俞敏洪能成为罗永浩吗?

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· 9月30日

直播带货,创业归宿?

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俞敏洪能成为罗永浩吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 彦飞,编辑 | 王靖

在新东方的至暗时刻,俞敏洪正试图走罗永浩的路。

据晚点LatePost报道,本月中旬一场高管会议上,新东方创始人兼董事长俞敏洪宣布,下半年将停止小学和初中线下学科培训的招生,并在年底前裁员4万人。

除了收缩业务、裁撤人员外,俞敏洪鼓励手下积极尝试新的业务方向,包括素质教育等热门板块,赛道之外的直播带货也被意外点名。

“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”俞敏洪在会上说。

 

这番话究竟是鸡汤口号还是谋划已久,尚无定论。新东方北京校区的老师张恬向字母榜透露,公司内部还没看到这方面的通知,也没有要做直播的明确动作。

假如俞敏洪真的要做直播,背靠阿里、年轻貌美的薇娅未必是最佳模仿目标。

前新东方老师、现抖音带货主播罗永浩,似乎是更理想的参照对象。

罗永浩2001年加入新东方,凭借出众的口才脱颖而出,成为新东方名师时代的标杆人物。但到了2006年,由于理念不合等原因,罗永浩愤而出走,试图自立门户。

随后几年间,罗永浩做过博客,开过学校,卖过手机和电子烟,事业发展却每况愈下,个人和公司负债一度高达6个亿,被网民戏称“行业冥灯”。

直到2020年4月,罗永浩开始在抖音直播带货,在平台助推下坐稳“一哥”位置。仅用5个月,罗永浩就还掉4个亿的欠款,洗脱“老赖”恶名已为时不远。

 

昔日下属咸鱼翻身,或许让俞敏洪觉得自己也行。再加上一众新东方名师,经过包装打磨后,一年赚到100个小目标也不是不可能。

直播带货的商业气息太过浓厚,距离教育十分遥远。这样的生意,之所以能够进入理想主义者俞敏洪的视野,与新东方眼下的困境直接相关。

新东方刚刚发布的2021财年业绩显示,在截至5月31日的上一财年,新东方营收为42.8亿美元,同比增长19.5%;净利润2.3亿美元,同比下滑35%。

这份财报反映的是新东方在“双减”政策出台前的经营状况,仍然保持着增长和盈利。但7月底以来,“双减”政策加速落地,新东方核心的K12线下学科培训业务遭受重创,最近一个季度的业绩势必十分难看。

另一方面,新东方的股价也已经坠入谷底,在2美元上下徘徊,相比高点跌去90%;市值从300亿美元萎缩至31亿美元。

危急关头,俞敏洪启动全方位自救。除了削减人手、压缩规模外,新东方也寻求开辟新的收入来源,如重新聚焦大学生业务等。而直播带货正处于行业上升期,难度低、投入小、见效快,也成为了转型的备选项之一。

俞敏洪与罗永浩都从英语培训起步,各自经历一番波折,最终不约而同走向直播带货。这一次,罗永浩成了老师,俞敏洪反而成了学生。

在命运之手的捉弄下,两个中年男人在分道扬镳十五年后,再一次纠缠在了一起。

01

俞敏洪对于直播一直怀有热情,入局也不算晚。

2016年,他与优酷合作录制一档户外直播真人秀《洪哥梦游记》,号称在10天时间里全天候记录自己的一举一动。抖音快手兴起后,俞敏洪兴致不减,很早分别开设了账号。

俞敏洪具备成为优秀主播的潜质。他思维敏捷,口才极佳,善于把握和引导听众心理,最终达到自己想要的目标。

但关键问题是,在功成名就之后,俞敏洪是否仍然愿意俯身低首。

过去一年多,俞敏洪在抖音快手进行数十场直播,大都围绕读书心得、人生思考、教育理念、乡村扶贫经历等,也包括高考志愿填报等内容。直播过程中,俞敏洪很少直接推销新东方的产品,显然不想与带货主播画上等号。

在政策重锤到来之前的静好岁月中,俞敏洪似乎从未考虑把直播做成一门生意,最多是借助这种时髦的公众沟通方式,雕刻一番自我人设和公司品牌。

相比之下,被迫“卖艺还债”的罗永浩,指缝里的土腥味要重得多。

彼时欠了6个亿的罗永浩,面对客户时并没有资格挑挑拣拣,直播间很快被五花八门的商品挤满;

