“北上广硬拼,不如小县城掘金”

餐盟研究

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· 10月21日

小城餐饮,不惧内卷。

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“北上广硬拼,不如小县城掘金”

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图片来源@视觉中国

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文 | 餐盟研究

“人口撤退”正发生在北上广。

曾是年轻人心之向往的高线城市不再是“香饽饽”。数据显示,北京的常住人口增量从2011年的57万降到2019年的-1万。仅2017-2019三年间,北京常住人口减少近20万,相当于每年近7万人离开北京。

与从前不同,近5成年轻人不再将“大”城市作为工作地首选,他们有了新去处。据统计,出走的年轻人主要选择东莞、苏州、佛山、重庆、天津、杭州、长沙等地。

选择非一二线城市并不是一时兴起,而是在理想与现实的拉锯中遵从内心做出的选择。

“可以在北京上班,但不要妄想留下来。”餐饮人柴赫伦被高攀不起的房价劝返,回家开了一家小酒馆。除了“留不下来”,来自职场的“毒打”也让年轻人无数次闪过回家的念头。“毕业后,我很坚定地来北京,从来没考虑过回东北,直到看到同事因为工作抑郁症复发,有点犹豫了……”在高房价、艰难的职场处境之外,年龄焦虑、交友困难、交通拥挤等也是大城打工人的痛。

诚然,大城市可以为年轻人带来机会,但同时也附赠了压力。相比之下,小城更让人感到幸福。

曾在上海做运营工作的赵明明,在四川开了一家火锅店,他表示,小城的基础设施正逐渐完善,回来后并没有很大落差。

十四五规划中提出,我国城镇新增就业超过6000万人、基本医疗保险覆盖超过13亿人、基本养老保险覆盖近10亿人……可见,小城的建设规划并不比大城市落后。

家在浙江东阳的卢婧婧说,移动支付已经在老家普及,快递的最后一公里问题也已解决,网购、订餐都很方便,老家的卫生环境越来越好,自己居住的村子都有专人上门收垃圾,“很欣喜,我们一个连‘十八线’都排不上的县级市都要建设轻轨了。”

不仅基础保障在向大城看齐,新的掘金机会也在小城蔓延。

十四五规划提出,国家鼓励发展服务消费,放宽服务消费领域市场准入,在很大程度上为小城经济发展铺平道路。

在遵义开烤肉店的周新鑫对此深有体会。“像我这种回家创业的,都有帮扶政策,什么财政补助、税收奖励、银行贷款支持。对于创业各种流程推进的也挺迅速,我家的营业执照等审批当天就下来了……”

同时,消费结构的变化,也让小城有了更多“遐想空间”。QQ浏览器用户报告指出,三四线正涌现更多有钱有闲的“隐富人群”,他们没有工作压力、没有房贷压力,可支配收入多,释放出“品质消费追求”的信号。

品质消费中,餐饮升级表现突出。

“我们在老家生活,在买房子方面没有那么大压力,有多余的资金满足吃喝玩乐的需求,对于吃也更讲究。”根据中国城市居民调查 CNRS-TGI显示,在2015年中小城的食品消费支出比例已经超越大城市,占比达到25%。

饿了么发布的消费报告对此也有佐证,其指出包括餐饮在内的诸多消费已实现全面升级,三四线城市居民的消费升级速度高于一二线城市。

另据《中国餐饮大数据2021年》显示,人均年消费增幅中,最大的是三线城市,为2.6%,其次为四线、五线。

麦肯锡数据预测,未来10年三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要群体。

为了填补小城人民的消费需求,也为了突破一线城市发展瓶颈,餐饮企业,比如喜茶、海底捞等早已开始积极布局下沉市场。

当下,生活便捷,教育、工作资源等不再是大城“硬通货”,小城不光逐步补齐大城壁垒,还有它不能提供的优越性。经济发展迅速、商业环境友好,加上消费结构升级加持的小城,对于餐饮人来说,或许不再是一道简单的“放下肉身”和“容下灵魂”的单选题。

做烤肉让我发现小城消费力并不低

贵州遵义 | 周新鑫 28岁 烤肉店老板 

我在北京上学四年、工作两年,当初是为逐梦留下,后来因为买不起房子离开。

北京挺好的,上班、赚钱都没问题,不过从长远角度考虑,还是有点令人恼火。我今年28岁,老家的同龄朋友要么已经带娃,要么已经结婚,我非但没有提上日程,还和女朋友分手了。而且到了适婚年龄肯定面临买房问题,但在北京定居太难了。

暂且不提市中心,北京远郊的房子价格都在20000元/平米左右,就算拼命干,靠着每月不到1万元的收入,交房日可以说遥遥无期。

一些拼尽全力在郊区买房的人,上下班通勤时间4-5个小时,时间成本太高了。老家遵义的房价在6000元/平米-7000元/平米,我买的位于市中心的房子才花了60万元,而且交通也很便利。

