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文 | VB动脉网

投资机构们正在密集看美容仪赛道。

近一年时间内，已经出手的就有IDG资本、顺为资本、弘晖资本、达晨财智、天图投资、奥牛资本、芯跑资本、三启天盛等投资机构。

不仅如此，科技巨头也在觊觎该领域：腾讯和小米都在近期用真金白银押了注。

值得注意的是，与传统的投融资谈判不同，这一次，话语权更偏向了企业方。“一家优质的美容仪标的企业，甚至会吸引到十数家投资机构。”一位长期关注消费医疗的FA机构的投资总监管卉云（化名）告诉动脉网，“要想上牌桌，投资机构得让企业创始人看到双方能否在渠道、产业链上下游方面进行适配，而不仅仅是有钱就行。”

从这点看，美容仪无疑在当下的资本市场火得一塌糊涂。但其实，资本疯抢的美容仪早在几年前就火过一把了：2017年前后，小米集团和顺为资本、深创投、北极光、东方汇富等都在该领域进行了布局。但进入到2018年年底后，美容仪赛道却一时沉寂，鲜见融资消息。

为何这个时候又一夜爆红？美容仪赛道讲出了什么新的故事？投资机构和科技巨头究竟看中的是什么？行业未来演进路径又是怎样？针对这些问题，动脉网通过对多位业内人士、资本方进行深入访谈，并通过梳理分析，以求一窥问题的答案。

投资机构和巨头纷纷押注，美容仪为何又一夜爆红？

美容仪并不是一个新赛道。

从国际市场来看，早在上世纪80年代，松下公司便在日本推出了蒸脸仪，此后科莱丽等公司也陆陆续续推出了洁面仪等一系列功能的美容仪。而我国的美容仪开始在市场上被大众所熟知，则主要是从2015年开始。

彼时，借助移动互联网的传播，越来越多的年轻人开始关注并认可轻医美相关产品。“小巧便携的家用美容仪由于具备了专业的美容功能，一下获得了年轻用户的欢迎。”管卉云表示，例如射频美容仪因其利用真皮层胶原纤维在达到一定温度时会产生收缩的原理，能为用户带来紧致肌肤、淡化皱纹的效果而迅速走红。

“年轻消费者对衰老的恐惧是这类产品爆火的主要原因。”一位不愿透露姓名的医美机构负责人告诉动脉网，以“抗初老”为卖点的护肤品、仪器和医美服务一般都是复购频次最高的，“消费者在这类产品的花费上对于价格没那么敏感。”另外，与在医美机构动辄几小时的养护时间相比，美容仪能够居家使用的便捷性也成为了年轻人选择的重要原因。

不过需要注意的是，美容仪类产品尽管拥有医美功效，但由于在国内归属于家电类目，行业标准还在完善当中，这导致市面上的产品质量良莠不齐。

再加上美容仪技术的底层原理过于专业，“微电流”“射频”“波长”等词汇用户很难理解，因此决定用户是否购买的主要因素在很大程度上取决于营销宣传的效果，例如产品代言人的知名度，以及身边人的推荐。由此可以看出，美容仪属于一门营销驱动型的生意。

针对此，各个品牌在营销上不断发力，使得行业景气度迅速上升。数据可以佐证当时的热销程度，根据欧睿国际的研究数据，在天猫、京东等电商平台上，以美容仪为主的个人护理电器在2017年和2018年的复合增长率分别达到了11%和8%。

但重视营销的背后，大多美容仪厂商轻视了产品质量，导致了整个市场迅速降温。以范冰冰的美妆品牌“FANBEAUTY”为例，在2018年3月推出新款美容仪后，凭借广告效应迅速卖出数千台，但由于机身不稳定、过热等现象频发，最终该产品口碑崩塌，后续销售增长十分乏力。此时，整个消费市场对国产美容仪的认可度持续降低，资本市场也鲜见在该赛道的投资事件。

