第13个双十一:平台、商家与主播,谁为谁打工?

王新喜

王新喜

· 10月19日

如何平衡各方链条关系,避免平台与商家双双为头部网红打工,可能是当下热捧直播带货的平台与商家值得警惕与反思的。

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第13个双十一:平台、商家与主播,谁为谁打工?

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图片来源@视觉中国

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 文 | 王新喜

第13个双十一越来越近,头部主播之间的暗战也早已打响。10月中旬左右,薇娅、李佳琦等头部主播早已在粉丝群进行双十一预热以及公布各种直播玩法。头部主播们对于今年双十一的营收与利润无疑投入了更大的野心与期望。

自从2018年前后直播电商火起来之后,李佳琦与薇娅双强格局就已形成,直播电商热潮由此一路高歌猛进。

从目前来看,直播带货已经各大平台与商家的标配与主流促销模式。

但另一个明显的倾向是,直播带货领域的头部主播阵营正在趋向固化。从2018年开始,三年间,几乎没有强势的中腰部主播能够晋升到头部,挑战薇娅、李佳琦、辛巴等头部格局。

据美ONE合伙人蔚英辉表示,今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍,将推出超过400个产品。

这400个产品,多数为大牌与一线品牌,这是非常惊人的体量。

10月初期,薇娅就在微博发布双十一产品超400+爆品的预告,并称“双11爆品,折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道,在微博持续推送直播间抢购清单。

我们也发现,由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出,李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。

随着越来越多的大牌涌入他们的直播间,他们对于商家的入选也有越来越高的标准,从坑位费到产品定价,话事权也越来越集中在这些头部网红手中。

当前,头部主播吃肉,赚的盆满钵满,商家喝汤的格局也在进一步固化。而中小商家甚至还没有机会进入头部网红的直播间,他们连喝汤的机会也没有。

为何李佳琦薇娅等头部主播当前会更倾向于让大牌与一线品牌进入他们直播间?

这背后的原因并不复杂。

一方面大牌与一线品牌本身自带粉丝,带货效果更好,利润空间更大。

其次是随着头部网红的进一步坐大,业内对他们的带货产品关注度越来越高,从过往的带货历史来看,一旦出现品控问题与产品翻车事件,往往引发巨大的负面舆论。这种翻车事件对其个人的人设与信任价值有着可大可小的损伤。

比如说,早在2019年,李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故就引发了巨大的热议与舆论发酵。

薇娅也经历了多次直播翻车事故,今年在经历山寨Supreme x GUZI联名风扇事件之后,今年8月,上海市消保委发文称,薇娅带货的田园主义全麦面包,实测能量高出宣传40%,彼时舆论哗然,创始人也就成分虚标一事道歉。

当下平台和外部监管均对电商带货的规则与标准有了更高的要求,规则在不断细化,这也让主播们开始有了品控与风险意识。

比较,无论是薇娅还是李佳琦,一路走到今天,深知其中的艰难与不容易,也相对爱惜羽毛,而在他们的背后,是越来越庞大的公司体量与团队。因此,降低产品翻车风险,是他们双十一这种大促节点要考量的重心之一。

而选择大牌与一线品牌进入直播间无疑能相对更好的降低品控翻车的风险。

平台、商家,顶流网红主播的博弈:双十一是谁的主场?

因此,头部主播强者愈强,双十一也正在发生微妙的变化——即头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。

比如日前围绕双11砍价,李佳琦与薇娅的比拼已经开始,根据电商在线的数据显示,双方的双十一预售小样就分别高达8187万与6422万的播放量。

在两大头部主播公布的直播清单中都有超过400个品牌,双方的直播间除了大量一线美妆品牌,还包括大量一线知名家居电器、数码产品、日用快消、服饰、零食等众多一线或头部品牌与热门类目。李佳琦直播间甚至还将举行进20场不同主题的专场直播。

