进京开店,地方消费“名媛”的镀金术

略大参考

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· 9月28日

资本送地方特产进京了。

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进京开店,地方消费“名媛”的镀金术

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文丨略大参考,作者丨二毛,编辑丨原野

进京,对于这些品牌而言,更重要的意义或许不在于创造多少成交额,而是被更多的年轻用户和资本所看见。这是一场镀金,就像真名媛们的18岁成人舞会,女孩们盛装打扮,在众人瞩目下亮相,自此迈入社交场。

01、镀金

三里屯太古里向南的350米处有一栋写字楼,楼体被一层蜂巢状的LED外壳笼罩。白天,这里只是一座略有特色的建筑体,但到了夜晚,这层外壳会亮起五颜六色的灯光,变幻出各种不同的图案,炫目非常。即使不远处就是人声鼎沸的潮流中心,你也很难忽视它的存在。

青岛啤酒的 TSINGTAO 1903 啤酒吧就开在这里。我在一个周六晚上的9点,经过了写字楼附近洲际酒店门口停着的阿尔法、迈巴赫和劳斯莱斯,推开了这家小酒馆的门。

人没有我想象中的多。

酒馆分成了上下两层,二楼只有一桌客人在娱乐。酒馆采用了纯工业风的设计,能看出拥抱年轻人的努力。室内的电子大屏上,播放着王者荣耀的比赛,屏幕周围装满了类似于音响灯的光环,很有音乐节的气氛。

摆进小酒馆的青岛啤酒,身价自然也看齐了三里屯的行情。一杯大约350毫升的青岛“一厂原浆”标价是48元,这让我一改平时在小饭馆里端起青岛啤酒一饮而尽的豪气,自觉延长了那晚的停留时间——我坐的时间越久,“工位费”花得越值。

当然,相比往返坐6个小时高铁,花费近700块的车费去青岛本地喝“一厂原浆”,这个价格还是很合适的。当越来越多的地方“吃喝”品牌进京,类似这种为了吃而专程去某个城市的举动,似乎就显得没有必要了。

来自安徽的“詹记”桃酥和南京的“沪溪河”已经跨过长江,先于“墨茉点心局”和“虎头局”等新中式点心品牌,在北京落地开花。

这是两家地方中式点心品牌, 除了主打产品都是桃酥以外,在其他产品品类上也/高度相似:泡芙、绿豆冰糕、榴莲酥、老婆饼、凤梨酥、乳酪蛋黄......相同的糕点被摆在两个品牌的展示柜中,客单价上不分伯仲,就像中式糕点界的肯德基和麦当劳。

两家北上时间相似,都集中在2020年的下半年,甚至进度也相当。目前沪溪河在北京开出10家店,詹记开出9家,位于石景山商区的第10家也即将落成。而他们的店铺选址,也都瞄准了购物中心里面或者附近,保留传统的档口店模式,顾客排队购买,即买即走。

长沙的三食而粒,哈尔滨的老鼎丰,以及洛阳的山河饼局,更多地方知名中式点心品牌,也都在最近几年组团进京。其中,三食而粒像它的长沙对手一样突出国潮设计,主打麻薯一类的新中式点心;主打传统点心的老鼎丰第一站落脚就在国贸,充满传统老字号的阔气,店内有可供顾客进食的场地。

墨茉点心局创始人王瑜霄的那句话或许能代表其中很多选手的心态:“墨茉希望未来可以占领中国传统民艺文化和宫廷点心文化的高地,那北京是一定要去的。”

对于这些地方“吃喝”品牌,进京的更大意义,或许是镀金。

02、高地

三里屯的TSINGTAO1903啤酒吧,开业还不满5个月。据工作人员介绍,北京目前有两家,另一家在望京,第三家即将在国贸附近的合生汇开业。

三里屯、望京、合生汇,京城的这三处商圈拥有一个共同标签:年轻潮流的聚集地。

青岛啤酒打着“国潮”的旗帜融入其中——这几乎成为所有想要讨好年轻人的中式消费品的套路。大概从2018年开始,北京、上海和香港,就成了国潮设计三大宝。似乎只要在UI设计中加入其中任意一个元素,国潮感觉就来了。新消费圣地长沙生长出来的几个品牌,茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局,都是如此。

