冥想APP,如何讲好中国故事?

深眸财经

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· 10月19日

装在手机里的冥想APP,藏着亿级大市场。

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冥想APP,如何讲好中国故事?

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图片来源@视觉中国

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文 | 深眸财经,作者 | 张莉

“保持觉察,觉察自己的每一次吸气,每一次呼气。”

“让身体更加放松,往下沉,直到身体完全安住在当下。”

“察觉身体的感觉,不去寻找什么,不去改变什么,而是自然的陪伴。”

上面这些引导,这不是宗教里的禅修、打坐、静观,而是冥想APP里,十分常见的冥想场景。

如今,冥想APP已经成为藏在年轻人口袋里的心灵按摩师。

越来越多饱受压力摧残的年轻人、都市社畜,选择在碎片化的时间里,跟随着冥想APP里的“每日冥想”或者冥想训练营,解决自己失眠、焦虑、抑郁等情绪问题。

近年来,随着心理健康问题越来越受到大家重视,一股冥想热潮正在掀起。据 Marketdata 发布的研究显示,2017 年美国冥想市场规模就达 12.1 亿美元,2022 年将达 20亿美元。美国下载量最大的头部冥想APP Calm,估值近20亿美元。

图片来源:Data Bridge 2020 年~2027 年全球冥想市场总收入预估(36kr)

事实上,在美国等发达国家,冥想早已被视作一种主流的生活方式,在商业上也取得了巨大的成功。如今,冥想APP的风潮刮入国内,国内市场也涌现了NOW冥想、FLOW冥想等极具代表性的冥想APP。

但“舶来”的冥想APP,真的能复制海外市场的成功吗?

资本押注

冥想,最初来源于佛教与印度教的精神训练。逐渐发展出来的非宗教化的正念冥想(Mindfulness),更贴近现代人的生活方式,也正逐渐被更多人所接受。它是通过静坐、意境想象等方式,帮助人们获得心灵的平静,缓解焦虑、解决睡眠问题,从而提升专注力和创造力。

这是继健身、瑜伽之后,又一个被资本盯上的赛道。

今年8月,成立不到1年的FLOW冥想APP,已获Evolve Ventures和光速中国共同领投的数百万美元天使融资;在此之前,健康生活方式平台「Heartly lab」、解决睡眠问题的APP潮汐,分别完成千万级人民币的种子轮/pre-A轮融资。

Heartly Lab微信小程序

美国下载量最大的冥想APP Calm估值近20亿美金,另一巨头玩家Headspace 也已获得两轮融资。

资本追捧的背后,是看上了心理健康赛道的巨大潜力。

中国睡眠协会发布的《2021年运动与睡眠白皮书》显示,3亿中国人存在睡眠问题;世卫组织前不久发布的数据显示,全球约有10亿人患有精神疾病,超3亿人被郁抑症困扰。

行业内卷,成功标准过于单一,生存压力增大…睡眠问题、抑郁、焦虑等负面情绪,已经成为影响人们身心健康的头号”元凶”。而当代年轻人普遍晚婚晚育,独处的时间增加,用冥想来缓解压力,舒缓情绪,年轻人已经越来越愿意为冥想买单。

作为藏在手机里的“心灵按摩师”,冥想APP操作门槛不高,不同于专业的心理咨询和心理治疗,冥想APP并不特意强调时间和地点,可以随时随地根据需求,使用碎片化时间进行冥想,甚至在家里的床上、办公室的办公椅上,都可以随时体验。成本低且有效,这也是冥想APP为何能火起来的原因之一。

“着陆”中国

虽然冥想在美国已经取得了商业化的成功,但在中国仍然是一个处于发展中的新兴小众市场。和80年代初的健身以及10年前的瑜伽一样,冥想产业也是在近些年的市场教育下,得以培育出发展的土壤。

目前,国内的冥想APP主要分为睡眠工具类和正念冥想类两种。睡眠工具类主要有潮汐、小睡眠、呼吸冥想等。其中,潮汐作为下载量较大的睡眠工具类APP,主要通过雨天、海浪、森林等自然的声音帮助用户解决焦虑、失眠、注意力分散等问题。

而正念冥想类的APP如NOW冥想、FLOW冥想、冥想星球等,主要通过提供线上的冥想视频、音频,以及线下的训练营或者活动,为用户提供专业的正念冥想服务,以会员付费制来盈利。

正念冥想APP界面

那么,究竟是哪些人在为冥想APP买单呢?

NOW冥想的团队在做用户调研时发现,冥想用户大多集中在一线城市,高学历的85后、90后成为冥想APP的主要使用人群。虎嗅网曾援引数据分析,冥想APP的典型用户是受过高等教育的中年女性;另外也有调查显示,许多成功人士也有冥想的习惯,如乔布斯、施瓦辛格、李小龙等。综合来看, 冥想APP的用户,主要是压力大的年轻社畜,以及有一定事业基础的中年职场人。

产品经理俞军提到关于用户的定义:用户不是人,而是一群需求的集合。对于一个在美国已经硕果累累、收获颇丰的产业,冥想APP如何在国内市场撬动更多用户?是个值得深思的问题。