此外,李佳琦还推出了《所有女生的OFFER》纪录片,拍摄了他为了给“所有女生”的谋取更多双十一折扣,如何与各大品牌砍价谈价的过程。

两大头部背后的公司是谦寻和美 ONE,随着他们占据的粉丝规模与流量规模越来越大,投入与参与到头部直播间的头部品牌也将越来越多。从它们如今的体量来看,他们对不同平台的直播间大促效果可能会产生微妙的影响。

在过去,双十一是电商平台主导的节日,商家选择进入电商平台的双十一大促专场,平台公布大促规则,商家按照平台规则促销,吸引粉丝与流量,平台赚取佣金与流量服务费。

如果把平台比作一个“王国”,如今头部网红在平台这个大王国之上形成了一个“小王国”,不断吸取平台的流量、粉丝与影响力,形成不可忽略的“国中国”。

但电商直播平台也高度依赖头部主播的流量与话题效应,平台方的宗旨是卖货,它需要这种头部主播来营造疯狂的消费氛围。

另一方面,双十一是真正的“寸秒寸金”,每一秒都是钱,平台方需要最快的促成交易,相对头部而言,中小主播卖货能力差几个量级,只有将流量倾斜给头部,才能促成更有效的成交额。

但这样一来,造成了多方面的负效应。一方面是这相当于变相提升了头部网红的议价权与主导权,另一方面,也打压了中尾部直播卖货的积极性。

在这种以直播为主导、流量为王的带货氛围下,品质好、产品过硬的商家在缺乏头部网红吆喝的情况下,往往丧失了竞争力。

更大的负面效应是,品牌方从关注平台方的促销效果到更在意主播的带货效应。过去双十一,品牌商关注的是哪个平台品牌增值效应更好,流量成本更低,成交速度更快。

而如今,人们关注的是薇娅带货效果好,还是李佳琦带货效果好。头部超级主播的“小王国”体量越来越大,“饭圈效应”开始显现。

头部网红的影响力与流量饭圈效应,已让部分商家尝到了苦果。

比如日前国产药妆品牌玉泽近期因疑与李佳琦团队暂停合作而遭遇风波——自从李佳琦在直播间说出“我不针对一个人,我针对的是一个品牌”后,李佳琦的粉丝开始对玉泽进行抵制与攻击,有网友留言质疑该品牌“忘恩负义”,被李佳琦带火后却“降价”与其他主播合作。

而玉泽官方微博也不得不出来发布声明,称去年与李佳琦团队因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作,并称当时已与李佳琦团队达成共识,恳请网友停止“以讹传讹”。

事实上,这种头部网红与商家之间的争端早在李佳琦与百雀羚、兰蔻合作时期就已经出现过,不过百雀羚没有与李佳琦继续合作,也没有再度交恶,而兰蔻后续则选择了与李佳琦继续合作。

我们发现,头部网红的饭圈化效应的出现,本质源于直播带货商业模式——李佳琦薇娅这种头部网红带货,其模式核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议,最大化压缩品牌商利润去讨好消费者,这个过程建立的是消费者与主播之间的信任与情感纽带,而非消费者与品牌之间的纽带。

据业内透露,在薇娅团队,核价阶段是选品流程之一。负责人员会先查询该产品6~12个月内的全网最低价,在完成初期核价后,团队会有专门人员继续“砍价”,甚至有时候薇娅也会亲自参与到砍价过程中。

在李佳琦的团队同样如此,据说只要是“非最低价”,就会被李佳琦选品时一票否决。

对商家而言,这其实是无奈之选,在目前的直播带货流量生态下,不砸钱进头部直播间就没流量,但砸钱买主播流量还能赚个吆喝——在除掉平台佣金、主播抽成与坑位费之后,商家已没有多少利润。而头部主流手握流量,能做到“挟用户以令商家”。

玉泽与李佳琦的争议事件意味着带货主播“饭圈化”对商家反噬的负面效应正在显露。

因此,从未来来看,平台也同样需要警惕头部主播饭圈化带来的反噬效应。

根据今日网红的数据显示,2020 年淘宝直播诞生近1000 个破亿直播间,而总榜单Top20主播累计带货1064.4亿,贡献了前1000名里41.7%的销售额。

根据阿里2021财年年报,整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达5000亿元,淘宝整体GMV超过6万亿元。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元,占比已超过直播带货GMV的10%。

