小红书从种草到除草,只隔着一个滤镜?

向善财经

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· 10月21日

近日,一些网友发帖吐槽部分小红书博主使用滤镜过度美化景点的话题,迅速冲上微博热搜。10月17日,小红书通过微信公众号回应致歉,并表示将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,算是平息了这场滤镜风波。

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小红书从种草到除草,只隔着一个滤镜?

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文 | 向善财经

近日,一些网友发帖吐槽部分小红书博主使用滤镜过度美化景点的话题,迅速冲上微博热搜。

10月17日,小红书通过微信公众号回应致歉,并表示将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,算是平息了这场滤镜风波。

当失去了网红滤镜后,小红书的IPO上市之路看起来似乎也不那么美丽。10月11日,针对此前媒体报道的“小红书考虑将上市地点从美国转到中国香港,并进行规模至少5亿美元的香港IPO”,小红书回应称“暂无明确IPO计划”。

据天眼查专业版数据显示,小红书的最后一笔融资还停留在2018年。但同为内容社区平台的知乎和B站已经率先敲响了上市的钟声,而小红书却被困在了精美的滤镜世界里,曾经风靡一时的“种草经济”成了消费主义的陷阱,小红书的未来到底在哪里?

01 小红书滤镜下的景观社会

1967年,法国思想家居伊·德波曾在《景观社会》中把现代世界描述为一个影像生产与影像消费为主的景观社会。

德波指出“景观”首先被呈现在商品世界中。商品世界创造消费者需求,通过影像证明需求的合法性,进而让消费者以为自己是“消费主体”,于是发生消费行为,得到满足。

如今,这个论述,正在当代社会里被深刻验证。

从小红书此次的滤镜事件其实不难看出,在“颜值即正义”消费趋势下,好看成了获取流量的重要密码。而流量的背后代表着商业化变现,这也是博主们赖以生存和持续创作的根本动力。

据小红书笔记统计,中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”,62个城市拥有“小京都”,以及80个城市拥有“小镰仓”。其实从博主的角度来看,在如今影像化的“景观社会”中,通过滤镜和PS等技术手段,从不同角度使原有的状态达到更符合标准化的审美,从而获得更多流量关注,这本无可厚非,但内容社区存在的意义就是在用户本身并没有明确的消费意向,或者说没有发现自身消费需求的时候,借助广大KOL、KOC以及素人博主们真实的内容种草分享,快速捕捉到用户的兴趣,从而促成其潜在的消费可能,同时为平台积蓄源源不断的新的流量。

换而言之,小红书最大的竞争力其实就是社区中大量真实的消费体验和消费过程,这是其他平台所无法比拟的。

如今,博主们通过网红失真滤镜在短时间内获得大量的流量和用户,但却破坏了小红书自身的内容社区生态。因为内容社区平台一旦被打上“虚假”“失真”“照骗”的烙印,对用户而言,小红书也就失去了“种草”的参考价值,这实际上动摇了内容社区平台的根本。

值得注意的是,这次的滤镜风波其实只是小红书内容生态劣化的冰山一角。近年来随着商业化的加速,小红书一直被困在平台越大,漏洞越多的内容社区生态困境里。

2019年“3·15”前夕,小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后,备受争议。4月16日,北京青年报又曝出小红书上,与“香烟”相关的营销信息多达9万余条。随后7月末,小红书在各大应用商城被下架两个月。

虽然小红书在下架后发布声明称,将全面排查、深入自纠,但同年的12月,央视揭秘带货圈黑幕,点名小红书仍存在笔记代写代发、软文过多等问题,种草、试用笔记多为虚假内容,只为吸引消费者购买。

到了今年9月央视又曝出小红书所谓的真人试用推荐“种草”笔记3元一篇,同时在多个平台上招募人员代写代发、点赞评论。10月19日“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题再次登上热搜,又一次引发网友对小红书的关注。如今看来,黑灰产种草笔记已然成了小红书平台难以抹去的阴影。

在向善财经看来,博主们所分享的种草笔记其实就是截取生活景观中一个修饰过的精致片段,但正如德波所言的那样:景观是金钱的另一面。在B端品牌“种草”的需求和KOL们商业变现的驱动下,以UGC为主的内容创作很容易实现链条式的“商业化”,这也是笔记代写、虚假种草等黑产屡禁不绝的主要原因。

虽然小红书也曾多次拦截封禁虚假种草笔记等黑产账号,但黑产营销号往往会以更加隐蔽的方式卷土重来。而且对小红书来说,广告业务是平台的主要营收来源,所以在某种程度上虚假软文种草笔记更像是依附于小红书自身广告业务共存的背阴面,这是根植在小红书商业变现根本逻辑上的BUG,仅靠一时的治理打击很难彻底改善小红书的社区内容生态环境。

