《鱿鱼游戏》爆火,成功的是韩剧还是奈飞?

深瞳商业

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· 10月19日

《鱿鱼游戏》爆红,是韩流文化出海与Netflix“本地化”方法论的双重胜利。

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《鱿鱼游戏》爆火,成功的是韩剧还是奈飞?

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文 | 深瞳商业,作者 | 鲍叁,编辑 | 奥尔加

眼下,一场名为“鱿鱼游戏”的风暴还在席卷全球。

自上线以来,这部由Netflix(奈飞)出品的韩语自制剧点播量便一路蹿升,不到一个月时间就成为平台史上开播观看数最高的剧集,奇迹般打败了《怪奇物语》《女王的棋局》等更贴近欧美市场的Netflix作品,由此带动Netflix股价创上市20年来的历史新高。

深瞳商业认为,《鱿鱼游戏》爆红的背后,不仅是韩国文化出海的胜利,更是Netflix“全球化”战略下独特的“本地化”方法论的胜利。

01 从丧尸到大逃杀,“限韩”之后韩剧抢占全球市场

密闭场所中,召集走投无路的底层民众,用规则使其无止境的自相残杀,关卡设计精巧、场面血浆喷溅,以极限环境考验人性的善与恶——《鱿鱼游戏》无疑吸纳借鉴了诸多前辈的类型化经验。

从2000年的日本电影《大逃杀》开始,经过21年时间诸多国家无数部影视作品的层层累积,“生存游戏”无论是叙事手法还是思想内核,都有一套成熟的吸睛秘诀。

例如2018年中国内地上映的电影《动物世界》,主角同样是为偿还借款不得不参加神秘游戏。

(电影《动物世界》)

但海内外“大逃杀”题材的作品千千万,为什么偏偏《鱿鱼游戏》成了爆款?

深瞳商业的第一个答案是,突飞猛进的韩国影视业,正以前所未有的热情和实力拥抱世界,获得国际认可。

自2016年“限韩令”实施后,失去中国市场的韩流无疑遭受了巨大打击,韩国娱乐产业也转而向欧美市场苦苦寻找突破口。影视工业化水平高,成本相对好莱坞较低,也是其内容的优势所在。

高度工业化的韩国文娱产业抓住了欧美市场的空缺需求。2020年横扫奥斯卡多项大奖的韩国电影《寄生虫》,正是这个浪潮下的产物。

这次的《鱿鱼游戏》算得上前赴后继。

作为前奏,实际上去年Netflix就投拍了一部类型相同、设定更复杂的日剧《弥留之国的爱丽丝》。

对比之下,“爱丽丝”在游戏设计等细节上更出彩,而“鱿鱼”更能迎合好莱坞式价值观,并对“大逃杀”题材做出了大胆的韩式“综艺化”改造,在传播感染力上更加青出于蓝。

“斗智”一直以来都是生存游戏的核心卖点,《鱿鱼游戏》却反其道而行之。

剧中游戏大部分取材于韩国上世纪流行的儿童游戏,一二三木头人、椪糖、拔河、打弹珠规则极其简单,大大降低了不同国家间用户的观影门槛。

像最后几集戴着动物面具的“VIP”一样,比起费心费脑地琢磨游戏规则,大多数观众也倾向一边喝着小酒,一边看着参赛们尔虞我诈、相互背叛,不惜性命争出个胜负,方显惬意。

对金钱、阶级的嘲讽,对人性善恶的追问,是生存游戏最普遍的主题。

许多既往作品中正义的主人公绝不主动害人、绝不背叛同伴,《鱿鱼游戏》活到最后的居然是两个“丑陋”的中年男人,他们都曾为了活命而背叛同伴,也都曾亲手杀过人。

正如导演黄东赫所说,“我想要写的,是一则寓言,是一个关于当代资本主义社会的故事。”

财阀丑恶、阶级固化、贫富悬殊、邪教横行,浓烈的社会批判性在韩国影视中向来不缺席。

影片中人物被贴上种种身份牌,失业工人、堕落精英、卧底刑警、非法劳工、黑帮头目、老年流浪汉……即使游戏设置了“投票退出”的机制,这些负债累累的底层人也退无可退,因为外面更加艰难。

《鱿鱼游戏》没有选择灰暗的色调来营造生存游戏的紧张感,反而大多采用模拟室外光、糖果色等较童趣的色调,看着像韩国户外综艺的游戏场景却是血腥暴力的杀人现场,极致的反差感给予观众窒息般的沉浸式体验。

