起底江南布衣,“暗黑黄暴”的童装如何被设计出来的?

首席商业评论

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· 9月27日

江南布衣设计师到底怎么了?

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起底江南布衣,“暗黑黄暴”的童装如何被设计出来的?

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图片来源@视觉中国

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文丨首席商业评论

江南布衣童装不当图案事件仍在发酵。

童装的品牌设计风格应该是天真无邪的,但江南布衣童装品牌jnby by JNBY却因过于“邪恶”和“黑暗”,惹怒了众多网友。被扒出的各种暴力、阴暗、甚至带有种族歧视、地狱、撒旦等“邪典风”图案,还有诸如“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”“let me touch you(让我摸摸你)”等不适合儿童的文字内容,引发舆论持续关注。

童装设计暗黑引众怒

9月19日,一名网友发文称,对江南布衣童装上的设计有些看不懂,感觉自己不大能够接受这样的前卫和潮流。

接着,又一名小红书博主发图称,自己带4岁的孩子出去玩,盯着孩子后背看的时候,突然发现家里老人给孩子买的江南布衣童装,看起来很不对劲。衣服上印着英文“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”;一个男人向貌似笼子里的什么人(或者什么东西)伸出一只手,说:“let me touch you(让我摸摸你)”;一个身披长袍、长着一双怪物脚、还露出尾巴的“人”,拉着一条残腿(另一只腿已经断掉),高举手中钉锤……

这些“阴间系”“邪典风”的图案和英文,布满了整件衣服,与孩子们天真无邪的笑脸,形成强烈反差。

事件一出,网友们纷纷扒出自家买的江南布衣童装,或是进入品牌网店来检查。结果不看不知道,一看吓一跳。江南布衣的童装审美,融合了地狱“美”、阴间“美”、车裂“美”、骷髅“美”、撒旦“美”、性暗示“美”......各种暗黑风格堪比恐怖片,是成年人看久了都会起鸡皮疙瘩的程度。

随即,又有网友爆出江南布衣的童装和青少年服装在ins上用于宣传的童模照片,拍摄风格诡异,其中不乏有照片被质疑有“软色情”或性暗示的嫌疑。

由此,关于江南布衣童装暗黑的质疑声铺天盖地席卷开来。

江南布衣致歉

事件发酵后,9月21日,江南布衣才通过官微在最初提出质疑的网友微博评论区致歉,称已下架所有相关产品。

网友们对此纷纷留言,问:不发个公开说明吗?就在这里留言?

在舆论发酵下,9月23日,江南布衣官微发布公开致歉信,称“公司已开放消费者退货渠道,已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货”。

可江南布衣事件的热度依旧很高,消费者的“怒火”没有平息。

有豆瓣网友指出,早在2017年江南布衣女童装就出现过不当图案,设计原图来自《人间乐园》,童装图案选取了其中女人下体的元素。不少网友称,很难认同声明中的所谓“个别产品”有问题,不当图案并不是今年才出现的问题,也不是某一件、或者某批次童装设计出现了这种情况,长达几年的时间里,各种批次的大量衣物设计都存在相同问题。

据行业内人士的说法,一个衣服类品牌的设计,是必须要通过高级管理层一遍遍拍板审核的。事实上,根据江南布衣2016年发布的招股书,其产品在推出市场前9个月就开始进行规划。

2017年就已经存在的问题图片,但江南布衣却迟迟没有动作,直到5年后才在舆论的压力下,出面致歉和下架商品。无数网友纷纷质疑,这已经不只是设计师个人的问题了,这是企业高层、或者说整个企业的意识形态问题。

童装品牌成集团增长主力

对“公司本身有问题”的质疑,让不少网友开始怀疑该品牌以童装之名夹带私货,深扒其品牌背景。

江南布衣这个上世纪90年代创立于杭州的本土服装品牌,曾被认为是杭派女装的代表之一,创立之初曾以“中国风”服饰出名。后来,江南布衣还扩展俄罗斯、日本等海外市场,成为拥有男装(速写)、女装(JNBY、LESS)、童装(jnby by JNBY、蓬马)等的国际化服装品牌。

江南布衣旗下品牌矩阵

江南布衣的“灵魂人物”是李琳与吴健夫妇,夫妇俩可以称得上是中国版“Prada夫妇”。李琳主管设计,吴健则负责商业运营。他们从杭州的一家小店到坐拥近10个品牌的设计师品牌时尚集团,再到2016年成功上市,李琳夫妇用了24年时间构筑起自己的“时尚版图”。截至2021年6月30日,李琳与吴健二人合计持有公司61.47%的股份,按照9月23日江南布衣90亿港元的市值计算,这对中国“Prada夫妇”的身家达55亿港元(约46亿元)。

