瑞幸求生记:丢掉资本的西瓜,捡起产品的芝麻

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· 9月26日

泡沫之后,一切终将回归商业本质。

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瑞幸求生记:丢掉资本的西瓜,捡起产品的芝麻

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图片来源@视觉中国

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文丨来咖智库

瑞幸咖啡要绝地重生逆袭了吗?

9月21日晚间,瑞幸咖啡发布声明称,公司今日发布三则公告,宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展,包括:公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约12亿元人民币)的和解意向书;公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案;公司正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

上述三则公告,也算是瑞幸对过去一年多工作的阶段汇报,而网友和资本市场,也报以正向回应。比如在瑞幸这则公告的官博下方,网友们纷纷花式讨要优惠券,并且开始点单提拉米苏摩卡、生椰拿铁和橘金气泡等爆款产品。而资本市场上,受和解消息影响,9月21日瑞幸在美国粉单市场股价一度上涨近19%,当日收盘15.05美元,是去年退市时10几倍,总市值43亿美元。

瑞幸的财务造假,对中概股信誉产生的影响是难以估量的。去年6月在纳斯达克彻底退市后,瑞幸也面临着三个选择:要么直接破产,要么被巨头公司收购,要么重组之后等待重新上市。而瑞幸在退市之后,既没有破产也没有被收购,而是在支付了第一笔和解金之后,坚持门店正常营业。从2020年的财报来看,瑞幸的门店数量虽然减少了,但营收和用户数依然在保持增长,这也说明其产品是有一定的用户基础的。

为了迎合资本的喜好,瑞幸曾一路蒙眼狂奔、烧钱营销,也背离了商业的初衷和本质,当资本泡沫被戳破后,一切又将回到起始的商业原点。一位投资行业从业人员向来咖智库表示,对于一般企业经营者,拿资本的时候要充分评估考虑拿到资本所付出的对价,一定要有相对其它股东更多的控制力,才能确保将来不会处于过于被动的局面;另一方面,资本也要有合理的监督权和有效的监控手段并执行,如果企业内部人作恶不能及时发现,对资本来说潜在伤害也是巨大的。

不管如何,资本给瑞幸挖的坑,如今终究还是得靠卖咖啡来填。

01、瑞幸的公告

回看瑞幸的发展,也算创造了中概股一个新的速度记录。2017年6月瑞幸注册成立公司,先后完成了总计5.5亿美元的三轮融资,2019年4月递交IPO申请书,5月即正式登陆纳斯达克上市。2020年4月瑞幸财务造假被坐实,6月底正式退市。三年的时间,历经企业的高光和至暗,其后更是经历了董事会内斗、管理层重组换血、监管调查以及各种诉讼、罚款等,直到今日。

瑞幸上述新公布的三个公告,可说是元气满满,或许会成为一个新的转折点。

其中的第一则公告,是关于瑞幸与美国证券集体诉讼的原告,签署了1.875亿美元的和解意向书,将向2019年5月17日至2020年7月15日期间,购买其公司股票的全球投资者进行赔偿。瑞幸在公告中也强调,这份和解协议仍需得到监督公司进行附条件清算的开曼法院以及审理集体诉讼的美国法院批准。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一针对这项和解方案表示,一旦获得最终批准,瑞幸咖啡或将解决一项重大的或有负债,并能够更专注于公司运营以及战略计划的执行。

如这份和解协议最终达成予以赔偿,再加上去年12月16日,瑞幸咖啡以1.8亿美元的罚款与SEC就会计欺诈指控达成和解,瑞幸在美国的“诉讼债”或将告一段落。而这笔1.875亿美金的和解金额,不仅远低于市场预期的几十亿甚至上百亿的诉讼赔偿,而且两年半的解决时间也快于市场预期。

但北京京师律师事务所合伙人律师魏剑啸也对媒体表示,美国法院还会对和解协议进行审查,预计审查方向包括,协议是否损害了股东利益,以及协议是否和涉及案件的美国各个州的法律相协调。

第二则公告,是瑞幸已经向开曼法院提交了对可转债债权人的债务重组方案,涉及发行新的一年期和五年期优先票据组合,每年向票据持有人支付9%的票息。据上述9月21日公告称,公司已经与集体诉讼中的投资者代表达成了有约束力的和解协议,以充分解决在2019年5月17日至2020年7月15日期间购买公司股票的投资者的所有索赔,最终有效报告将于10月8日前递交。