在北京郊区买套100平的房子,在家能买三套。

现在,我每个月只需还2700元的房贷,与之前在北京的房租相当,基本没什么压力。

“安放不下的肉身”才是大部分年轻人离开北上广的主因。

2019年年底,我回到老家遵义,与跟朋友合伙开了一家烤肉店。

店开在商住一体的小区入口处,附近有6-7家大型KTV,一个月房租才7000元,店里雇佣了三位员工,每个月的薪资支出1万元多。小城的房租、人工等各种低成本对刚创业的年轻人还是比较友好的。

小城经济水平不敌大城,很多人会对它的消费力存疑。我想说千万不要小觑三四线城市的经济动能和发展前景。

与北京相比,遵义的房租确实便宜许多,但其他方面的消费并不低。尤其对于吃,很多人还是很舍得花钱的。

遵义的烤肉店,客单价比较高的在300元左右,也有一些是百元店,大部分还是在六七十元左右。我认为不要总是被“小城消费力低”的言论迷惑,网上流行的一句话我觉得挺有道理,“当身边的朋友都抢ipone13的时候,我才发现,不是这个地方消费水平不行,是自己消费能力不够。”

现在这家店,一个月的流水差不多11万元,刨除成本,每月净利大概有4万元左右。

其实消费水平的提升只是我考虑回乡做餐饮的一个原因,最重要的是遵义的消费具有持久性。夸张点说,遵义的消费贯穿黎明和黑夜。常常凌晨五点钟,店里仍有客人吃饭,这就是遵义的生活常态,与成都人民极其丰富的生活很相似,我的坪效自然很高。

休闲娱乐、餐饮是遵义的两个重要消费板块。

午饭后,大家常约着去唱歌或者喝酒,甚至喝酒能到天亮,还有很多人在夜店玩到凌晨三四点,然后去吃宵夜。

另外遵义的节奏相对较慢,大家有时间消遣,进行消费。

其实像我们这样毕业不久的年轻人,没有太多积蓄,面对大城市的高额成本,毫无招架之力。在老家,成本低、风险小,我们敢拿出资金“试错”。小城是熟人社会,只要菜品上乘,朋友多点,生意还不错。 

虽说小城市的潜力很大,但有些客观因素还是没办法和大城市做比较。比如小城的人口就那么多,流量小,客源不稳定,做餐饮会缺少一定的上升空间。

想要在小城突围,需做到品类第一,味道第二。

小城不如大城,餐品花样迭出,一般来说都是消费者被动接受市场提供的餐品。

餐饮人有时候要充当“垦荒人”的角色,敢于创新、尝试,为市场引进新品类。

像我家主推“猪小肠”,它是贵州安顺市的特色,在当地畅销,已有”成功经验“,我们“抄作业”即可。现在它已是遵义卖得最火爆的餐品了。

对于餐饮,小城人不再是“什么都不挑”,他们对味道格外敏感,要抓住消费者,就要率先抓住他们的胃。

恰如高线城市人消费前容易被种草,小城人就餐前会查看热榜。餐饮人不仅要关注口味,提升卫生水平、服务态度,更要擅长互联网运营。在我看来,勤奋才是小城餐饮最大的机会。

有人痴迷大城市的高薪资、高物质条件,也有人觉得在小城过得更好,就我自身来说,在北京和老家的生活其实差不多。只不过,在北京只能租房,房租是最大的支出,在老家能拥有自己的房子,生活更自在,还完房贷,我还有剩余的资金用来旅游和聚会。

大城市都是逐梦的人,但不代表返回小城就放弃奋斗了,我现在主业是上班,副业是开店,仍然在为生活努力。

北京打工,还不如在家做快餐赚得多

山东高唐县 | 刘宗山 34岁 快餐店老板

我从未想过在北京定居,因为早已在小城安置家庭,但还是遇到了无法调和的矛盾:不能照顾年迈的父母、管教孩子的问题,不得不回去。

老家人总觉得在北京工作,高薪又光鲜,殊不知事情并没有那么简单。一开始,我在北京工地做装卸工,工作时间和薪资不固定,按照搬运的吨位计算费用,一吨才11元钱。运气好的话,装卸需求量大,加上舍得卖力,我一天能能赚200-300元钱,这也是以超负荷的体力换来的,晚上总是腰酸背痛。

转做家电售后服务工作后,情况变好,月薪资大概八九千元,最多有一万元。但公司不提供食宿,为了省钱,我租住在村子里,条件一般,房租九百元。在外工作赚的不如想象中多,还要抛家舍业,综合考虑,我决定回家。