某种程度上说,当前以两大头部主播为代表的头部主播阵营事实上已成长为一个个直播电商小巨头,他们在各平台拥有庞大的私域流量,薇娅此前表示曾尝试将淘宝,公域流量关掉,但直播数据并没有受到很大的影响。

这意味着他们正在降低对平台的依赖,其个人品牌本身自带流量与粉丝。电商直播平台可能无法通过断流量的方式来制衡这些头部主播的影响力,随着他们的公司化经营持续推进,其未来体量与规模也将越来越大。

平台与商家要警惕与反思什么?

对于平台来说,它需要警惕中腰部网红主播无法出头,而头部网红对平台的GMV贡献越来越重要,甚至发展到平台离不开的程度。

虽然直播带货已是大势所趋,但当前整个直播电商生态并没有形成“百花齐放、百家争鸣”的繁荣生态,而是中腰部孱弱局面未能改观,头部强势收割的格局,这种趋势对平台与商家而言,都不是好事。

一个健康的平台生态应该是倒金字塔结构,有健康与公平的上升通道与机制,有更多底部与中腰部网红涌现进入头部。

但如今头部主播强者愈强,甚至有可能影响平台的流量生态,平台到品牌商都需要反思与警惕。

从品牌商来看,过去品牌增值与溢价空间来源于通过优质的产品与合理的价格体系吸引粉丝,通过自有渠道与营销策略沉淀粉丝,拉动销售,打造自有的品牌人设。过程虽缓慢,但细水长流,沉淀下来都是自己的品牌资产。

但如今随着直播带货成为潮流,一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间,相当于向头部网红砸钱买流量,这本质是将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。

而这些头部主播一场直播下来,几百个品牌都在露脸,人们记住的只是他们的人气与销售业绩。

对于单个品牌而言,营销模式由此走入误区——因为过于依赖头部网红主播的全网最低价效应与流量粉丝效应,导致商家难以形成品牌溢价,也无法获取自己的忠实粉丝,甚至定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格,而非品牌。这种商业模式也容易形成饭圈效应。

这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深,品牌方被架空,商家们试图通过超级主播带来的流量效应为其产品圈粉,但本质是为头部主播的人气做嫁衣。一旦品牌与主播分割,矛盾凸显,粉丝就会站在主播一侧,倒戈商家。

因此,对于商家而言,在短期的流量效应之外,更需要思考长期的品牌价值与资产,品牌自播,打造私域是必然要走的路。他们需要思考如何跳出这种网红流量陷阱,从品牌高度掌控自己的流量与定价主导权。

从平台一侧来看,平台虽然需要超级头部做强平台的人气效应。但当前头部主播的战略其实是倾向于做大个人品牌,自带流量与粉丝,让粉丝跟着网红主播走,而不是跟着平台走,降低单个平台流量对自身的影响。

对于平台而言,需要思考的是,如何降低顶流主播对平台的不可替代性。也就是说,在顶流网红脱离单一平台依赖“饭圈化”带货也能走通且议价权越来越大的情况下,如何确保平台自身对一众商家的黏性与掌控力?

显然,规划一种更加合理、公平的平台模式与流量模式,形成平台、用户、主播、商家四方的利益、力量形成制衡与共赢局面,让中腰部有潜力上升到头部,是需要平台进一步思考的。

这需要平台有打造新头部的能力,能形成工业化、标准化的主播孵化机制,才能打破头部超级主播垄断用户流量与商家资源的状况。

当前快手与辛巴的矛盾公开化,就是头部主播权限与影响力太大,正在威胁平台电商生态的一个缩影。

在当前来看,主播生态二八效应的凸显,头部正在过度吸收整个直播电商领域的流量红利,甚至有可能导致平台与商家的议价权弱化,如何平衡各方链条关系,避免平台与商家双双为头部网红打工,可能是当下热捧直播带货的平台与商家值得警惕与反思的。

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