最近两天互联网的大新闻，莫过于网易推出易信和华为进军电商了。垄断是偶然的，竞争是必然的。腾讯会发现，自己的创新会被网易模仿，而网易将以163邮箱和手机通讯录，去突破腾讯的关系链。互联网竞争将变得更加好看。

更值得注意的是，IT名记李瀛寰对华为进军电商的一篇报道。万达、华为都俨然成为了最有潜力的候补电商。娃哈哈在线下布局百货业并不顺利，预计也会转型为电商。这里想告诫候补电商“小伙伴”们，电商的水很深很深。

跟踪体育品牌的观察家们都知道，李宁、安踏等企业都从品牌+批发的模式向品牌+零售的模式转型。品牌+批发由于不能直接面对消费者，其市场反应和供应链反应的速度太慢，造成大量库存积压是迟早的事情。线下专业连锁店直接面向用户，但投资成本大，房租和劳动力成本高，对店面管理水平和买手要求高。

因此，即使娃哈哈有大量现金，也无法在短期内撬动市场，从分销之王蜕变为零售之王。电子商务最大的优势在于，不管企业大小都可以直接做零售。因此，华为通过电子商务，从纯制造业华丽转身为零售业，并不象看上去那么“天真”，至少比娃哈哈在线下傻傻的做连锁要精明一些。但是，电子商务并不是有钱、有货源、有技术就可以轻易成功的，这至少需要突破三道门槛。

首先，电商经营需要有零售基因

沃尔玛是零售业的聚合模式，而电子商务从本质看是零售业的离散模式。亚马逊是沃尔玛的忠实继承者，但亚马逊的忠实粉丝也不得不承认，经过这么多年的经营，亚马逊一直难以赢利。聚合型的电子商务需要大量的基础建设投资，将成本管理做到极致，但它有一些难以克服的弱点。

一是大数据涉及复杂的算法，无数个变量，难以精准地把握用户需求。北大著名教授刘德寰最近有一篇关于大数据的论文，关心大数据的电商应该去看一看。零售的基本原理是，诸法无我，诸行无常。用户的心永远在变。电影《寒战》中有一句台词：“现实永远是最细腻的。”同样，零售永远是最细腻的。大数据+社会化电子商务才是电商的常态。聚合式+买手制的电子商务，迟早会遇到大数据的瓶颈，而只有依靠千万户商家和大数据支撑平台，才能真正应对零售业的挑战。

二是聚合式电子商务不一定真正能降低供应链成本。众包式的物流和供应链，将比由一家企业统筹管理的物流及供应链更有效率。

三是电子商务需要在导购、精准营销、流量经营、内容分发、供应链、自媒体等基础环节进行一系列的创新，才能保障良好的用户体验。目前，电子商务从线下商超的经营中吸收了很多精华，但在电商价值链上的创新仍然不足。比如，目前的电商导购系统就不完善，用户评价、比价、达人经济等构成了一种粗放的而缺乏公信力的导购系统。

总之，零售基因貌似简单，其实处处追求专业化、合理化和系统化。太多想成为电商的大企业，零售基因几乎为零，转基因的可能性取决于是否有强大的决心。

其次，电商经营需要有品牌基因

电子商务的发展初期是以低价和便利冲击线下市场。但目前电商的运营成本已经居高不下，消费者也必需为便利付费，因此品牌化发展成为电商持续发展的生命线。品牌化发展知易行难，比如娃哈哈会去模仿秋林格瓦斯，还理直气壮地说，模仿是看得起秋林，给了秋林知名度。

这是一个品牌企业干的事吗？

又比如华为P6，线上视觉营销可以做的很精美，但线下想买的时候，才发现并没有“高端大气上档次”。华为和娃哈哈如果说未来在电商行业中有一席之地，首先只能是品类型电商。这有些象中粮的我买网，最开始只是一个内部的B2C网站，主要销售中粮自己的产品，但现在90%以上的供应商都来自中粮以外的企业。华为和娃哈哈电商之路只能是稳扎稳打，而苏宁和万达更可能成为全品类电商。企业发展不仅仅有路劲依赖，而且品牌延伸需要循序渐进，大跃进只可能一事无成，自毁品牌。

第三，电商经营需要有互联网基因

现在一些电商中，来自移动互联网的销售额已经占到15%左右，但是，对于移动互联网应该持谨慎态度。当电子商务的一些基础环节没有得到解决，移动互联网的一键下单就不可能有更好的用户体验。电商需要高度重视的是互联网的众包、众筹背后代表的趋势。众包是社会化分工的深化，而众筹代表着长尾产品中最有吸引力的创意型产品的产生机制。线下大卖场销售标准化产品已经做的很好，而非标准化产品要用非标准的营销模式销售出去。这涉及到电子商务的顶层设计。

之前，笔者曾提出：“C2C对应的是二手市场和跳蚤市场，B2B对应的是生产要素市场，B2C对应的是品牌市场，C2B对应的是创意产品和定制产品市场，O2O则将更多的服务型产品引入交易。这五个部分形成了电商的混合业态，需要进行顶层设计。”而这五种业态每一种都离不开互联网，微博和微信等超级app正提供强有力的工具，去支撑每一种业态的发展。

近日，国家工商总局发布《全国内资企业生存时间分析报告》(以下简称“报告”)称，从2008年初至2012年底，全国累计退出394.22万家企业，其中批发零售企业数量最多，达到了142.84万家，占总量的36.2％，日均近800家内资批发零售企业夭折。电子商务行业和线下零售业差不多，凡是片面追求规模和品类的企业，都不知不觉走进了深水区。