即将成为购物季的双十一,在等待一场创新

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· 10月21日

不断拉长的双十一战线,更适合慢直播?

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即将成为购物季的双十一,在等待一场创新

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图片来源@视觉中国

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文 | 摩根频道

不知从什么时候开始,双十一购物节,已经不再是11月11日当天的狂欢。

随着主要的电商平台不断拉长双十一的战线,才刚刚进入十月份,来自各个渠道的预热,就已经迫不及待地占据了我们的显示屏幕。甚至在中秋节的时候,京东和天猫就已经提前开始了布局,眼看着这场全民狂欢的“购物节”,就快要变成横跨三个月份的“购物季”。

只是和往年有所不同的是,淘宝作为双十一的主要战场,早早地通过李佳琦、薇娅这两位头部带货主播的直播间,向名为“点淘”的短视频直播APP进行引流。与此同时,在去年6月份就完成电商业务组织架构的字节跳动,也在近期将抖音小店改名为抖音商城,并且开始大规模招聘APP研发管理团队,普遍被外界解读为要打造一款新的综合型独立电商APP。

再加上随着行业规范不断被完善,越来越多的品牌商家正在逐渐摆脱对大主播的依赖,针对直播带货行业的监管也越发严格,这不由得让人陷入思考,在双十一这份越烧越旺的篝火盛宴背后,今后的直播电商是否将迎来新的变化?

走向独立的直播电商

其实对于拥有两大顶级带货主播的淘宝而言,将直播带货业务独立出去并进行娱乐化升级,早已是补齐自身生态短板的必由之路。

单以特色而言,目前国内最大的几个电商平台中,淘宝的价格没有拼多多低,物流服务很难超越京东,甚至在流量获取上也不是抖音、快手的对手。长期以来只出不进的流量池,不断增加淘宝店家获客成本之外,同样也在加重淘宝运营团队的焦虑。

虽然有顶级主播坐镇直播带货,以及众多明星轮流串场,为淘宝带来了私域流量的补充,但电商交易属性过于纯粹的淘宝直播,很难建立足够的用户粘性。相比于抖音依靠娱乐内容引入自主流量并通过算法分配给各大带货主播的模式,淘宝直播还存在严重的主播依赖症,用户追随的往往是主播,而不是平台本身。

在公域流量已经接近天花板的当下,电商之间的竞争趋势不可避免向存量市场转移,而起步于公域流量的直播电商,现阶段也开始向着社交电商的方向进行转型。尤其是微信解除对外链的封锁后,借助微信的社交生态,转型的难度也得以大幅度降低。

众所周知的,社交始终都是阿里巴巴求而不得的执念,无论是支付宝还是淘宝,虽然有着庞大的用户数量,但始终欠缺社交所需要的大量用户沉淀。而淘宝改变自身功能定位来适应新的市场环境,显然有着不小的风险。

因此,无论是对社交的追逐,还是直播带货所带来的巨大流量消耗,都在催促阿里寻找新的、稳定的流量入口。这样一来,在今年1月份上线的“点淘”APP,除了通过短视频直播来沉淀新的私域流量外,也承担起了扩大社交版图和打造社区闭环的使命。

而且目前直播电商的核心要素是观众和主播的信任与互动,跳过了商家的参与,某种程度上更像是传统意义上的电视购物。在淘宝直播业务独立后,也可以摆脱淘宝APP本身的产品惯性,尝试将商家拉进信任链之中,充分发挥淘宝平台电商用户集中的优势。

相比之下,手握巨额流量却苦于变现渠道不足的抖音,则刚好处于一个截然相反的处境。

尽管微信解禁外链对社交电商带来了极大的赋能,但以内容创作和分发为核心竞争力的抖音,并不适合微信生态中,高度依赖熟人社交关系的流量环境。想要承载抖音流量变现压力,需要一个足够完整且独立的支付、物流、供应链的支持,否则做得越多,越是在为他人作嫁衣。

同时,抖音打造的兴趣电商,虽然有着“货找人”的精准投放优势,但无论是短视频的“种草”,还是直播带货的情绪化鼓动,都是建立在消费者思考时间较短的冲动消费基础上,不可避免会出现高退货率和低复购率的问题。打造独立的综合电商平台,可以有效弥补现有的短板,增加消费者主动消费的驱动力,同时也能有效缓解被第三方电商平台“薅流量羊毛”。从天眼查所显示的字节跳动近期的招聘计划中,也能大概看出对构建新电商平台的重视。

而无论是淘宝还是抖音,在打造独立APP的同时,都在有意识地削弱主播在带货直播环节的话语权。尤其是顶级大主播,从今年618期间的表现不难看出,商家进入直播间的难度已然变小,直播间里也很少再出现“全网最低价”的身影。

不再被迷信的带货主播

在电商进入直播带货时代后,为了通过低价吸引更多的流量和观众,带货主播往往会把“全网最低价”当做噱头。同时能否拿到比同行更低的价格,也成为了衡量主播影响力和业务能力的重要依据,直接影响到用户信任的获取,和通过直播转化来的销量。

薇娅、李佳琦、辛巴等一线主播的成功,很大程度上离不开他们可以从品牌商那里获取到最低价格,然后将议价能力作为核心竞争力,从早期的带货主播群体中脱颖而出。但是到了今年,无论是热度不亚于双十一的618活动,还是平时的带货直播,顶级主播所能给出的商品价格已经趋向雷同,不再像之前那样,不同的主播之间商品价格有着极为悬殊的差异。

