菜市场救不了PRADA

好看商业

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· 10月12日

一文读懂“Prada菜市场”的经济学。

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菜市场救不了PRADA

00:00 13:06

文 | 好看商业,作者|董小花,编辑|安心

Prada菜市场是Prada联合上海的网红菜市场乌中市集所做的一次跨界营销,试图让时尚更具烟火气。Prada告别高冷,这背后,是其持续多年的业绩衰退和势在必行的自我拯救。

 

还记得《穿普拉达的女魔头》吗?

这部2019年首播的时尚剧成为很多人的时尚启蒙手册,也进一步夯实了Prada“蓝血顶奢”的标签。

然而,今天当很多人还在为拥有一件Prada而努力的时候,Prada却开始拥抱菜市场了。

9月26日,位于上海徐汇区乌鲁木齐中路的网红菜市场——乌中市集一夜换装,墙面、摊位都“穿”上了Prada。

图片来源:PRADA普拉达 官微

9月27日—10月10日活动期间,乌中市集所售的蔬果、鱼肉、鲜花等均价格不变,但包装纸很大牌,全部印着Prada 的logo。

国际奢侈品大牌与本土菜市场结合,这种“反差操作”也吸引了大批人前来看个究竟,并与“穿”着Prada的瓜果蔬菜一起拍照、发朋友圈。

在微博上,截至10月11日,“Prada菜市场”话题的阅读次数为114.2万,讨论次数3292。

但如果把时间拉回到几年前,Prada的掌门人、设计师Miuccia Prada可能对此都不敢相信。

她是Prada 创始人Mario Prada的孙女,1978年,Miuccia正式接手主持Prada。Miuccia被誉为“知识分子设计师”,她的创作风格高端且高冷。

今天的Prada为什么要主动拥抱烟火气?菜市场能给Prada带来什么?

PRADA“低头”

Prada菜市场是Prada联合乌中市集所做的一次营销,也是Prada配合其“2021秋冬系列”广告片发布,举办的系列活动之一。

Prada在官方微博称,适逢2021秋冬广告片发布,他们于米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海及东京试图让#感觉Prada#广告走入生活空间,广告大片中所聚焦的几何图案印花包裹不同风格建筑外墙,重塑不同城市街道风景。

走向生活化的场景,拥抱烟火气,Prada不是第一次这么玩了。2019年11月,Prada开花店的消息就引发过关注。

实际上,跟Prada菜市场的操作手法类似,Prada与分布在纽约、巴黎、伦敦、米兰、莫斯科、东京、上海的7间花店合作,配合其“2020早春系列”广告大片进行的营销活动。

图片来源:PRADA普拉达 官微

他们用一幅幅黑白的人物肖像做成鲜花包装纸,结合模特们在街头手捧一束鲜花的日常画面,突破了过去时尚杂志的呈现形式,更加生活化。

同样在2019年,Prada还联名运动品牌 Adidas推出联名系列,向经典致敬,限量发售700件,所有产品均标有唯一的序列号。

生活化、年轻化是Prada在2017年开始的新营销风格。换句话说,就是放下矜持和高冷,主动拉近与更多消费者,尤其是年轻消费者的距离。

这其中,聘请中国95后流量明星蔡徐坤担任代言人可能是Prada最激进的营销动作了。

2019年6月,蔡徐坤成为Prada的品牌代言人,这让很多人感到意外。毕竟,蔡徐坤选秀出道不久,代言的多为大众品牌。

而Prada不轻易找品牌代言人,他们上一次选择亚洲男明星做代言还是在1998年,人选是当时红遍亚洲的金城武。

蔡徐坤是《偶像练习生》的选秀冠军,2019年,根据CBNData公布的2019年明星消费影响力人气榜,蔡徐坤排名13。目前他在新浪微博有3616万粉丝。

据挖数所做的“蔡徐坤用户画像”调研,蔡徐坤的粉丝中,女生占比65%;从年龄上看,粉丝占比最大的是1996-2002年出生的人,占比54%,这其中又以1998-2000年出生的最多,他们占整体人数的32%。

