南北“双雄”割据下,本土乐园突围有望吗?

闻旅

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· 10月5日

在追逐与反思中加速成长。

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南北“双雄”割据下,本土乐园突围有望吗?

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文 | 闻旅,作者 | 张旺旺

近一个月时间,北京环球影城主题乐园刷爆朋友圈。

2021年9月20日正式开园,包含北京环球影城主题公园、两家度假酒店以及北京环球城市大道。一经问世,便迎来了巨大热潮,让想去环球影城玩的国内人再也不用跑日本、跑新加坡、跑美国。当日开园,微博热搜登榜第一,官方发布宣传片引起评论区网友此起彼伏讨论,生动吸引网友的是景区主题:好莱坞各热门电影。

北京环球影城划分七大景区,包括好莱坞大道、变形金刚基地、功夫熊猫、未来水世界、哈利波特的魔法世界、小黄人乐翻天、侏罗纪大冒险。

此外,日间会有花车巡游表演,夜间会有精妙绝伦的水上表演。

每一个景区对应的电影,都拥有超过想象的“粉丝”,客户群体巨大,影视内容搬入现实,热门点爆棚,依靠强大的影视粉丝基础,收获一众忠实用户。

如此热度也让公众对环球影城的门票价格有了心理预期。

环球影城正常门票价格从418元-748元四个等级(淡旺季)。

据北京环球度假区飞猪旗舰店显示,正式开售半小时,北京环球影城指定单日门票即售出10万件,旗舰店的粉丝数比8月底宣布开园时增长150%。

图源:北京环球影城官网

北方有环球影城后起之秀,南方上海迪士尼主题乐园力压坐镇。

北京环球影城的开园热不禁让人回忆起上海迪士尼乐园刚开园的那一年,2016年6月16日至30日的门票价格为人民币499元。当年6月的日均接待量达到2.7万人次,日均营收约1500万元,人均消费515元。上海迪士尼的开园经济同样收益可观,内地主题乐园首屈一指,五年后的北京环球影城,这个超级IP主题乐园的坐落,改变了国内迪士尼一家独大的主题乐园格局。

同为引进式的主题乐园,对于中国消费者来说,对于一个家庭而言,在某一个长假的出行计划中,两个乐园自然只会二选一,这就意味着南北乐园在抢客方面“必有一战”。但竞争无输赢,双方的竞争带动的是地区的经济流动与攀升。

一南一北的主题乐园开启后,一波再一波的群体流入北京、上海,这对本土乐园是否有影响?影响是有的,在引入国际一流的主题乐园后,国内一些区域位置差、设计不到位、没有IP、管理差的主题乐园会被很快淘汰。另外,国际主题乐园会对周边的主题乐园造成影响,比如上海和北京的欢乐谷,游客也会阶段性减少。

 

但长远来看,对整个行业是有促进作用的。比如迪士尼乐园落户上海之后,此后全国新建的主题乐园品质都有所提升。环球影城与迪士尼乐园能够在中国内地开园在一定程度上说明中国广阔的市场前景为各方所看好,同样市场也足以让本土主题乐园与洋品牌共存发展。

中国人口十几亿,北京、上海两大主题乐园的一年接待量才多少,从中国广阔的土地面积以及地区间的收入水平来看,普通中国家庭很难都能乘飞机到迪士尼、环球影城游玩。在相当长的一段时间内,中国主题乐园大概能辐射到500公里以内的人群,一南一北的主题乐园是不可能承载所有中国的游客。

近年来,中国本土主题公园呈现扎堆建设的趋势。2018年相关数据显示,中国现有主题乐园项目128个,已经规划或在建的主题乐园项目70个,预计于2025年前完成建设。这些规划或在建的主题乐园项目大多集中在华南、华东等经济发达地区。

由此数据可以看出,近几年中国主题乐园市场的投资方兴未艾,未来几年,中国的主题乐园市场还将保持持续增长的趋势。但是从热度传播上看,国内主题乐园是没有引进的主题乐园高,双方差距在于:“

1、本土乐园重建设,轻运营,依赖门票经济居多;

2、第一次投资建设,持续的产品更新迭代升级不足,有些乐园的产品都是市场淘汰产品,运营多年没有新产品引入;

3、同质化严重,忽略个性IP打造。在对传统文化的挖掘和融合能力方面存在一定问题,使其在与拥有超级IP的国际主题公园巨头竞争时,普遍存在文化IP短板。”

在一片形势大好的市场中,本土乐园如何才能屹立不倒发展,发现问题解决问题,在这方面最是行业龙头老大的深圳华强方特,握有重要发言权。

来源华强方特公众号

文化是精髓。“麦当劳、肯德基进入中国,并没有让湘菜馆、川菜馆歇业,只是为中国人提供了不同的选项。”刘道强称,迪士尼更多的是在讲述西方文化,而像华强方特这样的中国本土乐园,则是以孟姜女、牛郎织女、复兴之路、熊出没等东方文化元素吸引游客,两者产品存在很大的差异性。同为动漫主题,中国本土自古就有众多神话传说,从中能深挖出令人感受至深的故事情节,由此打造乐园,更能贴切中国人的炎黄子孙血脉,更能够与文化产生共鸣。