现在我开了一家快餐店,既守在他们身边尽孝尽责,也能养家糊口。

快餐店店附近靠着国道,来往的货车较多,赶路的司机比较多,另外附近还有学校,以及食品厂、汽车厂、纺纱厂等六七家工厂,客流量大,仅早上就可以卖出三四百个包子,一个月纯利润有上万元,这比在北京好多了。

虽然高唐是小县城,物价和消费水平并不低。

当地的房价最低在5500元/平米,高一点的在7000元/平米左右。

就餐饮来说,老家的火锅有百元价位的,也有六七十元的,一些虾火锅、烤肉自助、烤鱼、茶饮等品类的知名餐饮品牌也入驻县城了。

商场门口的茶饮店,一杯水果现制茶就15-18元。

这两年,县城又开出了2-3家大型商场,每逢节假日,商场外交通拥挤,商场里挨三顶五。我还发现,商场入口处,一家火锅巨无霸企业的地推人员已经开始行动了。

老话说民以食为天,不论什么时候,都不会在吃食上委屈自己。尤其今年,县城餐饮店明显增多,距离一家商场几百米的步行街,迅速蹿出近十家小店,位置紧挨着。一是商场增多,带动周边餐饮消费,另外在县城做餐饮成本小,不少人期待抓住“以小博大”的机会。

我也是如此。处在上有老、下有小的年纪,不敢轻易地拿出一大笔资金冒险,所以在挑选项目时比较谨慎,主要考虑两点:投资少、受众广泛。

快餐店不需要在装修、设施等方面投资过大,便由其起步,前期共投入五六万元,对我来说负担相对较小。

县城以面食为主,当地人偏爱包子、烧饼、油条等。门店位置靠近工厂,早上用餐时间比较紧张的工人居多,所以我就以早餐为支点,以必不可少的包子、粥品撬动客流量。一两年内,我计划逐渐增添新项目,比如炒菜、火锅等,争取早日做出成绩。当然在这一演变过程中,也要不断测试消费者的接受度,不能自娱自乐。

个人觉得,做餐饮,选对品类就成功了一半,即迎合当地喜好,比如说我们县城的饮食习惯,早餐喝豆腐脑,搭配烧饼、茶叶蛋;或者包子配粥,豆浆配油条,好吃又不贵,如果你非要卖拉面、馄饨,销量势必出现问题。

饼、馒头、包子、面条、炒菜等的普适性、消费频次都更高,做餐品时要遵循当地的消费规律。

其实,老家不光消费升级,进行一次餐饮消费也更加便捷。如今外卖平台已经推广至县城,不少商家也已入驻,上线外卖可以扩大餐饮店的辐射范围,增加营收。我觉得这是一个好兆头,说明外面先进的商业模式正在渗透进来,对于地理位置不占优势的、以及不起眼的商家来说,是曝光机会。

不过这是一个缓慢推进的过程,首先外卖辐射范围有限,只能在城区内配送。县城下属的农村众多,最远的距离城区将近50、60公里,配送距离远,餐品送达口感不佳,最重要的是配送费太高。即便消费者愿意为之付费,快递员都不愿意接单。

其次当地人也需要一个了解、接受的时间。当地人的消费习惯是到店用餐,或者自己做饭,年轻人更对它的接受度更高一些。即便外卖平台的入驻商家增多,但也只是试验阶段,仍以实体店为主。而且很多店只是挂上一个店铺牌子而已,无法在线接单,需要由商家留下的联系方式链接到微信,进而下单。

总的来说,我认为小城建设得越来越好,大城市拥有的,小城也在慢慢配备。我们当地正积极招商引资,吸引很多南方企业来建厂,未来小城的消费需求肯定越来越多,餐饮就是一个重要领域。

低线城市对小酒馆的疯狂超乎想象

呼和浩特 | 柴赫伦 28岁 小酒馆老板

我是今年回内蒙古巴彦淖尔的,离开北京,纯粹是因为无法在此定居。

已经到了成家立业的时候,父母也经常催婚,但是我一年中大概有10个月左右的时间在南方出差,根本没有时间交朋友。即便在北京解决单身问题,我也无法跨越买房的障碍。内蒙古首府呼和浩特市区房价大都在1.2万元/平米,最高不超过2万元/平米,而且这两年房价一直在降,但2万元/平米只是踏入北京的基准线,我觉得在北京留下的可能性太小了。

如果不尽早回去,两三年后我就到三十而立的时候,届时既没有定居北京,回家也错过了最好的结婚年纪,现在回家开展事业,能提早稳定下来。另外,父母是促使我离开的另一个重要因素。参加工作以后,通常只有过年才能回一趟家,陪伴他们的时间太少。呼和浩特离老家近,开车4个小时,又是内蒙的政治、经济中心,发展空间大,以后打算在这定居。

