兰州拉面的大众“生意经”

新眸

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· 9月27日

一碗估值10亿元的面。

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兰州拉面的大众“生意经”

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图片来源@视觉中国

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文丨新眸,作者丨李瑷蔚,编辑丨桑明强

普通的门店、缺少规范化管理,是大众对兰州拉面的第一印象。

但事实上,一碗小小的兰州拉面里面,也大有讲究。一边是老牌的兰州拉面连锁品牌,如东方中国兰州牛肉面、马兰拉面等,它们在门店装修、就餐环境、后厨管理以及产品优化上,都下足了功夫,一改“脏乱差”的服务形象。

另一边是近两年刚刚成立的兰州拉面新兴品牌,如陈香贵、马记永、张拉拉等,这些品牌都不约而同地选择了“轻奢”路线,在门店、LOGO、环境、餐具等硬条件上提升档次,在产品、口感、卫生、服务等方面加足马力。

根据天眼查数据显示,今年4月-5月,陈香贵、马记永、张拉拉这三个拉面品牌先后获得天使轮融资和股权融资,其中,陈香贵和马记永以10亿元的估值寻求融资,张拉拉也计划以3.9亿元的估值进行新一轮融资。问题是,兰州拉面是如何从一个平平无奇的地方性小吃,一步步做到10亿元的估值,基于此,本文新眸将着重分析:

  • 兰州拉面们,为何能得到资本的青睐?
  • 就兰州拉面而言,它们面临着怎样的改造空间?

从街头小吃,到资本化运作

“一清二白三绿四红五黄”,兰州拉面以色香味俱全著称,被誉为“中国第一面”。

自1915年始创,到1989年青海化隆人将它带入长三角、珠三角、京津冀等地区,并得以广泛生根,兰州拉面已经历经百年沉淀,几乎遍及国内每个大街小巷,甚至在俄罗斯、新加坡、日本、加拿大等40多个国家和地区,也有百余家在营门店。

据公开数据显示,中国目前拥有40万家面店,其中,兰州拉面就占据了半壁江山。就地域分布来看,在大本营兰州市,共有1083个牛肉面品牌,其中242个连锁品牌开设门店850个,非连锁品牌开设门店841个;在北上广深四大一线城市,有超过2000个兰州拉面门店。

这样一盘算,仅在中国范围内就有56万人以兰州拉面为生,年营业额超过200亿元。

值得注意的是,一直被定位为“路边摊”、“小餐馆”的兰州拉面,在今年也受到了资本青睐,其中以陈香贵、马记永、张拉拉三个拉面品牌最为典型,它们成立时间相近,融资时间点和规模也十分相似,颇有几分并驱争先、抢占市场的意味。

陈香贵、马记永、张拉拉分别成立于2020年7月、2019年7月和2020年8月,也分别于今年4月和5月以10亿元、10亿元和3.9亿元的估值寻求新一轮融资。品牌建立之新、融资脚步之快、市场估值之高、同质性之强,让兰州拉面的爆火多了几分神秘感。

一方面,兰州拉面打破了原有的刻板印象。

需要注意的是,陈、马、张这三个品牌都无一例外选择了中高端路线,人均消费约为40元。不同于传统兰州拉面给人不佳的刻板印象,这三家店铺亦或古色古香,亦或国潮多元,亦或时尚简约,走网红路线,具备了鲜明的消费升级特点。

以马记永面店为例,它采用了简约的蓝色大LOGO,门店装修特色以简约、明亮、时尚为主。在餐具的选择上也是精益求精,采取青花瓷大碗和木刻托盘,与街边摊乱象下的兰州拉面截然不同。

另一方面,连锁餐饮也成为资本新宠。

就目前而言,我国餐饮连锁门店占全部餐饮门店比例,在逐年增长,2020年底达到了15%,餐饮连锁化水平约为10%,远低于美国、日本的54%,就连全球平均水平27%也没有达到,这意味着,这个领域还有着很大的增长空间。

经过长期积淀,兰州拉面在全国各地已完成广泛布局,有强有力的市场铺垫,消费者对该类低客单价的主食单品,有着极高的认识水平。以陈香贵、马记永、张拉拉为例,均起家上海,分别拥有24家、19家和4家门店,并有45家、19家和30家门店在火速筹备落地。

这样一来,对于兰州拉面这样一个稳定品类来说,“连锁+品牌”是一个新的风口。

兰州拉面的短板,在哪儿?