闯关夺宝、大型观察类杀戮真人秀,将娱乐效果最大化,这本就是韩国综艺的拿手好戏。

剖析社会黑暗与人性,加之催人泪下的苦情与匪夷所思的巧合,也是韩剧屡试不爽的套路。

押宝韩国作为亚洲影视内容生产基地却有奇效,在《王国》《甜蜜家园》等丧尸题材日渐同质化缺乏新意后,一贯秉持暴力、血腥、大尺度制作理念的Netflix,又找到了下一个高产爆款区,继续满足全球观众的猎奇心理。

02 “美剧为骨,本土为皮”,Netflix的本土化收割策略

除了韩国影视的迅速发展外,《鱿鱼游戏》爆火背后,同样值得关注的是,Netflix正通过本土化收割策略,推进的全球化霸业

与“限韩令”同一年,北美视频网站Netflix宣布开启全球化,在各个国家投资原创剧集,韩国正是这块版图中很重要且成功的一块。

截至2020年,Netflix已经在韩国本土影视内容上投资了7700亿韩元(约42亿人民币),相继产出了《王国》《爱的迫降》《梨泰院Class》《机智的医生生活》等高人气作品。

Netflix出品、“席卷全球”的现象不算少见,如西班牙的《纸钞屋》、德国的《暗黑》、日本的《全裸导演》、印度的《德里罪案》等非英语原创剧集经Netflix加持,都跨越了地域和语言种征服了全球观众。

可以说,自2010年起,从加拿大到南美、欧洲,直至亚洲,一路攻城略地,Netflix业已形成了一套海外通行的方法论。

(据Netflix今年第二季度财报,其亚太市场营收同比增40.4%,且用户数增速最快)

总的来看,Netflix与本土制作公司合作,主要有3种形式:

第一种形式是快速增加本地内容来冷启动,在拍摄前就购买优质本土内容的全球流媒体独播权,并参与出品或联合制作。

如韩剧《阳光先生》《爱的迫降》,这类作品会随着电视台的播送日程,在韩国以外的国家通过Netflix跟播。

第二种形式是本土原创剧的开发,由Netflix独立出资,与本土优秀创作者合作制作原创内容。

如韩剧《王国》《甜蜜家园》《D.P:逃兵追缉令》,以及本次全球爆款的《鱿鱼游戏》,这类原创作品仅会在Netflix平台上独家播映且一次性整季放出。

第三种形式则着重长期布局,同时也是Netflix极具战略性的一步,即和本土顶尖制作公司建立签订“全面项目合作合同”。

目前,Netflix在日本已与9家动画公司建立全面合作,包括Production I.G、骨头社、David Production等。

如果说这些方式是“术”,那么Netflix 的“道”其实是一掷千金和“充分放权”。

公开数据显示,Netflix推出的原创韩剧每集投入为20-30亿韩元,这次问世的《鱿鱼游戏》总投资204亿韩元(约1.1亿人民币),而在此之前,韩国国内电视剧的单集成本仅为4-5亿韩元;日剧《全裸导演》单集成本658万人民币,是日本电视台平时制作费用的近10倍;印度剧《神圣游戏》第二季的单集成本甚至超过1亿人民币。

“财大气粗”的投资风范,在业界传为美谈,让Netflix成了人人称羡的金主爸爸。

启用本土知名的制作团队和一线明星的同时,Netflix从不对创作过程进行过多干涉,在其主导的合作框架下,制作公司不仅得到了稳定且充足的资金,更有充裕的时间专心创作。

日本动画制作公司骨头社董事长南雅彦曾表示在《B: The Beginning》制作过程中,Netflix给予他们充分信任,从没有“叫停”之类的事情;《王国》导演金成勋也说,Netflix提供了“无与伦比的创作自由”,一般反馈只有“西方文化圈看到会怎样认为”,而不是“让你这样改”。

Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯曾明确表示:“我们需要脱离第三方内容制作方,建立自己的内容制作链条和关系。”

虽然放任创作者“自由”,但在“算法先行”的规则下,对作品的题材和剧情节点安排要求十分严格。

所谓“世界性主题”更多是为了迎合欧美观众的偏好,所以与Netflix合作的原创作品几乎都是科幻、奇幻、犯罪、悬疑、恐怖、惊悚类的题材。

“美剧为骨,本土为皮”,用更具优势的好莱坞制作标准包装本土故事,用更高级别的资金投入来打造国际品质,使得Netflix同时实现了内容本地化与本地内容国际化。

Netflix的另一个秘密武器则是大数据。

观众(尤其是海外观众)的观看时间段、观看时长、点击量等收视数据,即便是合作伙伴也不予公开。

这使得制作公司在和Netflix商谈合作时,手上没有讨价还价的筹码,从而保证Netflix在产业链条上的话语权。

优质稀缺的内容、垄断的渠道,最终让Netflix的商业模式得以成立——没有广告,但向用户直接收取不菲的会员费,以支撑高昂的投资成本。

而这正是国内视频网站们的梦想。

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