如何做好数字化运营,打造战略落地的最佳武器?他们这么说|2021全球数字价值峰会

盖虹达

盖虹达

· 10月21日

原开元酒店集团副总裁朱明生对话全球蛙集团董事长原冰、阿尔法公社创始合伙人、CEO许四清、惟客数据创始人兼CEO李柯辰、阿里云智能零售行业快消品行业首席架构师吴竹峰,针对数字化运营的定义、价值以及落地规划进行了深入讨论。

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如何做好数字化运营,打造战略落地的最佳武器?他们这么说|2021全球数字价值峰会

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10月15-17日,由钛媒体与ITValue共同主办的第十三届全球数字价值峰会于浙江上虞召开,此次峰会以“转折点——从业务数字化到数字化业务”为主题,邀请行业内数字化业务实践领跑者,分享与讨论数字化与业务的融合共振。

会上,原开元酒店集团副总裁朱明生对话全球蛙集团董事长原冰、阿尔法公社创始合伙人、CEO许四清、惟客数据创始人兼CEO李柯辰、阿里云智能零售行业快消品行业首席架构师吴竹峰,针对数字化运营的定义、价值以及落地规划进行了深入讨论。

“始于技术,终于组织。”是阿里云对数字化的理解。阿里云智能零售行业、快消品行业首席架构师吴竹峰解释说,数字化转型或者变革始于技术架构迭代升级,解决孤岛问题、烟囱问题,但最终会在企业的组织结构形态变化上形成复刻,通过中台化、扁平化实现IT与业务的敏捷化,进而形成企业新的增长力,形成新的应用架构。也因此,企业IT应用结构中台化以及敏捷组织是阿里云认为数字化运营落地的关键点。

全球蛙集团董事长原冰分享,在全球蛙赋能的零售行业里,原来的老板们看账都是看财报,没有及时的数据化工具,所有的决策都非常滞后。现在,门店数字化、员工数字化、商品数字化、所有交易数字化以后,带给老板的价值非常大。全球蛙自2015年至今一直能信守增长承诺的背后也是数字化运营带来的成果。

在她看来,数字化运营首先需要企业创始人从理念上完成变革,对数字化的理解,还有对数字化的敬畏,都决定了企业所能得到的成果和成效。“如何找到数字化和业务对话的最佳语境,带他走一程?”原冰希望,数字化企业可以真正赋能行业和企业,给更多企业的数字化之路带来信心。

“数字化主导了业务重构的时候,新的机会就出现了,不仅是商业机会,也有职业的机会。”阿尔法公社创始合伙人、CEO许四清观察到,现在ITValue的圈子里,从CIO成为CEO的人越来越多,职场的重构背后其实反映了数字化对业务的重构。他认为,数字化运营是在过去信息化基础上更上一个台阶,给企业带来了量变和质变:量变是企业的效率大幅度提升;质变是运营和业务的边界彻底打开了,不仅企业自身形成了高效的运营,同时也把价值链的能力从运营发挥到了经营层面。

惟客数据创始人兼CEO李柯辰曾担任魅族手机的CIO,他对业务和技术都有深入的观察。在他看来,数字化运营是数字化的能力、技术的应用在决策中发挥的作用开始大过于人的经验。他认为数字化可以分为两部分,这两部分的重构、优化能够切实推动数字化落地。一是业务的数字化转型,包含方法和组织,业务要能匹配数字化,是非常重要的一点;另一部分是专业的数字化的工具,包含工具和数据。

在数字化的价值上,他认为数字化能继续降本增效是毫无疑问的,同时能够帮助企业增加收入,不是叠加互联网的渠道,而是将数字化变成改变企业业务模式和组织能力的点,甚至做好市值管理都是有机会的。

以下为主题讨论实录,经钛媒体整理:

朱明生:第一个问题,各位怎么定义数字化运营?