餐饮赛道融资高度内卷化,是现阶段市场的主要特征。

要知道,虽然餐饮业门槛低,但市场竞争十分激烈,稍有决策失误,就会导致经营不善,甚至淘汰倒闭等。细数兰州拉面的种种短板,想要实现“连锁+品牌”的愿景,其实还有很长一段路要走。

其一,过度依赖人工的兰州拉面,很难实现快速扩张。

兰州拉面之所以能被誉为中国十大面条之首,与拉面师傅的手艺密不可分,和面、甩面、拉面、煮面,一道道工序都需要拉面师傅人工把控。然而,一旦兰州拉面开启快速扩张,全面推进连锁化,势必要提高制面效率,最重要的人工部分势必会被拉面机器替代。

如果失去了劲道的口感,面也就失去了灵魂,同样也就失去了口碑,由此可见,兰州拉面如果想要扩张,最大的弱点是拉面无法去厨师化,需要说明的是,一个拉面师傅也需要进行长期系统学习,才能制作出最正宗的拉面味道。

其二,“拉面+牛肉+饼”的配方,已经不那么香了。

众所周知,每一家兰州拉面都是“拉面+牛肉+饼”配方。兰州拉面一直以来保持着最初的菜单,单一的菜品是一家店的招牌,但也容易让消费者产生厌倦心理,继而抛置脑后。与此同时,兰州拉面的竞争对手也不甘示弱,单单面食,中国就有炸酱面、刀削面、螺蛳粉、酸辣粉,还有国外的韩式泡面、日式拉面等同质产品。

其三,缺乏标准的兰州拉面,乱象丛生。

家庭作坊式的经营模式,是兰州拉面最普遍的经营模式。一方面,家庭经营的门槛相对较低,在技术、原材料、门店装修等方面都没有过度要求,使得兰州拉面在全国布局,衍生出强悍的生命力;另一方面,低门槛就意味着标准化程度低,不同的门店的拉面口味各不相同,就连做法也相差甚远,导致了兰州拉面时常会有口味差异大、卫生条件、服务态度参差不齐。

那么问题来了,如何在5万家兰州拉面门店,根据地域差异设定统一标准?

关于这个问题的答案,可能是“另起炉灶”。对于兰州拉面的中低端品牌,可以采取“合并+加盟”的方式进行规范管理;对于新兴的中高端品牌,则更多地应该在门店、产品和运营上下功夫,打出兰州拉面的新招牌。

下一步,如何转身?

火锅有海底捞、呷哺呷哺,快餐有KFC、麦当劳,茶饮有奈雪的茶、喜茶,咖啡有星巴克、COSTA,与上述餐饮品类所不同的是,兰州拉面目前仍处于“有品类无品牌”的阶段:广为人知的兰州拉面,也叫不出一个响亮的品牌。

就目前来看,兰州拉面已经逐渐成为创业热潮和投资风口,不断突破升级。然而,想要正真在餐饮行业立足脚跟,还需要回归价值本身:实行规范化、品牌化和连锁化的三步走战略。

磨刀不误砍柴工,兰州拉面想要更好的发展,首先要进行规范化升级。地方性小吃在推广全国的过程中,难免保证口味和产品的一致性。因此,兰州拉面生产制作的过程中应当首要规范产品制作工序,甚至实现原材料、半成品(汤料、配料)的工业化生产,不仅提高生产效率,也能为下一步规模性扩张奠定基础。

在有统一规范的行业标准后,要进一步打响品牌。陈香贵、马记永、张拉拉已经为兰州拉面开了个好头,虽然兰州拉面属于公共品牌,但是立足于兰州拉面,则必须要有自己的品牌。正所谓在公共区域下圈地,乌江牌的榨菜、恒顺牌的香醋、桂花牌的南京盐水鸭等,这些都是典型的例子。

陈、马、张目前主要布局在上海,知名度并不高。在产品上,兰州拉面或许可以模仿西贝莜面村的打法,以内蒙古美食为基点,围绕其开发不同的附加产品,将定位扩展到兰州美食、甘肃美食、甚至是西北美食的大范围,以此拓宽产品品类。在品牌运营上,普普通通的“拉面+牛肉+饼”配方已经不足为奇,兰州拉面应当寻求网红运营或是打造IP的方式,进一步拓宽影响力。

建立品牌之后,连锁化发展是下一步。截止2021年,我国兰州拉面的连锁化率没有达到5%,这就意味着,几乎所有的兰州拉面馆都是单打独斗的,这样的大环境给兰州拉面的连锁化,腾出了足够空间。

就面馆分布来看,一、二、三、四线城市的兰州拉面面馆占比分别为8.8%、51.1%和33.8%,这意味着,兰州拉面先前主要面向二线城市的消费者,对于陈、马、张这三家“轻奢”面馆而言,以上海作为突破口确实是一个很好的选择。
图:2021年兰州拉面地域分布(来源:NCBD餐宝典)

图:2021年兰州拉面地域分布(来源:NCBD餐宝典)

率先在北上广深这样人口密集度高,且外来务工者比例高的城市作为起点,兰州拉面积累了不错的流量基础。在充分分析城市格局,做好品牌定位的基础上,开始连锁化发展,是收取人口红利、保障营收的根本。

在业内人士看来,中国餐饮市场相比美国市场,大江大河,少有大鱼,虽还没有麦当劳、星巴克类似千亿市值的公司,但中国餐饮创业者完全有这样的成长空间。眼下,兰州拉面刚处于起步阶段,暂未形成竞争壁垒和品牌垄断,下一步仍有机会。

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