即使是以前看不上的东西,罗永浩也不得不豁出脸面,大力吹捧。

这种所谓的“不体面”,几乎第一时间就萦绕在新人主播罗永浩身上。

去年4月的抖音直播首秀中,罗永浩开场为小米带货,还把红米品牌总经理卢伟冰列为座上宾,让不少人跌破眼镜。

更令人感叹的是,在随后的直播中,罗永浩叫错了某款投影仪的品牌名称,只得站起身鞠躬道歉,把日益稀疏的头顶暴露在成千上万的看客面前。

罗永浩抖音直播截图

曾经“天生骄傲”的中年男人,如今为了赚点儿推广费,深更半夜还在直播间里为昔日的竞争对手卖力吆喝,简直是见者落泪。

顺风顺水惯了的俞敏洪,就算面临巨大挑战,恐怕很难在短时间内放下身段,与其他主播争夺甲方营销部门的几块碎银两。即使要赚钱,大概率也是走直播卖课的路线。

充满“爹味”的俞式演讲能否打动直播间的年轻人,也要打上一个问号。

俞敏洪的演说能力,是新东方早年间取得成功的关键因素之一。尤其是在新东方的高速扩张期,俞敏洪充分发挥特长,在全国各大高校巡回宣讲,夹带推销新东方的课程,经常包下校园礼堂举行活动,每场观众至少五六百人。

这些演讲的主题各不相同,但大体上充满所谓正能量,比如“像草一样活着,像树一样成长”。放在十多年前,这种表述或许能够激发听众共鸣;但假如今天仍然使用这种语言,很有可能被吐槽“鸡汤味儿太冲了”。

在抖音上,被精选出来的俞敏洪直播回放,播放量介于数十万到上百万之间。与俞敏洪接近450万的粉丝量相比,这一数字并不算很高。

Z时代的年轻人,没有耐心听取上一辈的长篇说教。在打开话筒之前,俞敏洪或许还需要花费一点时间,争取融入年青一代的网络语境中。

02

除了自己直播带货外,俞敏洪还需要打造直播圈的“新东方家族”。

目前,各大平台的头部主播已经MCN化,其中最著名的是快手的“六大家族”。辛巴、散打哥等大主播借助公司合同和师徒传承,将更多的中腰部主播收入麾下,以实现利益最大化。

而在抖音,罗永浩的“交个朋友”直播电商公司已有400名员工,正在积极吸纳其他主播和工作室,希望扶植更多新人。

俞敏洪显然也要走上同一条道路。新东方体量庞大,就算裁掉4万人,也仍然需要给6万名员工发工资;单凭俞敏洪自己带货,无论如何都是杯水车薪。

此前,新东方已启动了类似尝试。

张恬自2015年起在新东方担任老师,她向字母榜透露,新东方一直鼓励老师经营自己的公众号,并宣称可在内容、技术等方面提供支持,但并未出台具体的激励政策。

另一方面,新东方多个城市的分校在B站、微信视频号等平台进行直播,但大多数账号仅有几百个粉丝,观众和播放量寥寥无几。

图说...

新东方彼时不愿意在直播上花费太多力气,归根结底是因为这件事耗时耗力,却未必能够获得高额回报。

上一财年,新东方总收入为人民币277亿元,其中教育课程服务收入达到256亿元;与之相比,罗永浩这样的头部主播,折腾半年也不过挣了四五个亿。对于新东方而言,这点钱属实有些鸡肋。

但随着教培行业监管政策的巨变,同时叠加疫情影响,新东方接下来几个季度的收入规模很可能大幅萎缩。这时候,直播收入的重要性反而凸显。

新东方老师转型主播,有利条件之一是大都具备了一定的线上教学经验。

张恬表示,“去年1月疫情刚开始的时候,公司就把新东方在线的老师请过来,给我们做跨部门分享,包括线上的教学内容、上课风格、软件使用等。”

