前有威震天后有乐高,本土主题乐园只能抄?

深瞳商业

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· 10月11日

从看热闹走到看门道,IP才是灵丹妙药?

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前有威震天后有乐高,本土主题乐园只能抄?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨深瞳商业,作者丨鲍叁,编辑丨楚青舟

“十一假期的工作就是,带孩子们去环球影城,喝黄油啤酒。”

36岁的方华是哈利·波特的影迷,此前已经去过了洛杉矶、奥兰多、大阪和新加坡。打卡全部环球影城的愿望刚刚实现,他难掩兴奋之情。

号称投资500亿、筹备20年的北京环球影城赶在夏末揭开面纱,高昂的消费预期挡不住人们的热情,试运营一个月就吸引了将近25万人游玩,成为自带流量的热门打卡地。

这是环球影业的亚洲第三座、全球第五座主题乐园,也代表了包括迪士尼在内的世界又一顶级主题乐园在中国正式营业。

01、前有威震天后有乐高,主题乐园来中国过招

“最想体验的当然是哈利·波特与禁忌之旅,两个孩子也是,这次送他们入学了格兰芬多。”

方先生表示两个孩子此前一直在憧憬北京环球影城的假期之旅,从启蒙教育开始家里就购置了英文版和中文版书籍各一套,电影里的魔法场景更是俘获了他们的心。

想真实地体验与魔法亲密接触的瞬间,最好最有趣的方式当然是去环球影城主题乐园。

作为中国第一座环球影城,据称北京环球度假区是目前全球占地最大的环球主题园区。光是其中的主题公园就有七大主题景区,以各大电影IP来打造,包括哈利·波特、功夫熊猫、变形金刚、侏罗纪世界等。

(“话痨”威震天成为北京环球影城出圈的网红)

北京环球影城当下开放的仅是一期,还有二期中国主题乐园计划和三期水上乐园计划。深圳的乐高乐园度假区也正在动工建设,西方主题公园三巨头迪士尼、默林娱乐集团和环球影城已在中国聚齐。

在经历疫情的洗礼后,国内主题公园的游客人数也大幅回升。当下,中国已成全球游客量最大的主题乐园市场。

2020年7月,美国主题娱乐协会(TEA)与 AECOM 经济咨询团队联合发布《2019 年主题公园与博物馆报告》,迪士尼、默林娱乐和环球影城依然位居前列。

2019年全球十大主题公园集团的游客总量趋于稳定,约为5.21亿,比2018年增长4.0%。排名第一的迪士尼在游客总量上依然遥遥领先,2019年游客量为1.5599亿。

报告显示,2019年主题娱乐行业整体表现平稳,而中国市场仍增长强劲,给全球主题公园产业一针巨大的强心剂。

数据显示,2016年开业至今,上海迪士尼累计接待游客超过8300万人次,实现旅游收入超400亿元。

与直接收益相比,更亮眼的是它为整个城市的赋能。

2016年6月-2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%,乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。

AECOM亚太区经济咨询副总裁吉井贵思(Chris Yoshii)则表示,主题公园是一个城市的娱乐地标,中国的很多城市都处于快速发展的进程中,因此未来会有更多更好的项目落成。

02、迪士尼来华已稳赚,本土乐园喜忧仍参半

甲之蜜糖,乙之砒霜。像好莱坞电影席卷中国影院一般,不少业内人士担忧,本土游乐园能够应对冲击吗?

报告显示,中国主题公园有3家已经连续数年入围世界前十强,并且以近两位数的增速领跑排行榜。

其中,华侨城主题公园游客量达到5397万人次,超越了环球影城和度假村,成为全球第三大主题公园;华强方特全年游客新增约800万人次,其增速也最为强劲,达到19.8%;长隆集团紧随其后,排名与上年持平,增速为8.9%。

1989年深圳“锦绣中华”建成,掀起了中国主题公园建设的第一波浪潮。

进入新世纪,中国又迎来了主题公园的井喷时代。

过去十年,我国主题公园游客数量年均增长13%;过去五年,我国主题公园以年均建成20个左右的速度增长。

前景似乎一片大好,但另一个残酷的现实是,目前3000多个主题公园正在上演“大逃杀”,近十年来涌现的主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

大部分本土主题公园和90年代的前辈们一样,似乎仍难逃“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的命运。

例如,号称“东方真正迪斯尼乐园”的江苏福禄贝尔科幻乐园开业后仅维持一年就惨淡收场。

(福禄贝尔科幻乐园)

大量盲目抄袭和模仿长久以来仍是国内主题公园的通病。

一方面,在主题的选择上重娱乐而轻文化,缺乏内涵和创意;另一方面,园区间相互模仿,严重趋同化,加剧恶性竞争。

当然,新一轮大规模开发建设的背后,全新的“轻资产模式”开始涌向旅游地产。

以“旅游+房地产”为特色的成片综合开发在解决主题公园投资瓶颈、拉动土地快速增值中,受到了开发商和地方政府的高度偏爱。

2016年上海迪士尼开业之时,“狼来了”的恐慌曾蔓延了整个主题乐园产业。

万达董事长王健林却表示,迪士尼乐园做了半个多世纪,全部项目加起来没到两位数,并认为迪士尼不应该来中国,断言其20年内无法盈利。

而万达城未来在旅游人次、收入两项核心指标上要超过上海迪士尼,到2020年将开发建设15个主题乐园,并走向世界。

言犹在耳,令人唏嘘。

(华侨城欢乐谷依靠地产撬动主题公园,带动周边地产价格上升)

虽然看起来遍地开花,但是否真好玩,则另当别论。

多数大型主题公园都声称要打造“中国的迪士尼”;许多城市都声称要建立“东方奥兰多”;甚至很多三线城市都声称要建设大型主题公园。

如不深植社会背景和文化特色,步人后尘,何事能成?

