趣就是抽到隐藏款和自己喜爱款的期待感,以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的兴奋感”。

同时,在移动互联网的快速传播下,消费者有了更多的渠道接触、“种草”各类盲盒间接推动了泡泡玛特的快速发展。

03、泡泡玛特在发展中遇到哪些坑

盲盒也有生命周期,其吸引力正在不断下降。

自2016年底以来,美国惊喜娃娃已经火了4年,但经过几年的强劲增长后,新鲜度在下降,同时,美泰、孩之宝等其他玩具巨头也纷纷进入盲盒市场,推出芭比娃娃的盲盒和走失小猫的盲盒,因此,L.O.L惊喜娃娃的销量一直下降。

根据NPD集团数据,在截至2021年1月的12个月中,此类相关产品占玩具总销量的12%,与去年同期相比下降了5%。

当新鲜感下降时,MGA推出了大尺寸的惊喜娃娃,并加入更多“惊喜”元素,比如拆拆球可遇水溶解,比如将部分饰品埋到粘土中。在产品之外,MGA也在朝着泛娱乐化的方向前进,积极开展IP授权业务、投资动画电影等。

无独有偶,泡泡玛特在上半年虽然仍保持了营收净利润的增长,但它的变现能力和效率在下降。

数据显示,泡泡玛特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%,主因就是自主产品毛利率下滑。这应当被视为一个“危险”的信号,毕竟以旗下IP为核心的自主产品是泡泡玛特唯一的营收支柱,贡献的收入占比近90%。

同时,相较2017-2019年的水平,泡泡玛特的存货周转天数只增不减。截至今年6月30日,泡泡玛特的存货周转天数为74天,2020年为78天,而2017-2019年这一指标分别仅为49天、45天、46天。

盲盒的“赌博”式上瘾也广受诟病。为了摆脱负面标签,泡泡玛特在“照搬”这条路上一去不返。

泡泡玛特也在“变大”。今年6月初,泡泡玛特推出MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY × 海绵宝宝」和「MEGA珍藏系列400% SPACEMOLLY × 海绵宝宝」两款不同尺寸的手办,以谋求高端突围。

新玩家不断入局,也在分散年轻人“三分钟”的热度。比如,名创优品孵化了TOPTOY,在全国20座城市开出30家门店,汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个IP及潮玩品牌。

盲盒还能火多久?

事实上,潮玩行业核心壁垒并不在盲盒,泡泡玛特也并非盲盒的发明者,竞争力的构建主要在于IP的生命力和运营能力。

比如,孩之宝的收入主要以自有特许品牌产品为主,其次是合作伙伴授权品牌。自有特许品牌包括变形金刚、小马宝莉、MAGIC:THEGATHERING等;合作授权品牌包括漫威、迪士尼等。新兴品牌则小猪佩奇、PJMasks(蒙面睡衣侠)等。

泡泡玛特近两年收入以自有IP为主,其次是独家IP。自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等,独家IP包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY等,非独家IP包括米奇老鼠、HelloKitty、DESPICABLEME(神偷奶爸)等。

2020年,泡泡玛特自有IP占比为39%,独家IP占比28.3%,非独家IP占比17.7%。

在欧美地区,潮玩本身也是从一些动漫作品和电影人物演变过来,如漫威、DC、迪士尼等,有着多年的粉丝文化沉淀;在日本,潮玩IP主要来自于动画,比如海贼王、火影,高达等。

无论是迪士尼还是环球,国际上大多数IP公司都是由内容向衍生品发展。内容与故事是被验证的能够与粉丝建立长期情感连接的重要方式。即便是以形象IP出道的HelloKitty,最终也选择了动画化来延长生命力。

总之,不断借助别人的IP是实现快速抓住市场红利的捷径,但如何延长IP生命力、未来赋予IP故事属性将是泡泡玛特此番破局的关键所在。

04、总结:泡泡玛特想要讲新故事

在人均潮玩消费贡献度上,中国2019年人均潮玩消费为2.1美元,仅为日本市场的1/5,新加坡市场的1/6。也就是说,中国潮玩市场人群的消费金额和渗透率还有很大的增长空间。

这似乎给了泡泡玛特继续寻找新故事的动力——想要打造一个属于中国的泛娱乐帝国。

为此,今年泡泡玛特投资了包括动漫创作公司两点十分、汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、潮流买手店Solestage在内的多个具有文化属性的品牌。通过对国风文化、IP孵化、潮流设计等多方面的布局,泡泡玛特正试图为IP构建完整生态。与此同时,2021年8月18日,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立。

看起来野心很大。只是,泡泡玛特能成为中国版迪士尼吗?

在笔者看来,泡泡玛特跟迪士尼走的路径截然相反。成立于1926年的迪士尼用将近百年的积淀,通过媒体网络、主题乐园和度假村、影视娱乐、衍生品和游戏进行内容创作,创造了米老鼠、唐老鸭、白雪公主等无数经典的人物形象;而泡泡玛特仅通过盲盒树立IP,其盲盒娃娃们则是没有背景故事的IP,故事需要依靠消费者自行填充。

意识到这个问题的泡泡玛特虽然也开始「讲故事」,但与全球梦幻王国迪士尼相比,如果无法坚持坚持主义的话,似乎很难成为“中国迪士尼“。

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