在老家,靠开小酒馆,我过上了“有钱有闲”的生活。

小酒馆开在年轻人聚集的商圈公寓里,上下两层,170多平米,接待的都是18-28岁的年轻人,以大学生和上班族为主。其中男性消费者更多。这决定了酒水不会是只有微醺感的低浓度酒,我家主要售卖啤酒和洋酒。消费者特征和酒水性质就决定了酒馆的客单价不会低。拿我家来说,虽然人均消费偏低,但也在80-135元左右。内蒙古的平均薪资只有3-4千元,参考当地的房价和物价水平来说,不算高,但是丝毫没有对当地人的酒水消费热情造成影响。

晚上6点以后客人陆续进店,尤其到9点左右,客流量激增,不少人会喝到凌晨两三点钟。

小酒馆最火的时候,单我家所在的那片区域,就有近200家。

虽然我家规模不算大,但每个月的流水有3-4万元,纯利润基本在70%,即便做活动时,也有60%。

小酒馆不像其他餐饮店,不会从早忙到晚,主要集中在晚间至凌晨,而且客人酒水自取,所以我现在完全放松了工作和生活脚步。

小酒馆能有“悠哉游哉”的经营生态,是因为它与当地的适配性更高。

首先,这种适配性与内蒙古人的喝酒基因有关。内蒙古人天生爱酒,对喝酒这件事认可度很高,从当地的酒水类消费量就能看出到底有多热爱。

喝酒在内蒙古是主流活动,尤其一到冬天,室外活动变少,酒水消费随之增多。而且在我们这边,就年轻人而言,没有什么是一场酒解决不了的。

内蒙古不像北京,工作节奏和压力没有那么大,很多小酒馆是当地人酒过三巡后,打第二、第三回合的地方。一些上班族应酬之后,会再来小酒馆“打第二圈”,“打第三圈”的多是从KTV、夜店出来的彻夜狂欢的消费者。

即便第二天要上班,也不会阻挡住他们喝酒的脚步,只要第二天能起来就行。

另外,我感觉内蒙古需要小酒馆这样的地方。

酒馆天然具有亲和力,容易让人沉浸其中,做回自己。小酒馆单店面积不大,很多开在公寓楼,公寓区别于商场等闹市,相对安静、舒适、容易让人松弛下来。一进小酒馆,就像回到上学时代,寝室的哥们、姐们聚在一起,享受轻松的时光。还有一个重要的点,小酒馆消费不算太高,年轻人完全可以负担的起。

很多小酒馆的老板也是年轻人,极易与顾客拉近距离,继而将其变成忠实客户。

在小城市做餐饮,还是有机会的。小城较大城存在信息差、时间差。比如一些玩法或者新业态等往往更容易在大城出现,小城具有滞后性,其中就蕴含着突起的机会。近几年网红经济火热,不少人看到了它对餐饮行业的利好,纷纷效仿,但能做得比较专业的人还是太少。

小城的餐饮很多还处在“蛮荒”时代,谁能专业化运作,谁就抓住了财富密钥。

但是选项目前,一定要观察当地的人文和生活习惯,与之高度契合的品类,更容易做成。

一些年轻人创业,资金能力不足,这时要放低姿态,切忌好高骛远,先聚焦小而美的餐饮店,并作为跳板。

其次找准定位。这里的定位,指的是经营风格。不同的风格会吸引相应的消费者,如此沉淀来的顾客粘性更高。不要“眼看他家高楼起”就盲目跟风,应该按照自己的路线、节奏进行。

除了定位外,选址、营销方法、产品迭代速度等都会对经营产生巨大影响。

我认为,与大城市相比,回老家肯定更自在,语言环境、生活习惯、饮食习惯立刻回到熟悉、舒服的状态,经营小酒馆的日子,我难得放松。

结语:

有人眷恋小城的舒适和安逸,等待一个回去的时机,也有逐梦人施行着“996、007”的工作节奏为房产奋斗。还有一部分人在纠结:明知最终不能留在城市,但也不想回家,不只为老家的人情往来烦恼,还有无法回去的压力。

一个被忽略的事实是,低线城市经济体量不断攀升,人均可支配收入正在稳步提升,三四线城市的整体消费增速是一二线城市的2-7倍,中国大多数消费者生活在小城市……

美团发布的数据显示,三四线城市的外卖用户逐渐增多。根据2020年中国各省区的餐饮收入排行,位居前十的没有北京、上海,都是河南、浙江、四川、江苏、重庆、河北等地,辽宁和黑龙江均排在北京之前。

单就成都来说,餐馆体量就已经达到15万。

这一切似乎都在表明:在小城做餐饮,不一定只有“苟且”。

即便如此,无论留下或离开,都是基于生活做出的慎重选择。你在北上广努力地“搬砖”,我在小县城辛辛苦苦“当老板”,大家都拥有光明的未来。

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