第三则公告,则是瑞幸经审计的2020年财务报告。财报显示,公司2020年净营收40.33亿元,同比增长33.3%。营收结构方面,瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元,同比增长23.5%,占总营收的92.15%;合伙店营收3.17亿元,同比增长19.64倍,占总营收7.85%。不过,瑞幸2020年亏损额接近26亿元,虽然相较2019年的32.13亿元收窄两成,但较2018年15.98亿元亏损扩大六成。

财报同时显示,2020年自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件,截至2020年12月31日,瑞幸咖啡在中国56个城市运营自营门店3929家,合作门店874家,累计交易客户数量超过6490万,上年同期为4060万。

对于这份财报,郭谨一称瑞幸咖啡在恢复公司正常财务报告方面继续取得进展。“在2020年,我们实现了强劲的收入增长和盈利能力的提高。我们将在2021年继续扩大和提高我们的经营成果,我们的团队将继续致力于为客户提供高质量的产品和服务,并执行我们的战略计划,以造福所有利益相关者。”

事实上,在瑞幸公开此次公告前,就在持续对外释放利好消息。据Tech星球报道,今年5月、6月瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利,金额在数千万元左右。在这之前,瑞幸宣布,已与大钲资本及愉悦资本达成2.5亿美元新一轮融资协议,这笔融资将主要用于解决债务和诉讼纠纷问题。

02、咖啡的自救

瑞幸咖啡的发展初期,依靠“平价的外卖咖啡”激活了市场,培养了忠实用户,也收获了一波口碑,本以为这会是一个“国货之光”的逆势故事,但是在资本的催促下,这一切却变味了。瑞幸随后开启了烧钱模式,迅速在各大城市覆盖,通过不断的开店、广告营销以及补贴,不断带来新收入,不断憧憬利润增长,不断预期成本规模化压缩。开店靠投资,利润靠想象,这无疑是一种资本催肥的逻辑。从种子轮开始,瑞幸咖啡的投资人一路跟进,同时也邀请更多的投资友人加入这个资本催肥的大局之中,把to C的生意做成to VC。

这种资本的力量有多疯狂,我们能从前CEO钱治亚“拿出10个亿教育市场”的豪横言语感受到,也能从瑞幸当时的招股书中可以看出:运营一年半,瑞幸的累计亏损就高达22.3亿元(约合3.3亿美元),而新店数量不断增加的同时,咖啡销量却出现滑落。瑞幸在招股书中称,计划在2019年底成为中国最大的咖啡连锁网络,在门店数量上超越对手星巴克,而要达到这个目标,瑞幸需要在9个月内至少开设1330家门店。当时,瑞幸的这种模式普遍不被看好,一度被各大媒体调侃为“下一个ofo”。

当这个资本催肥的泡沫,最终因为财务造假被戳破,不得已退市后,瑞幸只能回归到本真的商业逻辑,那就是做好产品和服务,同时降本增效。从最近一年多来看,瑞幸新的管理层除了要处理资本市场的财务风波和诉讼外,更多的是强化瑞幸咖啡的运营端,比如为降低成本,瑞幸咖啡采取了裁员、精简门店、降低优惠力度等举措,但是加快了产品的更新速度。

瑞幸在C端的打法,主要是通过“爆款产品+平价优惠”的搭配,这也是其“自救”的首要举措。据Tech星球报道,瑞幸内部新品研发采用赛马机制,最终上哪款产品由产品团队决定,而不是公司一号位。年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好,因此,才会诞生在今年上半年,一个月卖了1000万杯的“生椰拿铁”爆品,据称巅峰时期生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。而且瑞幸随时都在更新自己的产品清单,今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”,在这款咖啡的腰封上,瑞幸写道:“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出,成为今年的诚意之作。”上线才9天,便突破270万杯销量成为新的“爆款”。

据了解,2020年,瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品,平均每研发22款产品时,最终只有一款产品走向大众。照此计算,平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

此外,据时代财经报道,自曝出财务造假以来,瑞幸从疯狂补贴烧钱转向私域社群经营,进一步降低了公司的运营成本。社群运营走的依然是补贴模式,但是相比前期的“撒钱”模式要克制许多。补贴并非随机发放到账户里,而是在门店微信群里发放,新人加入福利社群会有固定4.8折券。

