安德玛兴衰启示录:一个运动服饰周期的典型样本

表外表里

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· 10月22日

“秋裤”lululemon火辣辣,“秋衣”安德玛静悄悄。

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安德玛兴衰启示录:一个运动服饰周期的典型样本

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图片来源@视觉中国

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文| 表外表里(ID:excel-ers),作者 | 姚莎 陈成,编辑 | 付晓玲 胡嘉雯

2011年11月的一天,美国记者的摄像头,在白宫捕捉到这样一幕:在奥巴马经常慢跑的小道上,他右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋,左手竖起大拇指。

这张照片,让运动服饰品牌安德玛(UA),奠定了高品质形象。

而宣传上“舞”进国家最高执政机关的同时,安德玛在资本市场也迎来了“高光时刻”——股价增速超过耐克。

备注:蓝色为安德玛,紫色为耐克。

逆袭北美市场之后,雄心勃勃的安德玛,又瞄上了运动服饰巨头必争之地——中国市场。

2015年,安德玛创始人提出:“未来5-10年内,将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场”。

但6年后的今天,显然这一计划落空。墙外名声不显,墙内的形象也今非昔比。

一位用户在《人物周刊》的采访中说道:“在90%上课者拥有lululemon,只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时,我感觉‘冒犯了别人的尊贵’。”

考虑到,运动服饰受行业景气度影响较大,安德玛的衰颓也许与这一因素有关。

可我们梳理发现,事实并非如此。

在安德玛的股价一路下滑的时候,和安德玛同期的lululemon,以及老牌的阿迪达斯、耐克等,股价表现都很稳。

备注:从上到下依次为lululemon、阿迪达斯、耐克、安德玛

那么,在行业趋势一致向上时,为何安德玛却掉队了呢?本文将从行业周期、产品品牌以及渠道三个方面,来进行分析揭示。

成也风口,败也风口?

据美国经济分析局的统计,美国近代运动服饰行业的需求发展周期,大致可分为以下几个阶段:

而成立于1996年的安德玛,一共经历了两个行业周期:专业细分风口以及专业时尚融合风潮。

在专业细分风口,市场对运动产品的主要诉求是专业运动功能。也就是说,大众用户内心有变得更专业的渴望。

迎合这种心理,该阶段的运动装,重视技术性,以高性能产品为主。

如下图,耐克、匡威、阿迪达斯等有一定科技创新的品牌,在1990-1995年,市场份额都有所提升;而科技产品先天不足的锐步,同期的市场份额却是下滑的。

这一阶段诞生的安德玛,产品特性也刚好切中专业以及功能性。

以安德玛生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,以便于对身体状况进行数据分析。

这样的性能,让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可和青睐,游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等体育明星,都代言了其品牌。

明星效应下,安德玛进一步将产品渗透至其他目标消费群体,在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。

而当美国总统奥巴马,多次被拍到穿着安德玛的运动服和球鞋,出现在不同场合时,耐克、阿迪等开始感到了不安。

2014年,危机感被验证——安德玛的销售额超过阿迪达斯,成为美国运动市场仅次于耐克,份额占第二的品牌。

当然,这个结果不是一蹴而就。

如下图,1996-2014年,安德玛连续十九年维持20%的营收增长,同时毛利率水平也保持在高位。

但“传奇般”的辉煌,并没有一直持续下去。

忽如一夜春风来,“Athleisure”(运动休闲风)服饰开始风靡北美街头。据Google搜索指数显示,“Athleisure”的全球搜索热度,从2014年末开始迅速增长。

该消费潮下,人们对运动装的需求转变为:不仅希望穿着运动服,可以在健身房里举铁跑步,也希望能穿着逛街遛狗时不突兀。

而从结果上看,安德玛似乎并未承接住此次的需求动向。如下图,2015年开始,其营收增速持续下降;同时截至2018年,毛利率情况也不断下降。

与之相反的是,同期的阿迪达斯开始发力,呈现出大幅反弹的趋势;同样表现的还有彪马(Puma)。

那么,在专业细分阶段大放异彩,逆袭阿迪达斯的安德玛,究竟为何败在“运动休闲风口”下呢。

“老板”风的UAS,打动不了年轻人

一般来说,文体服饰公司到后面,拼的是底蕴。

从这个角度来说,较晚成立的安德玛,和阿迪达斯、耐克等巨头相比,缺乏足够的产品经验积累和品牌底蕴,这或许影响了其新风潮下的行动力。

以产品为例,一定意义上,可以说是阿迪达斯、彪马通过产品创新,引领了运动休闲风潮,耐克紧随其后。具体为:

