怪兽充电:共享经济第一股为何褪色?

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· 10月25日

共享经济和盈利,概念和增长,面子和里子,怪兽都有了,投资人却不买账,股价跌跌不休。

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怪兽充电:共享经济第一股为何褪色?

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图片来源@视觉中国

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文丨市值榜,作者丨何玥阳,编辑丨嘉辛

一个企业的创立往往和创始人的经历或者遭遇相关。

因为租房受骗,左晖自己干中介,创立了链家及贝壳;美团进军酒店的一个原因也是一位负责人在回到老家县城之后订不到酒店;胡玮炜因办卡的值岗亭关门,没办法租到自行车,创立了摩拜······

同是共享经济的怪兽共享充电宝,诞生也源自一段糟心的经历。

2017年初,刚刚卸任Uber相关职务的蔡光渊在上海静安寺附近办完事,准备打车回家时,发现手机没电了,他找了不下5家商户请求帮忙充电,均遭拒,最后一个美妆柜台的业务员帮他充了5%的电,他才回到家。

尽管一些共享充电宝企业成立更早,但一直不温不火,在共享单车的光环之下毫不起眼,直到2019年,共享充电宝开始提价,公众才注意到原来共享充电宝还活着,而且实现盈利了,怪兽就是之一。

2021年4月,怪兽充电在纳斯达克上市,成为名副其实的共享经济第一股。共享经济和盈利,概念和增长,面子和里子,怪兽都有了,投资人却不买账,股价跌跌不休。本文将从商业模式、业绩和外部因素的角度探究原因。

01、矛盾:在夹缝中生存

在怪兽充电身上,存在两个矛盾。

第一个矛盾是业绩大增,股价下滑。

今年上半年,怪兽充电营业收入18.19亿元,同比增长89.7%,归母净利润则实现扭亏,从亏损1.08亿元转为盈利0.23亿元,而2.9美元的股价较8.5美元的上市价格,跌去了66%。

第二个矛盾存在于规模和利润之间,同时也是第一个矛盾的答案。

站在市场的角度,点位铺设的提升,行业整体渗透率的提高,有利于培育消费者的习惯。如果借充电宝这一过程不够便捷,消费者会更倾向于自己携带充电宝,只有投放够多,铺排合理,消费者的取用和归还都方便,才能完成市场的培育工作。

这一过程为非零和博弈,各大玩家都是行业发展的推手,有互利之功。同时也是竞争对手,奉行的都是快速扩大市场份额,收获粉丝的原则,价格越低越容易规模化。

所以初期的共享充电宝基本上是每小时收费0.5元到1元。

在完成这些工作后,市场上形成了三电一兽(街电、来电、小电和怪兽)的竞争格局。有了共享单车火拼到最后一地鸡毛的前车之鉴,涨价成了共享充电宝的主旋律。

频繁涨价之后,有的酒吧、夜店已经高至10元/小时,24小时封顶价格也从20元、40元涨到99元。对待涨价,有些人的心态是,就是涨到10元/小时,该用也得用,也有一些人觉得,这就是趁火打劫。

这两拨人群的撕裂,戳中了共享充电宝的矛盾之处,即,价格必须低,才能扩大接受共享充电宝用户的规模,而价格放低,又无法盈利,所以其生存空间相对狭窄,整体的盘子也不会大。

从1元到2元,2元到4元,共享充电宝企业选择涨价,是希望用温水煮青蛙的方式,让用户对价格产生钝感,以用户对共享充电宝的依赖打败对涨价的不满,来拓宽生存空间。

可是这个如意算盘并不那么容易打。

第一,国家对于共享品牌频繁提价做出了指示。

今年6月,国家多部门联合召开行政指导会,要求8个共享消费品牌限期整改,规范市场价格行为和竞争行为。哈啰、青桔、美团、怪兽、小电、来电等8个共享消费品牌的经营企业正积极整改。

第二,即使没有行政干预,市场上认可的收费已经没有上涨空间。

2020年,依托于线下聚集性场景,以租赁为主要营收的共享充电宝行业收入锐减,下半年恢复。从怪兽提交的招股书来看,去年Q3和Q4的收入分别为9.24亿元和9.26亿元。今年的Q1和Q2的收入分别为8.47亿元和9.72亿元,根据其公告,预计第三季度收入为9.0—9.3亿元。

从去年Q3到今年的Q3,这五个季度,怪兽的收入很平稳,基本无增长。而点位、充电宝数量和注册用户数都在上涨,也就是说,在单个充电宝、单个用户产生的收入、复购率这些方面,怪兽没有良好的突破。如果有具体的数据,还可能已经出现了下滑。

在没有合并等因素的自然状态之下,怪兽收入上遇见了天花板。

再从净利润来看,虽然上半年同比扭亏,且增幅巨大,但如果和去年下半年环比,则缩水超过87%。

这也是今年上半年怪兽业绩同比大涨,却没有对股价形成利好的原因之一。

02、成本:给商家打工

提价引发消费者不满,共享充电宝又不得不“铤而走险”,是对收益的主动追求,也是一种被动选择。

怪兽的收入里,购置柜机、充电宝及其折旧的成本只有15%左右。毛利率高达85%,2021年上半年净利率只有1.28%。

中间部分的钱花到哪儿了?给商家打工了。

对用户来说,哪家供应商提供的共享充电宝,几乎无差别。无用户粘性的共享充电宝对场景的依赖非常强,均为就近取用,满足应急需求,核心在于铺设点位越多流量就越多。这导致竞争的核心变为争夺商家。