原冰:我觉得是数字化工具,在工具的基础上,我看结论性的结果,这是我最关注的,也是全球蛙业务里最主要的一环。数字化运营和数字化营销是两个概念,整体要么是降本要么是提效,要么带来增长,全球蛙在2015年到今年已经有6年了,我们主要服务于商超快销品的数字化,全球蛙对所有伙伴的承诺就是可以带来双位数增长,这也是我最自豪的,通过数字化运营所能带来的结果。

许四清:我觉得数字化运营应该这么想:在数字化之前是信息化,信息化做的主要工作是把原有的生产环节的效率进行提升。用的是什么方式呢?从没有数据到有数据,从数据比较分散到集中、有高质量的数据,数字化运营我觉得可能就是信息化之后,再上一个台阶,最重要的能带来两个最大的不同,第一个是企业的效率能够大幅度提升,这是量的变化。还有一个就是质的变化,比如把运营和业务的边界彻底打开了,不仅企业自身形成了高效的运营,同时也把价值链的能力从运营发挥到了经营层面。

李柯辰:我对数字化运营的理解,大概这么来定义,我们认为用新的数字化技术和手段,用科技的手段盖过了以前传统通过人的判断和人的运营决策,一定比例大过的时候,我认为这个叫数字化的运营,但是数字化运营可能我和原总有点不太一样的意见,我把数字化运营分成三个方向,一个是偏营销的方向,一个是解决内部经营驱动的方向,第三个方向通过人工智能改变和驱动生产制造,让它大过于人力的生产制造的阶段,所以我认为数字化的运营可能分为几个方向,但是核心总结数字化的能力经验的应用,技术的应用大过于人的经验,这是我的定义。

吴竹峰:阿里云对于企业数字化转型有自己的理解,我们认为数字化始于技术,终于组织。我们认为数字化将解决企业过去快速发展中遗留下来的的一些问题,例如,企业IT技术架构有很多“孤岛”、“烟囱”,组织模式也类似,线上线下相互踩脚,两套应用系统、两个业务团队,这些其实都是在发展过程中遗留下来的问题。

阿里云参与了非常多的传统企业、品牌商企业数字化转型项目,大部分企业希望能够实现组织的敏捷性、组织的快速反应,实现通过全量数据、实时数据驱动业务。所以我们认为数字化转型或者变革始于技术架构迭代升级,解决孤岛问题、烟囱问题,但最终会在企业的组织结构形态变化上形成复刻,通过中台化、扁平化实现IT与业务的敏捷化,进而形成企业新的增长力,形成新的应用架构。

朱明生:第二个问题:你们怎么看待数字化运营的重要性?因为我们也观察到行业内凡是做的好的往往都是数字化运营做的非常拔尖的,它的重要性你们怎么看?

原冰:我觉得非常重要,从信息化到数字化,解决完企业质的腾飞,因为我们在赋能的零售行业里,像原来的老板看账都是看财报的,没有及时的数据化工具,所有的决策非常的滞后,当把门店数字化、员工数字化、商品数字化,把企业所有的交易数字化以后,带给他的价值非常大,但整个数字化的变革也要源于整个创始人的变革,对数字化的理解,还有对数字化的敬畏,这些都决定了他所能得到的成果和成效,我觉得应该多开这样的会议,多做这样的普及。

这对我们来说是一个很简单的表达,但是对还没有走到数字化圈里的人,这都是非常大的挑战,所以有很多人的转型变革当中使得都有畏难,导致走不到数字化里面。数字化和业务如何找到最佳语境的翻译,带他走一程,也许对他未来的数字化之路会带来很多的信心,反之他宁可不动,这个不动落后肯定是必然的,所以我们应该多做一些这样的帮助,也希望这样的数字化企业可以真正的走进我们赋能的行业和企业,和他进行他能听得懂的对话,这个蛮关键的。

李柯辰:我认为做数字化运营,特别在客户端的数字化运营,对企业来说是非常有意义的事情,这么来看整个信息化和数字化的过程,在信息化阶段我们更多为了降本增效,包括今天大家最关注的还是降本增效,第二个是增加收入。数字化转型里面还有一个维度,能够帮助企业做市值管理,其实我们今天去看很多新的消费互联网公司,比如喜茶甚至看特斯拉、苹果对手机的替代,都是将以前对一个产品的关注慢慢变成用数字化对人的经营,这也是中国今天消费互联网做的比较不错的地方,所以我们认为未来数字化能够在三个维度上产生作用,一个继续降本增效这个是毫无疑问的,第二个维度是能够帮助企业增加收入,但是我所讲的增加收入不是叠加一个互联网的渠道,更核心的是企业能不能将数字化变成改变企业业务模式和组织能力的点,类似于像华住,类似于喜茶从传统的餐饮变成一个新式的餐饮,做用户、做会员的运营,包括今天的物业公司也是一样的,所以我认为数字化,只要能够找对路径,是能够帮助企业极大的解决问题的,所以我认为数字化是很重要的,总结起来就是降本增效增加收入做好市值管理都是有机会的。