那为何今年大量投资机构又开始疯抢该领域的标的企业呢？

“我认为核心在两点。一是美容仪的需求摆在那，且还在快速增长。再加上前两年行业的‘冷寂’，一些没有实力的产品厂家出清，优质品牌正在跑出来。二是目前整个资本市场对于消费类赛道的看好。”管卉云表示。

根据多位投资人的表述，行业内对于我国美容仪市场的规模都持较为乐观的态度，预计三年内到300亿元。另外，我国市场规模在全球占比目前不到10%，内部需求仍然很大，未来随着一批优质国产品牌的出现，海外市场也具有很大想象空间。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，目前我国美容仪产品产量增速超过20%。

综上来看，年轻消费者对于抗衰老只增不减的需求，以及头部美容仪品牌正逐渐跑出来的趋势是此次美容仪赛道再次受到投资机构和巨头们青睐的主要原因。

重营销和渠道，美容仪究竟讲了一个什么样的故事？

美容仪火热的背后，与商家们的大力营销密不可分。

“请明星和社交平台KOL代言，以及各大渠道的费用，每一项支出最终都会转移到消费者的购买价格上。”管卉云告诉动脉网，在他调研的多家美容仪公司里，不少企业的营销和渠道费用占据了收入的50%左右。“特别是对于一些需要快速铺量的企业来说，甚至会在中短期远远超出这个比例。”

头部品牌也不例外。作为日本上市的美容仪品牌，雅萌的财报显示，其2016年到2020年的销售费用中，广告宣传费和业务委托费从49.69亿元增长到了67.71亿元，占总收入的比例在24%到30%，为最高的一项费用开支。

可以看出，美容仪这个领域十分重视营销和渠道。于是众多消费者十分好奇，一个几千元的美容仪，成本的一半都花在了获客上，那产品的质量和所宣称的功效能得到保证吗？美容仪会不会是智商税？

在回答这个问题之前，需要了解的是市场上主流的美容仪主要分为五类，分别是超声类、微电流类、射频类、光谱类、注氧类。

从效果上来看，超声类主要为用户进行面部的清洁滋养；微电流能够扩张肌肉纤维张力，从而达到提拉的效果；射频类则是刺激真皮层的成纤维细胞，以此促进胶原蛋白的再生；光谱类的作用是抚平细纹、保持肌肤活力；注氧类能刺激干细胞生长分裂，加速伤口愈合、炎症恢复等。

“超声类、光谱类、射频类、微电流类这四种已经有相对成熟的产品，而注氧类是近年来新起来的品类，还有待市场验证。”管卉云告诉动脉网，大多头部品牌的美容仪产品在功效上有一定作用，称不上完全的智商税，但问题在于这些品牌要管控用户的预期。“重营销的特质使得美容仪厂家在宣传上有过度夸张之嫌，用户对于产品带来的效果预期就很高，于是用户在使用后容易与预期有差距，所以很难满意。”

另外，由于进入门槛低，市场竞争激烈且鱼龙混杂，导致大量效果一般甚至劣质的产品涌入市场。去年10月，央视新闻《每周质量报告》曾对美容仪进行调查，发现10款热销美容仪中，有6款产品的镍释放量不符合相关标准，容易导致过敏等问题；另外，还有2款产品存在低温烫伤风险。

（美容仪相关企业注册趋势 图片来源：企查查专业版）

也就是说，营销的过度和劣质产品的搅局是美容仪被用户认为“智商税”的主要原因。另外，家用美容仪的行业规范与标准尚未出台也是用户信任难以建立的主要原因。

今年年初，国家药监局开始征求《射频美容类产品分类界定指导原则》意见，将射频美容类医疗美容产品界定为第二类、第三类医疗器械，此举意味着射频美容类器械产品监管类别可能要调整。一旦行业规范与标准出台，美容仪市场或将迎来良性发展。