回到这次出事的jnby by JNBY品牌,虽然并不是江南布衣的营收主力,但却是集团近两年营收增长较快的一个板块。

公开资料显示,涉事的jnby by JNBY品牌发布于2011年,品牌理念是“Free imagination(自由想象)”,目标客户为介于0至10岁的热爱生活、独立自我,具有一定生活品质的中产阶级家庭的孩子。该品牌发布不久,就因其艺术化和童装成人化的特性,在众多可爱风的童装品牌中脱颖而出。

似乎是为了与其定位匹配,该品牌天猫店铺童装产品销售单价大多超过300元,一件儿童连衣裙售价近1500元。从价格来看,品牌定位走的也是偏高端路线。

线下方面,截至今年6月30日,jnby by JNBY门店数量已达470家,超过了集团男装品牌速写320家的门店数量,是江南布衣旗下主品牌JNBY门店数量的一半有余。

根据江南布衣财报,截至今年6月30日,jnby by JNBY的收入为6.5亿,仅次于公司主品牌JNBY和男装品牌速写。在2021财年,jnby by JNBY的增长速度48%也远高于主品牌JNBY的30.5%和男装品牌速写的20.2%,成为集团品牌矩阵中的增长极。

事实上,自2016年江南布衣上市以来,jnby by JNBY品牌的近五年的营收增速分别为44.8%、34.3%、20.8%、-6.7%和48%。除了2020财年外(疫情影响,线下实体在2020年份均不同程度受创),其营收增速均呈现高位数增长。

设计投入腰斩,频陷抄袭丑闻

从创立之初,江南布衣就采用“设计主导型零售模式”,即设计师团队拥有创作自由,注重原创性。不同于“快时尚品牌”、“商业品牌”对大众消费品位的单边追求,设计师品牌的最终产品的设计和风格是由设计师主导,也就是说“设计师品牌能够提供具有高度的独特性差异化产品”。

但作为该公司核心的设计师队伍,近些年在人数上却颇有些“停滞不前”。

根据江南布衣2016年的招股书,其设计及研发团队有67名员工,虽然这一数字当时仅比公司人力资源部员工多几个人。但两个月后的数据显示,这一数字变为了57名。

5年过去,截至2021年6月底,江南布衣的员工人数从2016年7月的800人增至1397人,但设计师团队却没有对应扩充?2020年有媒体报道,彼时江南布衣设计研发团队拥有逾60名设计师。公司规模扩大,但设计师人数却没有明显变化。

不仅如此,有媒体发现,在近年财报中,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用反而在减少。

2014到2016财年,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用分别为4830万元、4870万元与5670万元,占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%。时隔五年,截至2021年6月30日的12个月内,江南布衣的服装设计费共计2390.7万元,较上年同期的3268万元减少约878万元。

也就是说,相比于五年前,江南布衣的服装设计费遭遇腰斩,下降了57.8%。

而作为公司的增长极表现亮眼的jnby by JNBY,反而在主打设计师品牌的江南布衣集团中,没有享受到与兄弟品牌同等的待遇。在2018年的一次采访中,江南布衣创始人之一的李琳透露了当时的设计团队规模:旗下四个品牌中,JNBY、速写和less分别约有10多个设计师,jnby by JNBY童装则只有四个。

在集团设计师投入降低规模的同时,江南布衣还频频被曝出疑似抄袭事件。

2018年2月,江南布衣旗下男装品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列中,一款包袋因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师 River Renjie Wang原创作品而被迫下架;同年9月,江南布衣旗下女装品牌less与某创意短片平台合作拍摄的视频,被指抄袭杭州创意文化公司 Rookie Combo的创意;同年11月,独立设计师陈鹏在微上发文,江南布衣集团旗下JNBY品牌的一件羽绒服涉嫌抄袭其于8月前发布的作品;2020年5月,网友“顾厄页”指出,JNBY推出的2020年春夏新款凉鞋涉嫌抄袭某韩国品牌报2019年春夏款凉鞋等等。

结语

企业生产、经营、营销一定要有尺度,有一把社会价值观衡量的“尺子”,抛开社会主流价值观谈个性化展示,让产品设计“剑走偏锋”,总会迎来“翻车”的结局。

当服装在外观设计上出现了特殊意义的图形和文字的时候,不仅仅是一个服装商品的美观和文化呈现的问题,更是品牌和背后企业所折射的价值观问题。提供血腥暴力甚至是有暗示性的商品给孩子们,这背后所反映出的企业文化价值观,让人不寒而栗。

对涉事的江南布衣来说,一个道歉显然远远不够。这样的童装到底是怎么设计出来的?为何这些充满暴力、血腥和暗示性的文字和图案的童装,能够堂而皇之地售卖?这又会对那些年幼无知的儿童身心带来怎样的影响?这是江南布衣事件中,企业和社会都应该有的思考。

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