而且,在品牌商已经不再迷信于大主播,在寻求合作时不仅有了采用“纯佣金”支付报酬的诉求,取消坑位费的呼声也越来越高。与之相应的,产品进入一线主播的直播间,在选品和赠品折扣环节的筛选也比往年更宽松了许多。

之所以会出现这样的变化,一方面,是品牌商通过自主运营的直播间积攒了足够的流量池,不再像早期阶段那样,极为依赖头部主播的私域流量。同时主播团队在选品上的频繁事故,也在促使消费者寻求更具有保障的购物渠道。

除了因为糖水燕窝几乎丢尽信誉的辛巴,顶级主播团队中,李佳琦从去年开始事故出现的频率变得越来越高,甚至出现过超8成货品滞销的情况。而“带货女王”薇娅,近几个月以来,也在维他奶、新疆棉事件涉事品牌Burberry、联名山寨风扇、田园主义全麦面包等产品上连续翻车。

每一次选品事故,都是对信任关系的极大削弱,褪去“选品神话”光环的主播会开始丢失谈判资本,很难再拿到所谓的“全网最低价”。能够保障足够正品率的商家自播,在缩小和大主播流量池之间的差距后,会更倾向于节省坑位费和佣金的支出,依靠自己培育的主播进行带货。

另一方面,则是千篇一律的促销带货和同质化内容,让直播观众陷入了审美疲劳。而且伪造流量、虚假订单等数据造假现象始终存在,也在不断削弱用户对电商直播的信任。

现如今,无论是顶级主播还是中低层主播,相同产品的宣传文案、节目演出效果、直播内容结构都存在大量的同质化倾向。随着主播迷信的破除,品牌商给出的优惠活动也会越来越规范,直播间或许将会结束低价促销的纠缠,朝着内容竞争的方向发展。

同时由于对流量的过度迷信,催生了许多数据造假的MCN机构,直播间人数注水、订单数据造假等违规操作,甚至已经成为不小一部分主播默认的潜规则。乱象丛生的数据造假,直接导致了主播公布的直播销量和实际下单数量之间,很可能会产生10倍以上的差距。

再加上个别主播为了博人眼球吸引流量,往往会选择非常出格的直播内容,也引来越发严厉的市场监管。以目前的电商直播环境而言,带货直播或许已经到了急需做出改变的时候了。

越拉越长的双11战线,更适合慢直播?

不难看出,现有的,以节奏快、功利性强、情绪化冲动消费为核心的电商直播模式,已经逐渐跟不上双十一越拉越长,近乎为期两三个月的漫长战线。

以淘宝、京东为首的电商平台,之所以要不断拉长双十一的节奏,主要目的是缓解供应链、物流配送的压力,同时也能够利用延时来提升平台和商家的服务质量,避免商品交易过于集中导致的种种问题。而更主要的是,通过延长售卖期等设计,可以让消费者有更长的决策周期,进而覆盖更多的商品种类。

单从这一点来看,或许最近开始不断被大众所接受的慢直播,要更加适合双十一逐渐缓慢的节奏。

慢直播的历史和直播相差无几,但真正走进人们的视线,开始被人们所接受,还是在去年春天疫情时期,央视对“火神山”和“雷神山”的施工现场直播。24小时不间断的直播过程中,整体在线人数超过了1亿,尽管视角固定,没有主播把控节奏,但“云监工”观众之间也有着非常充分且自发的互动。

除了雷火神山,羊城晚报、四川观察的城市慢直播,平均下来每天也都有上万,甚至上百万的观众守在直播间。而像是熊猫基地、施工现场这样有具体标签,并且有足够目的性的慢直播,也同样有着不俗的人气,足以说明在快节奏的网络世界中,越来越多的人开始追求并享受起慢节奏带来的舒适感。

而且,慢直播普遍是24小时不间断的长周期直播,相对较为契合那些,并不急于求成,希望能通过潜移默化的方式打造口碑和知名度,有着长远规划的品牌。相比快节奏的带货直播,慢直播电商没有主播坑位费和佣金的困扰,付出的成本更低,投入精力也相对较小。

实际上,慢直播电商已经在悄无声息中开始了不断的尝试,在官方媒体没有商业元素的慢直播得到认可之后,陆陆续续有MCN机构和自媒体试水慢直播的商业化。

就比如去年疫情期间由直播行业延伸出的“云养殖”,在5月份淘宝发布的数据中,通过淘宝直播平台,以观看慢直播方式,“云养”家禽、虫草、果树等农副产品的消费者,就达到了200万人。由于全程参与了产品的生产培育过程,消费者爆发出惊人的购买力,某位在山中直播土蜜蜂养殖的养蜂人,一个小时的直播就成交了105万元。

由此可见,在传统的带货直播无法覆盖的旅游、餐饮、文娱、养殖等行业,慢直播电商有着极大的市场前景。只是对于慢直播电商而言,并非一个摄像头就什么都不用管了,在内容策划、画面、趣味性等方面,反而要比快节奏带货直播要求更高。而且在通过内容留住了观众之后,想要实现消费的转化,也会是个长期的培养过程。

如果商家对于如今带货直播模式并没有太多信心,不妨尝试一下借助双十一漫长的战线,将产品通过慢直播的方式展示出来,或许能够成为一种差异化竞争,探索出真正适合自己的新直播带货手段。

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