《互联网体检》背后的资本暗线

巨潮商业评论

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· 10月18日

看得网友拳头都硬了。

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《互联网体检》背后的资本暗线

00:00 12:07

文丨巨潮商业评论,作者丨杨旭然,编辑丨王方玉

这个周末最大的“意外事件”,就是一个吐槽互联网公司收费的小品《互联网体检》把大家给笑趴了。

网友评论说:看得我拳头都硬了。

小品用更加魔幻的方式,让大家更加明白了如今的中文互联网环境有多魔幻。而魔幻的现状背后,全然围绕着一个钱字——互联网公司对于扩大营业收入、利润的追求几乎不再掩饰,用户也受到不小的影响。

早些年的互联网环境可不是这样。人们在网络上免费获取信息、购买便宜的商品,享受互联网带给用户的便利,互联网公司们则是亏钱也要陪着玩。

经过几十年的发展——2001年互联网早期发展的泡沫破灭之后,互联网经历了从传统PC互联网到移动互联网的转变,功能定位也从单一的资讯媒体功能向娱乐、电商甚至是工业互联网全面发展,与实体经济更紧密地结合。行业(如果互联网能称之为是一个行业的话)高速发展,规模也随之不断扩容。

从发展的时间来看,互联网经济兴起以来几经周期波动,已经有了三十余年的历史,面向C端的消费型互联网发展比较充分,商业模式也经过了深度的探索。

从行业的规律来看,这意味着其已经进入了相对稳定的成熟期,这时也进入了资本和企业的收获期:早期一直在投入的资本、亏损多年的企业高层,都希望能顺利实现盈利,保证市值上涨,让参与的各方利益最大化。

虽然用户对互联网产品早就有了付费习惯,但在业绩的压力之下,产品经理们仍试图探索更多盈利的可能。这就与用户体验形成了直接的冲突。如今人们在看《互联网体检》笑得有多开心,平时就被各种隐形消费、变相收费、诱导消费等套路折磨得有多头疼。

01、商业模式的成熟

互联网企业在广告、电商和游戏三种盈利模式之外的探索,长期以来并不顺利。 

此前很长时间里创投圈里有一条“定律”:互联网企业想要赚钱,离不开三种盈利的来源:广告、电商和游戏。

这个定律产生于特定的历史时期。在过去很多年的时间里,商业模式问题都困扰着互联网的创业者和投资者,因为大家都知道互联网是一场颠覆式的社会大变革,找到成功的商业模式却并不容易。

经过早期无数创业者的失败,和风险投资的血本无归之后,在互联网泡沫破灭的“废墟”中,互联网企业们总结出了几个关键点:

首先,最直接的就是利用流量获得广告收入。这是所有资讯、信息类商业模式最终落地的变现手段,至今也仍然是互联网公司最大的盈利来源——就像是《互联网体检》里面,最常出现的笑料就是护士和主任一起播报各类广告;

其次就是游戏,这在互联网时代的早期,是最具爆发力的一种盈利模式,主要由腾讯和网易跑通。在这里就不得不提到盛大,正是盛大的横空出世将互联网游戏这个简单粗暴的盈利方式彻底展示在大家面前。

但其问题是,纯正的游戏公司并不能算严格意义上的互联网公司,而更像是一个互联网化了的娱乐公司,估值、生命力也和娱乐公司一样充满不确定性;

第三个电商的难度更大,但是与实体经济结合的更加紧密,直接开辟了互联网与实体经济融合发展的先河:电商需要物流、金融、流通渠道的支持,那么就按照互联网化的方式去改变这些传统产业。

商品倒卖可以直接形成差价(京东模式),成为企业利润。另外,也可以不赚差价而赚竞价排名的利润(阿里模式)。甚至,电商还衍生出拼团购等多种创新型的线上零售模式,每一个新模式都能带动一批创业者进场,形成新的电商类企业。

但是在这三个商业模式之外的探索,长期以来却并不顺利。

最典型、被吐槽最多的代表,就是视频流媒体平台的盈利模式。奈飞经过长期的发展总结出一套100%依靠会员获得收入的商业模式,也曾吸引了很多投资者对爱奇艺、优酷、腾讯视频心生期待,最终实际情况却并不尽如人意,“爱优腾”靠会员+广告(甚至要搞超前点播等骚操作)两种收入来源,也无法像奈飞一样顺利实现盈利。

其中原因在于中美两地互联网流媒体所面对的竞争对手——卫星电视的定价有明显不同。奈飞在美国的ARPU(每用户平均收入)是每年130美元,但这也要比当地的卫星电视价格低很多,因此在市场上具备较充分的竞争力。

《鱿鱼游戏》是奈飞最新的代表作

但中国的市场环境则明显不同,以爱奇艺为例,其ARPU约为40元,但以家庭为单位安装闭路电视的价格更低,例如歌华有线2019年的ARPU为25.16元,导致大量用户仍然倾向于选择传统的闭路电视。

另外,中国互联网出了名的免费资源多,也降低了用户的付费意愿。

因此整体上看,虽然互联网视频公司做了很多“吃相难看”的事情,比如90秒的贴片广告和付费超前点播,但本质上的原因仍然是盈利困难。对于用户来说,其竞争对手的性价比太高了。