对于选择蔡徐坤代言,Prada解释称,“身处这个超级媒体时代,我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”

这些对于Miuccia Prada来说曾经都是不可想象的。她不喜欢随波逐流,作为“严肃知识分子”,她对社交媒体、跨界联名、街头文化多少有些嗤之以鼻。

但Prada需要借助年轻偶像拉拢年轻人。虽然这些90后、00后粉丝购买力还不及奢侈品消费主力80后,但Prada需要了解并提前培养潜在消费群体,甚至引导他们从购买钱包等配件商品开始尝试,毕竟饭圈的人疯起来也是很能花钱的。

PRADA的危机与自救

在过去很长时间里,一线奢侈品牌无异于一种硬通货,一定程度上他们代表的是“永恒的价值”。

奈何世界多变,今天这个时代,几乎没有什么东西可以坐享永恒的价值了,一线奢侈品牌也不例外。

在2017年,Miuccia Prada自己都承认:以前的东西和做事方式已经没有用了;她认为,Prada需要回到起点,重新聚焦在差异性上。

Miuccia的转变背后,是Prada母公司普拉达集团的现实困境。

普拉达(01913)财报显示,2014年,公司营收35.87亿欧元,2020年的收入仅24.23亿欧元。过去6年,普拉达的收入体量不升反降,盈利能力却每况愈下,甚至在2020年净亏损5400多万欧元,为上市以来首次年度亏损。

数据来源:普拉达财报

普拉达的业绩跟自己比是不升反降,跟行业和同行比,就明显落后了。

据贝恩在2020年发布的报告,2014-2019年,全球奢侈品销售规模从2190亿欧元增至2810亿欧元,保持增长状态;2020年因疫情影响,当时贝恩预计全年规模为2170亿欧元。

随着全球奢侈品消费规模的增长,全球三大奢侈品集团(LVMH、历峰集团、开云集团)成为受益者。2016-2019年,几家公司的营收持续增长,而且他们的年营收体量都在百亿欧元级,远高于普拉达。

尤其是在奢侈品消费增长强劲的中国市场,过去几年,三大奢侈品集团卯足了劲增长,普拉达的表现却差强人意。

受业绩拖累,普拉达的股价也从2013年78.162港元高点一路下行,在2016年触及近几年最低点16.614港元,堪称“脚踝斩”。

普拉达业绩不佳,一个很重要的原因是数字化转型脚步慢了。

到2014年时,普拉达CEO Patrizio Bertelli依旧对媒体表达了他对电子商务的怀疑,并仍将发展重心落在线下门店。

那时候,奢侈品电商已经发展的如火如荼。以中国为例,2010—2013年,奢侈品电商平台有数十家,包括走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等。

直到2017年,业绩连续几年疲软后,普拉达才正式启动数字化转型,提出Prada 365数字营销策略,要改变过去传统的广告战略,打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台,构建一个“全天候滚动的Prada”。

同时,为吸引中国消费者,Prada还在中国开设了官网,借助官方电商平台促进销售。

2019年6月,普拉达旗下两个核心品牌Prada和MiuMiu分别入驻奢侈品电商平台寺库;618期间,其三大品牌Prada、MiuMiu和Car Shoe入驻京东。

2020年3月,Prada通过其官方微博宣布,天猫官方旗舰店开幕。

普拉达启动的自救措施中,还包括对线下门店的翻新改造,在开新店的同时,也关闭了一些门店。

所以,2016-2021上半年,Prada直营门店总数从387家增加了28家至415家;MiuMiu的直营门店一直在缩减,从171家降至148家。

普拉达方面曾公开表示,与以往不同,现在店铺将为消费者带来更亲近、更个性化、更独特的购物体验,而不仅仅是追求销售商品。

产品缺乏创新力、管理层老化也是普拉达业绩持续下滑的重要原因,甚至是核心原因。

普拉达是典型的家族企业,1950年出生的Miuccia Prada负责产品设计,她的丈夫Patrizio Bertelli负责企业经营,两人在公司董事会都担任行政总裁职务。他们联手执掌普拉达已经超过30年时间。