和商家的合作方式有三种,直营、代理和服务商:

1、直营模式下,共享充电宝企业向商家交入场费,向用户收取的费用按照约定的比例给商家分成;

2、代理模式下,代理商购买平台产品,负责铺设与运营,平台仅收取一定比例服务费;

3、服务商则无需购买设备,分成方式可以选择一次性收费,或是在收取部分进场费用后按流水抽成。

怪兽充电选择的是直营和代理模式相结合,2020年,直营模式占61%,直营模式下,收入的50%—70%会分给商家(激励费,包括入场费和佣金),代理模式下,分给商家的占75%—90%。

这个行业本不存在入场费,想入场的人多了,就形成了入场费,热门商家是抢手货,入场费水涨船高,今年央视的调查报道中提到,一些客流量大的酒吧,入场费可以高达每年20万元。

与之对应的是,从2019年到2020年,怪兽入场费占收入的比重从5.5%大幅提升至14%。

支付入场费来获得更多的流量,也不是毫无风险的。比如是否签订排他协议?合同期间多长?

值得签订排他协议的商家,用户流量必定大且以年轻人为主,停留时间长,人均消费也偏高,这样的场所是各家必争之地,再签订排他,势必要付出更高的入场费和后续的分成佣金。

在怪兽的招股说明书中,市值榜注意到了这样的描述:“支付给定位合作伙伴的入场费在与位置合作伙伴的合同期间以直线方式摊销”,换句话说,有一些协议的合同期间比较长,不是按年签订。

这会衍生出一个问题,签订长期协议的商家往往入会费比较高,商家倒闭了怎么办?不仅柜机和充电宝可能拿不回来,本应摊销的高额入场费会全部变成当年的损失。

那么激励费能不能降下去?

格局上看,今年以来,街电和搜电合并为“竹芒科技”,美团和来电科技的业务逐渐收缩,市场份额逐渐向“小竹兽”三家倾斜,还没有到可以稳坐钓鱼台的时候。

空间上看,根据根据易观国际发布的报告,一二线高产区已经得到覆盖,用户习惯培养成功,各家正发力下沉市场。

怪兽直营的主战场在一二线,当一二线城市只剩下存量竞争的时候,商家的议价能力会更强。2021年半年报,没有详细披露,但说明了销售费用的增加是因为支付的激励费增多。

那么,下沉市场,就没有战火了吗?

03、命门:商业模式脆弱

根据头豹研究院的研报,三四线下沉市场里,企业更倾向于采用代理的模式。代理模式下,共享充电宝企业赚取的是售卖柜机的差价和少量分成。

下沉市场里,代理商或者直营企业都不能搞大水漫灌,要有选择性地向生活节奏慢、收入相对高的地区铺设,收费上也会有相应的调整,所以即使下沉市场渗透率低,增量也未必广阔。

资本市场看重增量空间大不大,更看重商业模式是否立得稳,前者关乎股价的高估与低估、增长的逻辑是否存在,后者关乎企业能活多久,偏偏共享充电宝是一个比较脆弱的商业模式。

第一,外部变革不可控。

共享充电宝,最终解决的是电池焦虑,快充技术、自带充电宝的习惯、店里提供的免费充电、电池容量的增加,任何一种能解决电池焦虑的方案大面积使用,都可能宣告共享充电宝模式的终结。

这些,都是不受共享充电宝企业控制的外部因素或变革。

共享充电宝在满足应急的需求之下,的确是刚需,可未来应急的场景会不会越来越少?

前瞻产业研究院数据显示,商场与餐饮场景的渗透率最高,高达61%与55%,其次是机场与火车站,KTV、影院、景区等。

比如高铁、动车上的充电插座排布越来越密,出远门不带充电线的应该是极少数。再比如,无线充电技术适用大部分手机型号后,餐厅、KTV、酒吧会不会在大部分桌上或者包房放置无线充电装置?

有人会说,现在的模式,流量大的商家,可以赚入场费和后续的佣金,何乐而不为?更何况在消费者选择餐厅、KTV、酒吧时考虑的要素中,环境、口味、熟悉度比较重要,能不能充电肯定处于末位。

不管从商家利益的角度还是消费者偏好的角度来分析,这个逻辑都是对的。不过,很多时候,餐厅与餐厅的差异不在于口味的好坏,而在于一个是川菜一个是徽菜。此时,小小的服务细节可能就是帮助消费者做出决定的推力。

更重要的是,这是一种内卷,一旦有商家开始提供无线充电服务,一整个商场或者一条美食街都会跟进。因为根据行为经济学的预期理论,在可以计算的大多数情况下,人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍,对消费者流失的厌恶会让一些商家放弃多赚取佣金的现行合作方式。

应急场景的减少会动摇共享充电宝商业模式存在的根基。

第二,营收结构单一。

招股书显示怪兽充电的核心收入来自移动设备充电业务,2020年占比达96.5%,营收结构单一,抗风险能力弱。一旦主体翻船,连个救生艇都没有。

其余3.5%的收入包含直接销售柜机和广告业务收入,广告正是备受诟病的一点。

有媒体报道,共享充电宝的广告页面通过“赠送特权福利”“开奖”等方式,诱导用户或网购虚拟会员资格,或提交个人隐私信息,但这些虚拟会员资格实际上根本无法使用,提交了个人隐私信息的用户,此后还会频繁被产品推销、保险代理等电话短信骚扰。

广告业务之外,怪兽基于现有用户和网点,开始跨界经营白酒品牌,培育新消费场景。不管充电宝业务是否能为白酒带来优势,跨界都是一门新的生意。

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