“让消费者去鉴定产品的好坏是一件比较困难的事，因为涉及的相关知识比较专业，学习成本高，因此去提高美容类的仪器门槛，让监管层把关，这将大大提高用户的信任感。”管卉云表示。

从上可以看到，美容仪目前重营销和渠道的市场格局，随着用户认知提高和行业规范出台，在未来也将逐渐转变为重产品和实际功效。从这点看，也不难理解资本和巨头为何在当下这个节点卡位美容仪赛道。

国产美容仪的机会在哪里？

目前从我国整个市场上看，进口美容仪仍然占据主导。

这里面包括2012年便进入我国市场的美国美容仪品牌科莱丽（Clarisonic），以及后续进入的雅萌、ReFa、飞利浦、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、FORED、慕金等。中国产业信息网的调研数据显示，2019年双十一天猫美容仪销售额前十名品牌中没有国产品牌的身影。

动脉网在京东平台上对主要的美容仪品牌进行了搜索，发现目前已有部分国产品牌开始热销，比如小米、金稻、兰黛美妍、曲草堂、小熊电器、COSBEAUTY可思美、AMIRO宗匠科技、Femooi飞莫等品牌，这反映了国产品牌逐渐崛起的趋势。

 （京东平台上的美容器热销榜单 截图日期：10月9日）

“随着资本的入局，国产美容仪或在迎来爆发的前夜。”管卉云表示，由于国内良好的产业结构，许多进口美容仪的原材料和供应链也主要集中在我国，因此国产品牌在生产成本上更有优势。“这给了国产品牌进行进口替代的空间。”

另外，腾讯和小米等巨头的入局也为国产品牌带来了机会。这主要在于，手握渠道、流量、资金优势的巨头，能够为美容仪厂商带来更多赋能，比如小米借助其渠道和品牌，能够为旗下投资的美容仪品牌迅速铺开市场，并在一定程度上通过小米品牌背书建立用户信任。

不过，美容仪行业核心的比拼还在于产品，这里面包括技术研发能力、产品的用户体验感等。“因此，对于美容仪企业，创新才是其核心竞争力。一是产品质量要过硬，能够达到其宣称的效果，因此要重视研发，二是产品体验要好，并能在某个细分品类拔得头筹。”管卉云表示。

以今年小米投资的可思美为例，其针对细分人群推出了超声波离子美容仪、脱毛仪等产品。在产品研发上，可思美在深圳成立了精准医学研究院，并与中国科学院达成战略合作并共同成立了光医学联合实验室，与清华大学生命科学院、南方医科大学等研究机构保持紧密合作，不断强化皮肤肌理、生物科技、人体工学等跨学科的研发能力。目前，已获得近100项授权专利，并且部分产品现已通过FDA、CE、FCC、RoHS、人体功效评价、镍释放等国际权威测试与认证。

腾讯今年投资的AMIRO则主要专注在家用医美级美容产品，其在今年推出了一款射频美容仪和一款红光波脱毛仪。在产品研发上，AMIRO完成了瑞士SGS等五项国内外产品测试，并与清华大学生物医药研究所合作完成了历时一年的安全性验证，其中包括细胞、动物、人体临床三个维度的测试，以保障产品的安全性。此外，产品获得了丁香医生、协和医院、日韩美容机构等专业机构的认可，增加了消费者的品牌信任度。

不难发现，国产品牌正在从纯营销驱动向以研发驱动的模式上转变，且更注重对细分人群的挖掘。“这两年国产品牌已经取得了很大进步，但在光学零件、电子芯片和独家专利技术、发明专利上，我们仍然有一定差距。”管卉云表示，“未来国产美容仪的发展需要加强与科研院所和一些顶级机构的合作。”

在颜值经济逐渐火热的今天，美容仪赛道将不缺资本，也不缺市场，核心在于提供好的产品。因此，站在更加长远的发展来看，国产美容仪需要不断打磨技术和打造良好的品牌形象，这无疑还需要较长的时间来验证，也需要入局者足够的耐心。