Prada被戏称为“丑时尚”,而其产品质量也是用户诟病最多的问题,有一种说法是,Prada的包使用三个月不坏就是假货。

普拉达公司似乎也意识到了这些问题。

2017年9月,Miuccia和Patrizio Bertelli的儿子Lorenzo Bertelli加入家族企业,负责市场营销和传讯业务。

80后的Lorenzo 在2008年毕业于米兰圣拉斐尔大学哲学系,曾是一名赛车手。他一上任即展开数字化转型,推动Prada品牌的可再生尼龙项目;还尝试让Prada涉足转售业务,在业界收到不错的反响。

2020年4月,前Dior女装创意总监Raf Simons加入Prada,出任联席创意总监。他将与Miuccia Prada合作,共同承担创意与决策重任。按照Prada官方的表述,“从概念上来说,它将重塑一个时尚品牌的创意方向,有力地挑战其既有独特理念,同时也在瞬息万变的文化语境中升华其创意意义和力量。”

从结果看,普拉达的自救措施初见成效。

2018年,普拉达首次扭转业绩跌势,营收同比增长6%;2019年营收32.26亿欧元,同比微增2.6%。今年上半年,普拉达营收15.01亿欧元,同比增长60%。

今年3月,普拉达CEO Patrizio Bertelli接受路透社采访时透露,预计2021年公司总销售额将增长至29亿至31亿欧元,恢复到疫情前的水平。

值得一提的是电商业务和中国市场。今年上半年,普拉达的电商业务已经连续第五个季度实现三位数增长;其在中国内地市场的营收同比大涨77%。

奢侈品大牌纷纷收起锋芒

Miuccia Prada说,要让Prada重新聚焦在差异性上。至少Prada菜市场不算有差异性。

奢侈品大牌与生活化的场景混搭,Prada不是第一个,也不是最后一个。

比如GUCCI开餐厅。早在2015年7月,“1921 GUCCI”在上海环贸iamp开业,这是当时全球首家且唯一一家售卖正餐的GUCCI餐厅。今年9月,Gucci在米兰又开了家文具店。

香奈儿在日本东京银座的10楼的香奈儿餐厅已经成为香奈儿信徒们必去的朝圣地之一。

2020年,LV在大阪开设了全球首家咖啡&餐厅。今年5月,爱马仕在成都开设了全球第一家快闪健身房HermèsFit。

图片来源:HERMES 官微

可以看出,生活化消费场景已经成为奢侈品大牌们纷纷采用的营销手段,他们试图通过潜移默化的方式,吸引大多数人,尤其是年轻人。

毕竟,时代变了。

以奢侈品消费强劲的中国用户为例。2020年,Vogue Business和虎嗅做的一份调研显示,中国当代年轻人对于奢侈品的崇敬、敬畏之心已经降到史上最低,年龄越小,对奢侈品的敬畏之心越低,包裹在奢侈品牌上的神秘面纱和幻梦感被撤掉了。

另外,80后是当下奢侈品消费的绝对主力,他们大都通过时尚杂志接触到奢侈品的概念的;而90、00 后群体关于奢侈品的讨论大都带有社交场景,这批互联网的原住民关注什么、讨论什么、喜欢什么成为奢侈品营销的关键。

正在崛起的潮牌、国潮们,也在跟奢侈品牌争夺用户,文化自信的Z时代更加倾向于买国货。

据新华网与小红书在今年1月发布的《Z世代生活方式新知》报告,95后的消费观是坚持“好货不贵才是王道”,Z世代不再迷恋大牌,而是更爱国货。

面对“最难搞定”的一代人,奢侈品大牌必须要努力证明自己的价值。

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