·阿迪达斯:2015年1月发布Ultra Boost、Yeezy等休闲风运动鞋。其中,和侃爷联名的Yeezy,引爆了“Yeezy”风。

·彪马:2015年6月,与蕾哈娜合作推出联名产品FENTY×PUMA,标志性Creeper松糕鞋一出,即告售罄。

·耐克:AJ复古球鞋迅速在消费者群体中翻红。

备注:左为侃爷-阿迪达斯;右为蕾哈娜-彪马。

而安德玛完美错过了新风口布局的黄金时刻,直到2016年6月,才姗姗来迟推出定位时尚的UAS。

之后,安德玛管理层也多次在重要场合,强调产品的时尚度。

但在具体执行上,却似乎理解错了“时尚”的定义。UAS产品整体风格,更偏向商务,而不是休闲。

与此同时,在UAS的营销上,安德玛的表现也让人摸不着头脑。

通常来说,运动休闲产品的成功,极度依赖明星的影响力曝光。

比如,彪马搭上了蕾哈娜后,时常出入时装周,在街拍中大刷存在感,从 “运动品牌”变身为 “运动时尚潮牌”。

阿迪达斯的“Yeezy”鞋,在侃爷时常占据娱乐版头条的老婆金卡戴珊及其家族的助阵下,社交媒体的曝光量持续不断。

反观UAS,在社交营销上表现很一般,围绕在UAS周围最响亮的名字,居然是Tim Coppens(UAS的设计师)。

备注:左为卡戴珊家族成员,右为UAS设计师Tim Coppens。

这样的安德玛,用SIG分析师Sam Poser话说:“它在年轻人面前,一点也不酷”。

产品很难打动目标用户群体之下,UAS在经历降价、促销等几番折腾之后,最终还是关闭了产品线,退出市场。

当然,安德玛也并没有将宝压在单一产品品类上,而是突破此前赛道的局限性,选择多品类扩张和布局。

如下图,四处出击之下,安德玛的运动品类,逐渐囊括了篮球、足球、橄榄球、排球、滑雪等,和耐克、阿迪达斯的产品品类重叠度很高。

而这样一来,就和巨头们,在多个领域正面交锋。

那么,其竞争力如何?这里以对运动品牌传播至关重要的明星资源为例,来具体看看。

从下图可以看到,由于体量和实力的悬殊,安德玛在篮球和足球两个大类体育赛道,签约的球星数量和质量,和阿迪达斯、耐克差距甚远。

这一方面影响品牌阶段性的宣传效果;另一方面,对品牌推广的持续性不利,容易出现断层。

以篮球赛道为例,安德玛签下NBA球星库里后,随着其在2014-2015赛季取得的史诗级表现(赛季MVP、总冠军),带动了签名球鞋的销量。

可从2016赛季开始,库里的赛场表现有所下滑,曝光度随之“降温”,库里三代鞋类表现不佳;

而在竞争其他球星时候,也抢不过耐克、阿迪。库里之后,再无奇迹。

安德玛终究没能押中新的代言人来延续推广,导致鞋类产品整体表现下滑。

不过,篮球品类算相对不错的,而其他赛道花出去的钱,在知名度打造上基本等于“打水漂”。

比如,足球产品上,以孟菲斯德佩为核心的营销策略,在欧洲足坛几乎没有任何影响力;网球品类上,虽从阿迪达斯手中夺下安迪穆雷,但网球对运动品牌而言没啥肉。

综上,错过新风口布局黄金期,以及品牌扩张推广资源不佳,导致供给端在承接运动休闲风口时,缺乏竞争力,以致被巨头再次甩在了身后。

但我们也注意到,似乎并不能用缺乏经验积累,来一言蔽之所有品牌,毕竟上述提到的和安德玛同期的lululemon,在运动休闲风口下,并未掉队。

而它的成功一定程度上反衬出,安德玛在渠道上暴露的弊端。

渠道被“蒙上眼”,库存危机爆发

众所周知,服装行业的渠道分为DTC(直销)和经销两种。在DTC上,全世界标准一致,而经销渠道方面,美国和国内有很大的区别,具体为:

·美国:经销模式中,零售(经销)商比品牌商,在产业链中地位更高。品牌商将产品批发卖断给零售商,对其后的促销、折扣掌控力度比较小。

·中国:经销渠道由品牌商建设,品牌方掌握着完整的经销商体系,更有话语权。

如此来看,美国的经销渠道下,品牌商相当于被蒙上了眼睛,对产品终端的感知力极差。

然而,安德玛自成立开始,一直以经销渠道为主。如下图,2015年之前,其经销渠道占比平均在70%左右;之后虽有所减少,但截至2019年经销模式仍占60%。

这样的模式侧重,在前期扩张时的确利好——品牌商不用自己开店,相比直营,能更快抢占市场。但稳定发展后,渠道主动权仍不在自己手中,情况就不妙了。

可以看到,在此次风口转向中,安德玛上晚了车,和未及时感知终端消费偏好变化有着一定关系。不仅如此,车的后面还拖着一颗“雷”——库存风险。

从2015年运动休闲风刮起后的近两年里,安德玛仍然在生产老产品(专业性)。但此类产品的销量已然没有市场,导致库存大量堆积。

这一情况反映在数据上就是,安德玛的存货周转天数和库存/收入占比,在2017年达到高点;与此同时,应收账款周转天数,也在2016年、2017年有明显提升(经销商产品不好卖,资金回款难度增大)。

与之相比,同样在2015年遇到发展受阻的lululemon,直营的模式,一方面可以及时捕捉市场变化,调整产品线;另一方面,渠道在自己手上,可以快速出清存货,恢复正常运转。

如下图,在安德玛的存货周转天数不断走高的2016-2017年,lululemon的存货周转天数,依旧维持平稳。

之后,lululemon通过进军海外市场,凭借海外和线上收入的增长,走出低潮,2018 年后,业绩开始稳步回升。

而安德玛通过重组门店网络、清库存等方式,收入增速下滑的趋势虽有所放缓,但并未扭转2015年之后的发展颓势。

综上,以经销为主的渠道模式,在风口转换期,不仅拖累产品反应速度,也容易造成库存积压风险,受此影响,安德玛的恢复弹性不佳;而以直营为主的lululemon,则正与之相反,从而顺利度过低潮。

近期的消息显示,安德玛正在引入DTC,进行渠道改革,但结果是否能遏制安德玛的颓势,需长期追踪。

小结

拥有过高光时刻的安德玛,在行业趋势一直向上时,却走出了相反的趋势,究其原因在于:

当行业周期转向时,由于缺乏经验,以及经销

模式对市场变化反应滞后,从而错失布局黄金期;之后,想在时尚和多品类扩张上做文章,但表现不尽人意,影响业绩兑现。

不过,安德玛也在积极改变,渠道DTC改革、在亚洲市场的布局有了一定进展等,或许会对后续业绩恢复有所助力。

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