吴竹峰:投资界有一句话“2020年没有新的故事,但2020年有非常多新的品牌”,元气森林是最典型的例子,还有完美日记、三顿半、钟薛高、认养一头牛、拉面说等等,这些企业能够快速把营收从几千万做到几亿、十几亿,不知道在座各位有没有考虑过它背后的逻辑是什么,他们为什么能够在段时间内实现营收的爆发式增长?我们认为,这些企业拥有数字化的土壤,这是过去十年前很多传统企业做传统品牌所不具备的,是今天数字化的土壤让这些新品牌快速崛起,最为直观的,比如说通过数字媒体,品牌能够在短时间内将内容精准曝光给几亿目标人群,并且曝光后持续运营,这种精准化、个性化的营销的能力是过去并不具备。

品牌营销方面,企业可以通过数字化渠道实现快速建立消费者对于品牌的认知,论证新品机会。销售模式方面,通过数字化的方式也发生了非常大的变化,线上渠道已经不是传统企业销售渠道的补充,而变成了很多新兴企业的主战场,部分企业超过60%~70%的销售发生在线上,增长也非常快。今天在数字化的土壤上面,用数据做精准营销,用线上来做渠道销售,形成原始消费群体积累和产品验证后再往线下进行渗透。这样的一套打法,和过去企业设计研发产品,线下开发渠道终端逐层分销的业务逻辑不同。

这几件事情放在一起可以体现出来数字化的重要性,数字化是对这个时代变化、消费升级的响应,消费者期待看到更多不一样的品牌,满足个性化的需求。这是非常重要的,并且也因此产生了很多新的机会和新的品牌。

朱明生:各位怎么看运营数字化它的落地?它的规划?

原冰:李总说的三点一个是降本增效,一个是增长,一个是市值管理,我觉得非常棒,因为现在很多估值不能看不到,看不到怎么来估?凭感觉估?不是我们想要的。在这三点里,我们做的增长更关注数字化带来的价值,这个数字化一定不能只看成部门之间的数字化,必须是全员数字化,包含社交电商,全国的零售商超每一家都有上万的员工,如果这个变革只是部门的变革根本干不成,这当中最大探索的是全员数字化,所有的导购已经完成了线上线下融合和顾客的交互,带来了巨大的增长源,所以现在我们超市的导购也被叫为超市的薇娅和李佳琦。导购数字化后在一触点当中爆发的力量,是对所有的品牌商的助力,甚至大于中心化平台,在于新品的推广和营销上有非常大的收获,所以我觉得组织里面有个关键的角色,那就是所有的从业者会不会发生数字化的变革,国家专门有个证书电子商务师,名字有点老,但实则是整个我们在推动这个行业数字化人才的崛起,如果有了这个我觉得更好。

最后回应吴总说的多渠道,现在商超的渠道已经非常的碎片化,原来是有门店的POS做收银和用户的洞察,现在光线上就有七个渠道,一个入住支付宝,支付宝也是平台,入住微信,微信是私域但是也是一个平台,包含云闪付也是平台,这三家平台都可以做数字化,所有的企业可以上面发布小程序,也是多渠道非常典型的例子包含京东到家、美团、饿了么,我们完全可以在这上面打开一些多渠道营销点,包含企业的APP,他们一度认为APP不好推,事实上真正想把会员做好,真的得有自己的私域,反之再难都容易受制于人,受制于人的地方就不做了吗?我觉得不是,一定要做,所以商超的全域、全渠道,这都是一个非常好的解决方案。