打开大众点评或者小红书,你能看到铺天盖地的国潮类晒图。在餐饮新品牌扎堆的合生汇21街区,一眼望去,招牌们都长着类似的脸。

三里屯的这家青岛啤酒店也是如此。它立出的品牌宣传形象,是一位穿着旗袍的中式女子。菜品设计方面也刻意中西结合,比如塔可状的烤鸭,馒头牛肉汉堡——顾名思义,就是将传统西式汉堡上下的面包置换成馒头。

国潮与北京,显然更搭。

在成为俗气旅游街区之前,南锣鼓巷曾是北京城最重要的国潮据点之一,2006年就诞生过原创国潮T恤品牌“创可贴8”。更多国潮小店,也扎堆聚集在这里,以及周边的鼓楼东大街一带。地下音乐、文化展览、戏剧演出,这些文化优势也让北京的国潮更有特色。

当“国潮即年轻”成为共识,进京,也就成了这些想要拥抱年轻人的“吃喝”品牌们,绕不开的路。

当然,都是在北京,具体位置对于品牌的营销价值,意义又不同。以TSINGTAO1903 啤酒吧为例,它去年在全国已经开出了200家,计划到2023年要达到400-500家,其中,三里屯的店面,就相当于它的脸面——如果说地方品牌进京是镀一层18K金,进驻三里屯和国贸等核心商圈,镀的就是黄金了。

对于主打桃酥的詹记和泸溪河,购物中心和超市周边,能吸引本身要来消费的人群,则是更加合适的地段。泸溪河在合生汇附近开了店面,詹记位于亦庄山姆超市出口处的店面,正在装修之中。网红商超的超级线下流量,是他们觊觎的目标。

如果说进京开店是在年轻战场吹响新号角,真正拿下这块高地,却并不容易。

青岛啤酒2016年就在北京银河SOHO开了TSINGTAO1903 ZONE,2019年又在北京东二环外的新城国际开了TSINGTAO1903啤酒吧,但最终都倒闭了。年轻人愿意把国潮穿在身上,晒在社交平台中,但真正选择日常消费的食物时,还是要考虑口感和价格的。目前在北京的啤酒市场,最畅销的还是百威、喜力、嘉士伯、科罗娜这些品牌,近几年大量涌现的精酿啤酒屋,也分散了很多年轻人的注意。

詹记和泸溪河们所在的中式烘焙赛道,已经被资本推上风口,在北京,除了特色不一的地方选手,它们还有一位重量级的本地竞争对象:鲍师傅。这家婉拒资本多年的中式点心品牌,已经选择顺势而为,接受投资,继而迅猛扩展,目前估计已经100亿。

更贵的店面租金,更高的人力成本,这些都是摆在明面上的进京成本。另一项隐性挑战则是源于城市特质而生:在北京,年轻人上街闲逛,并顺便买食物的频次越来越少。漫长冬季、过大的城市规模、空闲时间的压缩,诸多因素相加,导致了这样的结果。

至于外卖生意,恐怕也指望不上。在北京,年轻人可以接受每天喝一杯20多元的咖啡或者奶茶,但购买中式点心,一个月一两次,大概就能划入忠实爱好者的行列了。

水土不服,是每一个地方品牌向外扩张时需要面临的挑战。茶颜悦色开在深圳的店铺,仅仅维持了5个月就黯然落幕。长沙的超级文和友在广州和深圳的店面,如今也陷入高开低走,曾经创下开业当天4万人排队记录的深圳店,短短半年之后,已经改头换面变成了“老街蚝市场”。