国内主题公园的开发建设规模较之2000年以前更大,有足够的事实令人忧心,新一轮的扩张是否会再一次浪费3千亿元投资,又抑或是3万亿元投资?

而今,一个大型主题公园相当于一个大型经济发动机,能带动城市交通、住宿、餐饮等多方面的发展,也已成为地方政府推动经济增长的杠杆,也是资本逐利的战场。

但多位业内人士却对深瞳商业表示,对这种新扩张模式并未感到十分乐观。

“过去商业地产转向旅游地产,然后介入到旅游项目投资上来,通过周边的地产来溢出,但目前纯粹的住宅房地产都遇到了很大瓶颈,旅游地产的温度也在下降,以这种方式运营的主题公园在未来必将调整转型。”

有人士直言,现在主题公园需要面临的竞争不仅是主题内容的差异化,还包括娱乐、休闲、体验等多种业态的竞争。

03、从看热闹走到看门道,IP才是灵丹妙药

乐园建成日,即是亏损时?此前不少报告曾指出,中国主题乐园盈利堪忧。虽然目前也有数据显示本土主题乐园已走出“七亏二平一盈利”的721定律;但总体来看,影响本土乐园取得更好发展的原因中,始终都有一个共因——缺乏文化内涵。

走马观花的“文化大杂烩”,更像一个堆满游乐设施的大公园。

主题乐园不仅是一种旅游产品,更是一个文化传播平台。

在讲好中国故事方面,本土主题乐园似乎也没有得天独厚的优势。

反而是西方品牌主题乐园为求在中国的顺利发展,非常懂得入乡随俗,将中国元素作为“吸睛”法宝。

如“功夫熊猫盖世之地”主题景区是北京环球影城的中国风代表,全球独家首发。

小桥流水、红砖青瓦的和平山谷;在“平先生面馆”悬挂着大红灯笼,来者会被称呼为“大侠”;众多的骑乘娱乐项目也都以功夫熊猫的故事情节展开,还原了影片中的经典场景。

担担面、云吞面、炸酱面、煎饺、汤羹……北京环球影城中110余道菜品中,也有65%是中国及亚洲风味。

无论迪士尼的米老鼠、唐老鸭,还是《哈利·波特》《功夫熊猫》《侏罗纪公园》等好莱坞电影场景的真实还原,这些超级IP在全世界有着广泛的粉丝基础,才是持续扩张的核心所在。

公开数据显示,在迪士尼的整个收入结构中,门票收入仅占30%,其余的则是通过相关产业链赢得。

其主营业务除了主题公园外,还包括娱乐节目制作、卡通动漫开发、网络传媒制作、电视电影产业制作等。

从目前来看,以迪士尼、环球影城为代表的国外主题公园大都是业务领域高度多元化的产业链集团,影视、音乐、卡通动漫设计、制作、发行与授权的连锁经营模式,实现效益的最大化。

国际游乐园及景点协会总裁Paul Noland 认为,“主题公园+IP”的组合在未来是主要趋势,植入IP可以让游客在入园的同时就知道身处哪一个故事场景中,并且产生身临其境的感觉,感觉自己就是故事主人公。

反观国内主题游乐园大多依靠门票为主要收入,自身形象IP匮乏,导致在衍生品开发上后劲不足。

因此捆绑娱乐内容IP,提高核心竞争力,成为国内主题公园的当务之急。《西游记》、《水浒传》、《鬼吹灯》、金庸古龙等IP也成为网友提名的热门公园主题。

华强方特总裁刘道强也曾强调,“方特的五环路首先第一环路就是打造原创IP,这也是最核心的……”。

“方特东方神画”主题乐园,有 “女娲补天”“哪吒闹海”“千古蝶恋”“孟姜女"“牛郎织女”“水漫金山”等传统故事。

虽然实际运营中可能仍有不足,但本土公园显然已经意识到IP的重要性。

推进自主研发主题IP固然是差异化发展的良策,将国内外知名IP产品与现有资源进行整合创新也未尝不可。

上海海昌海洋公园就曾与摩尔庄园、小羊肖恩、愤怒的小鸟、柯南、樱桃小丸子等多个知名IP进行不同形式的合作。

此外,欢乐谷、长隆、横店、宋城演艺等也纷纷通过资本收购、授权合作等方式加紧抢占主题乐园IP资源。

这些现象都反映了如今中国市场的一大趋势,中国消费者对于本土化的内容和独特的IP品牌有着强烈的市场诉求。

但讲好中国故事,不是一朝一夕就能实现的。

即使是迪士尼乐园,也不仅只是因为拥有米老鼠、唐老鸭、玩具总动员这些强势IP,而在于借助自身媒体网络和近百年对其文化理念的推广才形成今天的世界级影响力。

在访谈的最后,方华也表示,自己一直也在关注着本土的主题乐园。

“我羡慕00后、10后成长在主题乐园遍地开花的时代,未来能够选择本土乐园,带来的欢乐可能会有更强代入感。”

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