对产品的专注,也让瑞幸收到了回报。瑞幸的财报指出,2020年营收的增长,主要得益于瑞幸咖啡产品平均售价的提高。

瑞幸“自救”的另一大举措,就是在门店运营上。一方面,关停部分效益不好的门店。截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。子品牌小鹿茶的门店数量也在减少,到今年5月31日,其门店从近300家锐减至77家。并且瑞幸方还透露,两个品牌已经合并,之后将由瑞幸咖啡进行统一管理。另一方面,开始引入更多的加盟店。今年1月,瑞幸启动了门店加盟计划,主打下沉市场。早前瑞幸公开了最近半年的店铺动态——门店总数量达到5259家,其中自营门店4018家,联营门店1241家。两相比较,联营门店半年新增367家,无论是总数还是比例都远高于直营扩张速度。

与此同时,为把控成本,瑞幸咖啡还大幅削减了营销支出。2020年,瑞幸咖啡在销售和市场方面的费用为8.77亿元,相较于2019年的12.52亿元有所收窄。不过,虽然营收业绩呈现上升趋势,但由于支付和解金额、信托投资减值的影响,瑞幸咖啡仍处于亏损状态,且亏损在进一步扩大,2020年瑞幸咖啡实现净亏损56.03亿元,而2019年同期亏损31.61亿元。

03、未完的战争

在自曝财务造假之前,瑞幸一直扮演着“追星人”的角色,直接对标行业龙头星巴克,希望通过数字技术与“无限场景”的理念,试图打破以星巴克为代表的、传统堂食咖啡的商业模式,这个故事确实很宏大、很吸引人,也需要耐心去实现。但瑞幸却选择了最简单粗暴,同时又是最直接有效的资本手段,以快打快最终折了自己。

在上述投资行业从业人员看来,资本逐利和商业初心之间的关系,应有更底层的基石做支撑,这就像效率与公平的会保持相对平衡,过去这两者的关系是有所扭曲的,效率常常被放在更优先重要的位置,资本也常常扎堆追逐更有效率更能快速成长并建立壁垒的创业者,但这种抬举行为往往催生了各方参与者的疯狂,业务、估值、财富的指数级疯狂增长很容易将许多企业决策带入旁门左道,这个是需要政策关注和纠正的。

瑞幸与星巴克的战争,上半场基本上以瑞幸的自戕而告负,而下半场则是暗流涌动、风云再起,毕竟如今中国咖啡市场的江湖,已经涌入了更多玩家。据媒体报道统计,仅2021年上半年,便有Manner、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、时萃Secre等14个精品咖啡品牌完成了融资,融资金额近70亿元,投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。大多数咖啡融资项目均集中在A轮前后,融资额分布在亿元左右。其中同样主打“连锁、便宜、好喝”的资本新贵Manner,半年内进行了3轮融资,其背后站着淡马锡、美团龙珠、字节跳动诸多豪华资本阵营,单店估值已经高达1200万美元。

公开资料显示,Seesaw、Manner、M Stand目前估值分别约为10亿美元、28亿美元、40亿美元。而在今年获得新一轮融资后,基本上都会用于打造人才团队、强化供应链体系、升级智能信息数字化平台以及加快拓展全国门店扩张等。但或许是受到瑞幸“前车之鉴”的影响,这些新锐品牌们不再一味追求疯狂的开店速度,基本上是保持适度扩张。比如Manner今年的计划是新开200家店,将总门店数提升至300家。而M Stand有望在今年内突破100家门店。

不仅如此,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也布局了咖啡品类。比如奈雪的茶,在2020年底开了家主营咖啡的“奈雪PRO”店,上线多款咖啡饮品;喜茶也结合果汁、气泡水等产品推出多种咖啡产品。甚至知乎今年也开始跨界做咖啡,在7月份旗下自有消费品牌知乎知物已经推出了三款挂耳咖啡。

据咖啡行业相关数据显示,随着全球部分国家和地区饮用咖啡的渗透率提高,预计2019年-2025年的全球现磨咖啡行业的年复合增长率为5.7%,预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人,市场规模将达到1806亿元,上升空间较大。

不仅咖啡市场足够大,而且在结构上还有更大的发展空间。德勤《中国现磨行业白皮书》也显示,中国咖啡馆市场当前连锁率低,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市,独立咖啡馆占比高达97%,多以类似上岛咖啡、两岸咖啡等老式咖啡主题简餐餐馆为主,但精品咖啡馆占比不足1%。

星巴克与“非星巴克”们的战争仍然在继续,看谁能最终笑到最后,只是不能再走瑞幸的资本老路了。

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