实际上UGC主导的内容生态与流量商业变现之间天然存在着二律背反的矛盾,一方面小红书的商业根基是以大量KOL、KOC等种草博主们产出的内容分享吸引来的用户流量;另一方面在流量变现的广告、电商模式驱动下,内容社区平台必然会出现批量化、流水化的虚假劣质的种草内容。长此以往,整个内容社区的流量会变得浑浊、虚假,甚至出现劣币驱逐良币的格雷欣现象。

小红书创始人瞿芳曾表示:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢地生长,而不是心急地收割。”但就目前来看,小红书的社区内容生态,在商业化加速变现的中间并没有找到一个平衡合适的增长阈值,小红书离瞿芳描绘的现代生活的《清明上河图》的理想状态,正渐行渐远。

02 IPO路上广告和电商缺一不可?

在众多对“小红书上市”质疑声中,“变现方式单一”的呼声最高。

从流量的角度来看,小红书作为内容社区平台本身并不缺少源源不断的用户流量,而且从如今小红书的slogan“标记我的生活”,可以看出小红书正在从“女性向美妆时尚”的垂类社区,逐步延伸到健身、娱乐、美食、旅行等泛生活化社区。实际上这种内容品类的扩张,为的是流量上“破圈”,根本目的还在于商业化变现。

流量变现的方式无非三种:广告、电商以及增值服务。目前来看,小红书商业变现主要以“广告+电商”为主,其中广告收入占到了小红书整体营收的80%。

有业内投资人认为,收入来源决定一家公司的性质,而近8成的广告收入决定了小红书目前本质上是一家广告公司。

不少资深小红书用户也表示,买某样商品的时候,往往先从小红书平台种草,然后再去淘宝、京东等平台完成拔草。

作为一个内容社区平台,小红书却在用户心中扮演着一个用完即走的流量工具平台。

实际上,种草和广告、电商带货之间本就界限模糊。小红书博主们通过真实体验,分享种草给平台用户,用户如果被种草程度较浅的话,平台主要靠广告变现;用户被种草程度较深的话,则会转化为电商变现,也就是说从内容广告到电商购物才是小红书最理想的交易闭环模式。

但由于小红书目前的电商体系建设不完善,在需求远超供给的情况下,用户只能转向第三方购买,原本的交易闭环被迫中断,商业化变现的压力只能落到了入口的广告业务身上。

在向善财经看来,小红书想要顺利实现IPO上市之路,终究绕不开电商这一变现模式。如今厚厚的网红滤镜下,是小红书广告业务的繁荣,而踩坑榜、评分榜等一系列治理措施的推出更多是回归真诚、真实,同时也是小红书在向社区电商做铺垫,毕竟真实、信任是电商购物的前提和基础。

实际上,小红书诞生之初的变现模式就是电商,从2014年的跨境电商到2016~2018年的第三方商家+自营品牌电商策略,再到去年启动的直播带货,以及今年8月份关闭种草笔记中的淘宝、天猫商品外链,无不显示出小红书想要发力电商业务的态度。

如今小红书电商最大的问题在于内容与电商的分割,或者说从种草到消费的路径上有障碍。

这个障碍包括两方面:一是种草笔记与平台自身电商内链的隔断;二是供应链和售后服务的不完善。

一方面,小红书切断了种草笔记中的淘宝外链,但也没有彻底打通种草笔记与小红书平台自身电商的内链,虽然上线了商城功能,但却不能和平台内容产生协同作用,用户依然无法通过博主们的种草笔记直接跳转到小红书商城完成下单购买。这实际上割断了内容电商交易闭环的完整链路,把用户推向了第三方电商平台。

另一方面,小红书虽然入局电商赛道较早,但效率和售后的电商基本功依然没做好。不少小红书资深用户宁愿不嫌麻烦的切换第三方购物平台,也不愿直接在小红书商城购买,很大程度上是因为小红书并未深入到交易链条之中,参差不齐的商品质量和不完善的供应链物流以及售后服务等依然是小红书内容电商道路上的拦路虎。

今年9月份媒体报道,在小红书上,有不少所谓的“真假鉴定”店铺,实质是为假包销售渠道引流。消费者想要“鉴假”,自己却成了售假者收割的对象。

不可否认的是,无论广告还是电商,这两种商业变现模式依然绕不开小红书内容社区生态的治理。不过当内容变现效率足够高的时候,同样可以反过来提升内容生态良性循环的治理运作,决定小红书等UGC平台商业化上限的,其实就是内容生态的治理效率。

写在最后:

在滤镜风波和虚假种草笔记事件的双重打击之下,小红书的IPO上市之路似乎更加遥远了。

不过对小红书而言,只有卸下精致的滤镜,试着接受不完美的自己,未来才可能有变美的那一天。

现代生活的《清明上河图》的小红书的理想状态,依然吸引着每一个热爱生活的人。

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