优质的线上内容,永不过时。

专注正念冥想的健康生活方式平台Heartly Lab的创始人Vivienne曾在一次媒体采访中提到,内容是Heartly Lab的核心,在创业前期的4个月,整个团队几乎都在全力以赴的做内容。目前,Heartly Lab搭建起80%的联系,20%的理论的内容内容框架,还形成了自己独有的“藏经楼”内容创新体系。

而国内主流的NOW冥想和FLOW冥想,主要是围绕着难易程度和使用场景来设计内容,如基础入门训练和系统性课程,或者针对不同的使用场景如缓解焦虑、帮助睡眠、提升专注度等。

不过,相比于国内APP,国外APP在内容设置上反而有更多花样。譬如,美国最大的冥想APP Calm的睡前故事系列则与美国知名演员Matthew McConaughey以及英国知名演员Stephen Fry合作录制故事音频,深受用户欢迎。

而另一头部玩家 HeadSpace善于设计游戏化闯关的冥想体验,激发用户的冥想热情;而面对一些难以阐释的冥想技巧,HeadSpace还制作了可视化的卡通课程,用通俗易懂的方式传递给用户。 Insight Timer 则引入了直播的方式,打破了原来的上课模式,让用户的留存时间和粘性明显高于其他同类APP。

此外,从更加生活化和场景化的方式切入,也更有利于冥想APP找到更多的用户。

专注睡眠场景的潮汐APP近3000万、远高于其他同类国内冥想APP的下载量,从侧面证明了,从生活化、场景化切入的重要性。

潮汐的产品思路一直围绕着极简、场景化来设计,首先通过雨声、篝火声等自然声等普适性的内容培养用户的习惯,其次再通过场景化的设计,降低用户的使用门槛,让用户直观的知道“这能为我解决什么问题”。毕竟,冥想概念在国内还并未如此深入人心,先从简单的场景切入,不失为一种教育市场的好方式。

潮汐APP界面

再者,线上永远离不开线下。

冥想在国内还属于新鲜事物,受众接受起来需要一定的时间。知乎一位专业的博主曾表达过忧虑,“擅自练习冥想,并且没有正确的方法,你会发现在练习中完全无法控制自己的大脑,大量的信息如同洪水猛兽一样涌来,你根本找不到一个可以关掉的阀门。”

由此看来,像任何一门需要学习练习的技能一样,冥想也不是一朝一夕就能简单掌握。而线下的冥想活动,恰好为用户提供了一个可以面对面深入学习和交流的空间。

NOW冥想虽然主攻线上板块,但其创始人曾公开表示,线下活动在配合线上服务、品牌塑造以及教育市场上起到的重要作用。相比于NOW冥想一年3-4场的线下活动,FLOW冥想则更强调线下和线上的结合——今年,FLOW已经举办了超过30场线下活动,还与悦榕庄、嘉里中心、华润、ON昂跑、欧莱雅、蔚来、Well和WeWork等品牌建立了合作。最近,FLOW还与脑电波检测穿戴设备BrainCo和家居场景健身品牌魔镜Fiture开展合作,共同普及与推广冥想的心理健康方式。

 FLOW冥想X欧莱雅

除此之外,逐渐增长的B端用户需求,也为国内冥想APP提供了新的增长逻辑。

更泛化的情绪生意

事实上,冥想APP的火爆,越来越多人开始意识到,情绪是一门好生意。

尤其,在“万物皆可情绪”的时代背景下,不止冥想APP,国内领先的泛心理学平台KnowYourself开发了自己的冥想小程序:呼吸冥想;互联网健身平台Keep推出正念课程;网易云推出“专注冥想”板块,里面放置助眠、冥想、轻音乐、晚安故事、空灵乐器、解压等不同功能的音频。

甚至,其他新消费领域的品牌,也迫不及待给自己贴上情绪的标签。

在美妆领域,沐浴场景是最容易让人联想到舒缓解压的场景之一。国内新锐洗护品牌chillmore(泠水),就是一个主打让生活更轻松的氛围感香氛生活品牌。品牌名chillmore意为追求更放松的生活方式,产品通过特色的香氛,营造出沐浴场景中的放松体验。

Chillmore

而精油个护品牌的Rever(乐若),则以消费者情绪为突破口,强调通过“悦己”形成自己独有的“乐我时刻”。

在食品饮料领域,譬如针对睡眠问题,功能性代餐品牌 wonderLab推出解决睡眠问题的软糖,旺旺为失眠人群推出安神饮料梦梦水,蒙牛推出黑科技助眠产品“晚上好”;网红食品单身粮薯片,切中单身人群的情绪,获得内容裂变,短时间爆红。英敏特2021年食品饮料趋势报告也进一步指出,越来越多的食品饮料公司将心理和情绪解决方案运用到产品开发之中。

除了在产品定位上从情绪出发,用情绪营销也成为品牌与年轻人沟通的一大方式。优益C和小红书于去年底推出的联名礼盒,就在微博发起#寻找不开心的人#营销活动。在礼盒里放置的“消化答案书”,意在帮助消费者消化负面小情绪,以积极迎接新的一年。一系列的活动不仅与年轻人的心理情绪产生共鸣,同时也强化了优益C核心的功能点“消化”在消费者心里的认知。

从目前的市场情况来看,“情绪化”市场有巨大的增长潜力。但如何盘好情绪这门生意?还要看各玩家如何各出奇招了。

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