不过,在新东方自己的线上平台授课,与在抖快、B站等平台做直播带货存在巨大差异。即使是较为简单的直播课,老师们也必须考虑受众大幅增加后,应当如何调整教学方式。

张恬坦言,她之前看到一些线上老师的授课方式较为浮夸,并不理解;但经过一段时间的观察,她意识到这种做法能有效地打动学生,从而hold住几百人乃至上千人的线上课堂。

“在线上,老师不可能顾得过来每一个学生,讲课方式和语言风格就要更‘抓人’,比如更侧重解题技巧等。”她说。

即使是新东方的忠实用户,对于老师做直播带货也不乐观。

多年前,李颖在参加了一场新东方宣讲会后,被创始人和名师的口若悬河打动,报名了一门大学英语六级的培训课程。但在听说俞敏洪的最新打算后,她的第一反应是“没有机会,做不成”。

在她看来,“新东方的老师是一个模子里刻出来的,很难吸引到自己的忠实粉丝。此外,它的那些幽默和玩笑太陈旧了,不是当下年轻人能够接受的东西。”

好老师并不等于好主播。假如俞敏洪真的打算带着几十个老师、一年带货上百亿,不会是一件容易的事,成本甚至比从零开始、重新招人更高。

03

前所未有的困境面前,俞敏洪不得不步罗永浩之后尘,走向直播带货。但在2021年刚刚到来时,两人的处境可谓天壤之别。

元旦期间,俞敏洪写了一篇近6000字的长文《我的2020年》。这篇文章的主要意思是,尽管新冠疫情造成了不利影响,但他仍然对未来充满信心,“一切随遇而安”。

彼时的资本市场也在力挺新东方。尽管疫情期间,新东方的业绩有所下滑,但在教培行业的整体高烧下,新东方股价在2月底逼近20美元,创下历史新高。

另一边的罗永浩,则颇有劫后余生之感。

在抖音直播带货5个月后,罗永浩上演“真还传”,把之前创业挖下的巨坑填上不少。尽管如此,“限高”名单上面还写着罗永浩的名字,飞机高铁坐不了,逼得他不得不搞了一辆房车代步。

短短半年后,两人的命运悄然逆转。

罗永浩依然在直播带货,不出意外的话,欠债肯定又还上不少。他甚至流露出再次创业的心思,发微博称“还完债做智能产品”。

俞敏洪的处境却格外艰难。7月底出台的“双减”政策,严厉程度超出整个教培行业的预期,基本打破了新东方的增长逻辑,大幅裁员不可避免。新东方的现有10万名员工,将有4万人被迫离开。

对于熟悉俞敏洪和罗永浩创业经历的人而言,此情此景足以令人唏嘘。

2006年,罗永浩顶着名师、网红的光环,从新东方离职创业。在接受某媒体采访时,他直接向前东家开炮,宣称新东方披着理想主义的外衣,本质上仍是唯利是图、没有原则的纯商业机构;俞敏洪则被他称为“我这辈子见过的最没有原则的人之一”。

这番言论可以被解读为,只有我老罗才是真正的理想主义,俞敏洪不过是一faker。

但从那时起,罗永浩的理想主义被残酷的现实碾成碎渣。他创办的牛博网、老罗英语、锤子科技,结局一个比一个惨烈;寄予厚望的小野电子烟和鲨鱼皮仿生材料也不了了之。

直到直播带货兴起,罗永浩才算找到了救赎之路。本质上,直播带货与几十年前的电视购物没有区别;但在重重压力之下,罗永浩不仅坦然接受,还把自己搞成了“一哥”。

同样在这些年里,俞敏洪的新东方越做越大,市值从刚上市时的5亿美元,一度膨胀至300亿美元。这不免让他产生一种错觉,以为自己终于可以追求理想主义了。

2014年9月,沈阳新东方学校,俞敏洪演讲备受追捧

去年3月,俞敏洪曾在一场直播中宣称,自己已经在考虑退休,准备把公司交给更年轻的人去做。退下来后,他打算“一路旅游一路直播”,讲解各地风土人情。

但在前所未有的变局面前,俞敏洪必须继续撑起大旗,短期内不可能交棒;风花雪月也必须放一放,就算要做直播,也必须是奔着赚钱去。

两个理想主义者,或者说一个半理想主义者,在现实的重锤之下,心照不宣地准备接受现实,让生意回归生意。出来谈理想的人,迟早要还的。

*文中受访者张恬、李颖均为化名

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  • 俞敏洪被黑的最惨的一次,俞敏洪:这是说我要像罗永浩那样上演“真还传”吗?

    2021-09-30 09:52 via iphone

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