02、盈利条件的成熟

人们的使用习惯已经根深蒂固,只不过记忆深处仍然残留着对免费和低价的回忆,但其实早就时过境迁。 

在互联网公司对增长的不断追求之下,整个行业的盈利情况已经大为改观,流媒体平台所出现困难属于相对特殊的情况。

中国网民为互联网产品付费的意愿原本并不强,目前局面是经过多年的探索才实现的。整个行业竞争格局的逐渐稳定,以及用户使用习惯的养成,都给了互联网企业更多收费的底气。

2015年前后,中国互联网公司之间的整合收购是出了名的数量多、规模大。其中几个比较典型的例子就包括了美团与大众点评的合并,直接在本地生活领域形成了巨无霸级别的企业;滴滴与快的、UBER中国区的合并,一度统一了打车市场;58同城与赶集网的合并,携程对艺龙、去哪儿的收购,都在各自领域形成了具备绝对优势的大企业。

这些大型互联网公司以合并的方式,让用户失去对“乙方”的选择权,摇身一变,在供需双方中占据了更有利的位置。

以及,这些互联网公司满足的用户需求,往往难以由实体经济去替代,或者这些公司所提供的应用,能够解决实体经济中的某些短板和问题。

没有滴滴平台之前,出租车再难打,人们也要在街边等着挥手;本地消费时,难以筛选本地生活领域服务孰优孰劣;在商务出差和旅游方面,提前订好酒店住宿也已经成为了刚性需求。

滴滴的出现,让这样的场景越来越少

这些是互联网企业能够获得收入、利润最大的基础条件:几十年的互联网生活之后,人们的使用习惯已经根深蒂固,只不过记忆深处仍然残留着对免费和低价的回忆,但其实早就时过境迁。

另外,支付工具的成熟也直接带动了互联网公司更好的盈利能力。《互联网体检》的剧情中对此有过几次“特写”——扫码支付,这个创新的支付方式极其方便快捷,在过去几年横扫大江南北。甚至在全球范围内,也已经成为中国互联网经济创新的一个标志。

扫码支付对于互联网企业来说意义重大。在此之前即便是用户想要进行支付以获得某些类型的互联网服务,也需要通过各种类型的转账汇款才能实现,目前只需要通过简单的在线支付就都可以搞定。

支付手段的成熟,甚至催生出了“打赏”这个奇葩的商业模式,互联网用户可以通过打赏去表示对某些内容提供者的认可,属自愿、随性的支付动作,几乎完全依赖于便捷迅速的支付工具。

在用户形成刚需、支付体系成熟之后,互联网公司出现了两个明显变化:商业模式花样翻新,创新频繁,并且企业估值出现了大幅度的上涨。

以短视频和直播公司快手上市后获得1.7万亿港币的市值为代表,互联网公司在商业模式和估值上全面突破。可以判断,如果不是因为部分企业在持续发展中触发了监管问题,导致行业整肃,互联网公司的估值大概率还会继续走高。

03、社会价值的不成熟

由于我国在社会制度方面的特点,这些过度商业化的情况将会被一定程度上被限制。 

2016年是阿里巴巴如日中天的时期,当时阿里的商业模式已经非常成熟,拼多多等竞争对手还没有成很大的气候。

当时的马云谈及一件事,他见到巴菲特的时候,巴菲特劝他做更大规模的捐赠,马云反问对方你几岁了,巴菲特答80多岁。马云表示,到他80岁的时候他也捐。

这段话在当时的媒体上并没有引起太多的争议,但以2021年的社会观念去回溯的话,会发现其中存在有较明显的问题:当时互联网行业的领军人物对企业社会责任的理解不够深刻,也代表了一个群体的意识。

这在后期也逐渐演进成了一系列的社会问题。资本对于财富的追求,逐渐泛化为一系列的各类举措,包括使用算法追逐利益的最大化、利用资本优势进行低价倾销、对所谓“传统产业”进行大规模替代等等。

这些问题形成的原因有很多,但如果要高度概括,就是“在企业的社会价值方面有所缺失”。

写到这里,《互联网体检》这部爆笑小品背后的资本暗线也逐渐清晰了起来:互联网行业发展早期,企业和资本通过让利、互惠与用户建立了相互信任的关系,但随着人们使用习惯的建立,和支付形式的成熟,互联网公司开始通过收购整合等方式增加在消费者面前的议价权,最终在缺乏社会价值认知的情况下,出现了过度的、甚至是掠夺式的商业化。

其产生的问题已显露得比较充分。幸运的是,由于我国在社会制度方面的特点,这些过度商业化的情况将会被一定程度上被限制。互联网的价值和力量,也可以被引导到更具社会价值的层面。

最典型的就是社区团购这个新兴的零售商业模式。区别于传统意义上的电商, 社区团购更有机会帮助商品的生产商与终端消费者直接对接。在理想状态下社区团购可以打通所有中间经销商环节,让生产商赚到利润,让消费者实现低价,多方共赢。

但在实际经营中,无序竞争的情况下社区团购平台会以倾销的方式低价获客,用非正常的手段挤压正常经营商户,并且为了更加“高效率”,不去和厂商对接,而是和经销商对接拿货。

如此做法显然是违背了行业初衷,且不考虑社会价值的做法,但在高效率的幌子之下都是被允许的。这些也被监管层所及时纠正,社区团购正走在更加平稳、健康的发展道路上。

对于绝大多数消费者来说,新商业模式所带来的便利,的确更好的满足了他们的需求,但整个生态如何平衡、如何让多方参与者共同受益,却需要互联网公司和其背后的资本,站在社会价值的角度上做更多考虑。

否则,类似于《互联网体检》这样的笑话,只能越闹越多,最终迫使部分用户逃离互联网生态。这才是谁都不愿看到的多方共输局面。

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