《报告》显示,华强方特旗下主题乐园品牌“方特主题乐园”以5039.3万人次的游客接待量,连续4年蝉联全球五强;方特主题乐园2019年度的游客量同比增长近20%,增长率在上榜的前十主题乐园品牌中位列第一。每一年都有新乐园投入运营。2019年,方特新开园的4座乐园均以表现中华历史文化主题为核心,分别为荆州方特东方神画、邯郸方特国色春秋、嘉峪关方特丝路神画和长沙方特东方神画。未来,方特还将在宁波杭州湾建设宁波历史文化博览园,在浙江临海等地推出“熊出没小镇”,并在江苏淮安建设全新主题乐园项目。

本土乐园如何突出重围,其实关键还是要看国人对文化的深度解读以及联合创新运营。

2021年7月10日上午,江苏省重点文旅项目——淮安西游乐园试运营开园,有1.5万名游客探秘西游圣地。淮安西游乐园是国内外首座西游主题的综合性主题公园,立足于中国四大名著《西游记》作者吴承恩的故乡——淮安特色资源,通过深挖西游文化“富矿”,寻求古代神话与现代科技、历史元素与现代精神的完美链接,打造具有鲜明中国文化“特质”的西游主题综合体验区。全面运营后,预计年接待游客量200万人次,实现综合营收超10亿元。

来源淮安西游乐园

淮安西游乐园是一个非常成功的本土例子,这是国人打造的深度乐园文化IP,作为本土文化强IP,可谓是为本土乐园的发展打了一剂强心剂。

本土乐园其开头路走的是漂亮,开园数据也是一个赛一个的高,但是主题乐园的“蜜月期”较短,本土乐园持续半年到一年,引进式的乐园会长点,大约是一年到一年半,在此后的发展,主要靠景区的运营,这对于本土乐园来说是硬伤,多数的本土乐园也是折在这一阶段,根据中国主题公园研究院在2019年披露的数据显示,经调查,截至当年8月,中国内地共有主题公园(乐园)339座, 其中25%亏损、22%持平、53%盈利。而有媒体不完全统计,自上海迪士尼宣布建设开始的十年内,有80%的主题乐园先后倒闭。

如何运营是本土乐园的一大硬伤。

对于此南京新中安物联技术股份有限公司董事长邹传江先生有特别看法,“每个景区都会存在高光时刻,关键看如何延长高光时刻,或是在景区淡季中如何策划活动,运营景区,例如可以每年增加新项目,这样客流量又会有一个小高潮”。如今互联网、短视频、综艺短剧等发展迅速,受众群体广泛,这是一个宝藏开口。湖南台“爸爸去哪里”连办五季,每一次的开播都会带动所在地的旅游发展,云南普者黑、宁夏沙坡、徽州呈坎......有网友戏称“第一季播完之后就去了雪乡,遍地都是找爹的小孩,住宿价格涨了300%”。

后来因为政策不允许明星家庭孩子参加真人秀综艺,节目下架。

虽然节目没有持续开展下去,但是最后因节目带来的旅游效益的确是让旅游人看到了景区运营的未来落脚点。

节目中对旅游景区的营销传播方式也为国内旅游景区寻求与媒体的深入合作进行景区资源与信息的营销传播提供了一个很好的借鉴,其对旅游景区与旅游资源的巨大传播效果,给我国的旅游业的发展做出了巨大的贡献。

真人秀节目的开播给旅游业带来了相当高的热潮,尤其是亲子游模块,让南京新中安物联技术股份有限公司董事长邹传江先生找到了旅游未来运营的突破口。至此由江苏省广播电视集团优漫卡通卫视、钟山集团、新中安股份三家联合投资、打造、运营的以最佳亲子与研学游为主题的真人秀类旅游综艺《童游记》栏目横空出世。

 

《童游记》栏目是一档素人家庭亲子节目,栏目打造全新文旅营销模式:亲子+研学+品牌曝光+流量覆盖;精准双赢:品牌建设+流量导入,采取组合式营销宣传推广,定制营销,抓牢受众。助力目的地客流量的增长,重在提升目的地知名度、美誉度。现已合作拍摄近20家旅游目的地。其中包括淮安龙宫大白鲸景区、南京科技馆、溱湖景区、徽州古城、西游乐园、银杏湖乐园等一批亲子游景区引起了大家关注。

节目自2020年12月25日首播以来,收视率持续增长,在江苏省内同时段收视率和市场占有率从2021年4月份开始持续双第一,2021年5月份开始在全国五大少儿卫视以及央视少儿频道6家中同时段《童游记》收视率1.3%第二和市场占有率16.33%第一的好成绩。

伴随着节目的热播,节目组取景的拍摄地,关注度和媒体曝光率不断升高。继而很多旅游景区开始寻求这种媒企合作的探索,去与电视节目合作,试图发挥景区的最大营销传播效果,拉动旅游市场。同时中国旅游报、荔枝新闻、江苏旅游网、中国江苏网等各类媒体均有对《童游记》进行相继报道。

《童游记》节目为旅游景区创造的旅游效应概括起来,包含以下五方面:

  • 1、拍摄地旅游景区客流量增加,经济效益提升;
  • 2、相关旅游产品增加,亲子游受青睐;
  • 3、激发更多受众的旅游行为;
  • 4、旅游景区的媒体曝光率增多;
  • 5、旅游景区受众关注度提高。

借助媒介平台进行旅游营销活动所产生的效果是无法比拟的。这对于本土乐园来说是一大助力,在南北双雄乐园的夹持下,本土乐园拥有强大文化IP的支撑和高质量媒介运营是能够实现生存且盈利的。作为旅游人,我们更乐意看到旅游界的百花齐放、思维的深挖以及个性IP的打造,为国家的文旅行业创造不一般的光辉。

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