在北京的失败成本,只是更高罢了除了账面上的,还有象征意义上的:如果进京开店传递的信号是“我很行”,那么,闭店肯定也会被解读为“我不行”。

03、资本

《红楼梦》里,书生贾雨村得以进京赶考,获取功名,是倚仗了甄士隐资助的盘缠。

进京,总是需要资本的。支撑地方中式“吃喝”品牌进京的,同样是资本。TSINGTAO1903啤酒吧加速在北京开店的背后,是青岛啤酒在去年达到了上市27年以来的股价新高。去年全年,青岛啤酒营收277.6亿元,利润总额首次突破30亿元——相当于每天净赚超过80万。

据投中网报道,今年年中,泸溪河和詹记都开放了融资意向,尽管没有确切的融资数额传出,但传闻中泸溪河几十亿的估值似乎并不让人意外。它也在今年提出要达成“3年500家,5年1000家”开店规模,似乎为资本入场做足了前戏。毕竟,偏安一隅者,从来都不是资本的优先选择对象。

内卷,正在从一线城市品牌向地方品牌“传染”。

中式烘焙赛道便是典型,这被认为是一条每年能产生2400亿规模的大赛道,但国内至今没有出现真正的王者,玩家和资本们都在赌,谁会成为下一个奈雪。更快速的开店、选址靠近或者位于商场里面、风格鲜明、更注重爆款而不是SKU的数量……奈雪模式,正在更深入地影响地方中式“吃喝”行业。

鲍师傅的创始人鲍才胜曾评价:这个行业5年洗牌一次。一语道出行业的更迭之快。究其根本,就是行业的护城河并不高。比如,杨枝甘露味的泡芙成为泸溪河的爆款单品后,全行业就开始售卖这款产品,而中式点心的原材料超不过300项,常见的单品几乎会出现在每一家的菜单上:麻薯、泡芙、蛋黄酥……好比人穿衣,衣服都一样,只要一个人搭配好了,大家都能学起来。

唯一可以拼的,就是资本。而资本加码后,底层的改变是供应链和品控,体现在大众可视范围内的,便是品牌复制速度,它开了多少家店,开在了什么地段,都会影响年轻消费者对他们的认知。

地方“吃喝”品牌的大规模进京,曾经在上世纪50年代上演。当时,在周总理“全国支援北京建设”的号召下,位于上海的美味斋和老正兴在北京设下了自己的分部,天津的清真餐馆鸿宾楼和来自陕西的老西安饭庄,也入驻了北京,它们至今仍然活跃在京城的美食地图上。

如今,这变成了一项更加自然的市场行为。占据北京这块国潮高地,成为地方“吃喝”品牌们争取年轻用户的关键一环。

除了加快开店速度,强化国潮概念,面向年轻人的品牌塑造,也在成为“吃喝”生意中更重要的组成。于是,詹记桃酥会在小红书上一遍一遍重复着“向young新生”的口号,大众点评的用户会齐刷刷地在“TSINGTAO1903 啤酒吧”的晒图中突出“国潮啤酒”的关键词。

从结果来看,这些地方品牌确实也在吸引更多的年轻人——在泸溪河中,长期霸榜销量前三的商品是肉松小贝、原味泡芙和绿豆饼,据《加盟评论》分析,排名前三产品的销量是招牌桃酥销量的200%,新品已经超越传统招牌,成为新的爆款单品。

进京,对于这些品牌而言,更重要的意义或许不在于创造多少成交额,而是被更多的年轻用户和资本所看见。这是一场镀金,就像真名媛们的18岁成人舞会,女孩们盛装打扮,在众人瞩目下亮相,自此迈入社交场。

政策与大环境的变化,或许也会成为这场竞赛的推手。北京在今年9月宣布,要在未来5年内建成世界美食之都。这个目标的达成,仅仅依靠本地选手,显然是不够的。

当然,对于生活在北京这座超级城市的新老“北漂”们,地方“吃喝”品牌的进京,带来的不仅仅是被不同程度还原的家乡口味,而是乡愁被缓解那一刻的妥帖。久居京城的麻木,可能会在熟悉风味中暂时得以慰藉。

至少从这一点看,这场酣战,值得期待。

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