许四清:今年的主题是转折点,从业务数字化到数字化业务,我相信主办方下了很大功夫,给大家举个例子,我们投的一个创业团队叫Nebula,他们是服务的海外亚马逊电商的平台。数字平台建到一定程度后,他们发现新的商机,就是把在亚马逊做海外电商的工作公司整合起来,统一平台、统一流量经营、统一供应链等等,最近他们的发展真正走出了第二曲线。美国有一个公司叫做Thrasio,是亚马逊上的品牌收购方,他们就是通过业务合并,做到了品牌、客户、供应链的整合,不到一年的时间里融资超过10亿美元。从业务数字化开始,快速通过数字化实现商业的转折甚至是重构,Nebula应该是个很好的例子。

现在ITValue的圈子里,从CIO出来变成CEO的人多起来了,这个实际上就是重构,不仅是业务重构,职场都重构了。

李柯辰:我从CIO转到CEO的,因为我之前是魅族手机的CIO。主持人讲到数字化运营的落地,我前面讲了我对数字化运营定义的向有几个方向,包括客户运营,包括企业内部经营的运营,也包括了像生产制造工业的自动化的数字化的运营。我只讲一个维度,这个维度是我们比较擅长的,我们说客户的维度的运营,我分成两个大块,一个是业务的数字化,另外一个是我们认为数字化的本身工具和能力,这是我们IT所关注的部分,首先工具和能力我们认为包含两块,一个是简单的数字化工具应用加数据,这个是我们认为今天来讲做数字化转型核心必备的诉求,比如说哪怕小程序、APP、大数据、个性化推荐、标签洞察,等等我们认为是工具和数据的结合。

对于企业来讲还有一部分很重要,业务那块如何匹配数字化,我分成两块,一块我们认为是方法,一块是组织。方法的话比如说我们有没有支撑客户数字化运营的产品,有没有类似的服务,因为这种服务要去划分的,要做客户运营的话,会分为高频、低频、黏性,什么利润产品、什么品牌产品,华住有提到他们有30秒入住15秒退房,类似这样的东西我可以认为他们是为了做客户数字化运营匹配的一些服务和产品,这个是需要去做的。

另外企业内部的组织,如果在企业里面注重客户的运营,是分成不同的渠道的,你也没办法把它的中台化,我们以前大家都讲中台,中台一个很重要的原因就是如何将业务和组织中台化,才能将中台真正的落地。所以我认为分为两块,一个是业务的数字化转型,包含了方法和组织,一个是我们认为真正IT人员所讲的数字化的工具,包含的工具和数据这两个部分。简单回答包含这两个部分去做重构也好,去做优化也好,这样能够推动自己的数字化落地。

吴竹峰:今天谈数字化有一点百家争鸣的感觉,每一家企业,不管是互联网企业还是咨询公司,在谈数字化或者给企业提供数字化方面的一些服务的时候,其实都会从自身过去的一些成功经验提出来对于企业数字化的理解。阿里云对于整个企业数字化落地的理解,其实还是聚焦在两个点,一个是整个企业的IT应用结构升级,我们认为解法是中台化,通过中台的建设来解决过去企业IT架构上面的孤岛、烟囱问题,所以我们会有数据中台,也会有业务中台,而这两个中台又是阿里巴巴自身在过去发展过程中的成功实践,淘宝、天猫很多前端应用都是用中台化的方式实现敏捷的业务创新。

第二还是组织,整个数字化是始于技术、终于组织,一个企业真正能够落地数字化、完成数字化,企业的组织结构变革是必不可少的。尤其是快消品企业,组织需要能够快速响应市场,所以我们建议企业可以通过变化的方式,打造一个更为敏捷的组织,适应市场环境变化,快速通过数据去发现一些市场机会,快速基于数据做决策。所以中台化、敏捷组织,这是我们认为的两个数字化运营落地的关键点。

许四清:优秀是卓越最大的敌人,作为一个CIO光优秀是不够的,如果站在CEO的角度,优秀是什么?KPI达标。卓越是什么?要做下一代最牛的产品,做一个伟大的事业。着眼点决定高度。

朱明生:感谢各位嘉宾的分享!

 

 

“数字创新是一个理念问题,不是个技术问题,需要思想的碰撞。”

——阿里云智能总裁 张建锋(花名 行癫)

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