江南布衣与恶的距离

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· 9月25日

孩子离恶有多近?

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江南布衣与恶的距离

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文 | 锌财经,作者 | 川川,编辑 | 大风

孩子离恶有多近?

答案可能是一件厚度为1毫米的衣服的距离。

“Let me touch you(让我摸摸你)”、“Welcome to Hell(欢迎来到地狱)”,与这些logo相配的是魔鬼、骷髅、酷刑等邪恶的图案。无法想象,这些印花竟是江南布衣旗下童装品牌“jnby by JNBY”印在衣服上的图案。

类似的设计还有很多,比如“从眼眶、口腔垂下线条的破碎的兔子”印在了卫衣上;“充满宗教色彩的绿色的猪”是其羽绒服上的图案;大量的童装宣传图上被爆出充满了“性暗示”。

其母品牌江南布衣的品牌理念为“自由的想象力”,成立24年来,江南布衣也一向以有设计感的品牌自居。而这次事发的“jnby by JNBY”系江南布衣旗下于2011年上线的童装品牌。

在jnby by JNBY的官网中,可以看到其主要人群为1-10岁的“热爱生活,独立自我,具有一定生活品质的中高产阶级家庭的孩子”。在这个年龄阶段的孩子,应该正如江南布衣的品牌理念所说,是“最具想象力”的。

可谁也无法保证,是否会有孩子因为注意到了服装上所传递的“邪恶文化符号”,而在心底埋下一颗种子。

与“邪恶”的距离

在昨天的回应上,jnby by JNBY是这样说的:

“我们作为扎根中国市场的本土品牌,初衷是希望传递更好更独特的创意,也深知最重要的还是要传递美好的价值观念。”

这样的道歉信,细究下来难以经得起推敲。比如,如信中所说,江南布衣是一家成立24年的中国“本土品牌”,初衷是传递“更好更独特的创意”。即便是下架了极富争议的服装款式,在其官网上仍在售卖的服装设计风格来看,几乎带图案的款式,采用的设计元素均是西方元素。

在图案的表现形式上,传递出来的文化价值连成年人都很难理解。“独特”是有了,但这样的文化价值对1-10岁的低龄消费群体来讲,也的确是“不美好”的。

充满争议的宣传图 图源:小红书

尤其是在这次的事件中,jnby by JNBY直接把西方代表着“邪恶”的“地狱”元素作为了款式设计的核心元素。曾有媒体报道,江南布衣在2017年的作品里,还出现了两个人赤裸相拥的画面。这背后,不禁让人对这家24年的本土品牌的价值观产生深深的疑问。

这家品牌,从骨子里,一贯所默认的就是西方元素能够抓住市场的眼球。但事实上,现在的中国市场,早已过了“外国的月亮比较圆”的阶段了。而江南布衣有这样的品牌文化,也与之成长路径有着密不可分的关系。

江南布衣不江南

江南布衣创立于李琳和吴健夫妇手中。1997年,这对江南夫妇在杭州开了第一家小店。或许,他们也不知道,仅用了10年的时间,就能把这家服装小店送上港交所。

夫妻创业,妻子李琳主管设计,丈夫吴健主管运营。开店两年后,他们才注册了“江南布衣”这个商标。有媒体曾报道:“李琳会在自然的面料上绣上几朵小花,松松垮垮的,上身后是古代江南女子的气韵。”

李琳说,她就是喜欢衣服,喜欢穿。在早期的设计上,江南布衣的确如其名字所传递的意思,充满着中国江南女子的文静。

但在当时的时代背景下,随着市场的越来越开放,洋元素也在中国消费市场蔓延开来。

“Less is more”口号下的极简主义在当时的背景下,开始在服装圈扩散开来。其中,最具代表的就是意大利品牌Prada。而在意大利的Prada和当时还是小品牌的江南布衣有着惊人的雷同故事。

Prada的品牌名字就是创始人的名字,当品牌传到他的孙女Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli之后,这对创业夫妻把Prada从一个家族企业,发展成了世界的顶级品牌。

极简主义的风,不止盛行在中国,在日本流行的更早。

当时的日本潮流界极简主义的代表人物之一就是山本耀司。从大学开始,就一直学习服装相关专业。上世纪70年代,从巴黎回国后创立了自己的品牌。他的设计,简洁而富有韵味,线条流畅,反时尚风格,以男装见长,以黑色为主。

后来的李琳受到了山本耀司极大的影响。以致于“江南布衣”成了“JNBY”,释义为“Just Naturally Be Yourself(自然而然地做自己)。”

根据江南布衣今年的半年报来看,李琳夫妇一起持有公司六成以上的股份。如果以90亿港元的市值计算,李琳夫妇的身家超过了55亿港元。

名字变了,这个品牌的底蕴自然也会变。这样看来就不难理解,一个名字充满中国水乡风情的品牌,怎么跑偏到会用西方邪恶文化做创作了。

JNBY的第二增长曲线

从母品牌江南布衣成立以来的24年,除了孵化出独立童装品牌“jnby by JNBY”,旗下还有速写、LESS、POMME DE TERRE 、JNBYHOME几大品牌。

从品牌的名字就不难看出,这个品牌对极简文化的推崇。但不得不承认的一点是,可能这些“让人无法理解的元素”确实击中了市场的要处。从近两年的财报数据看,各个子品牌占集团收益的比重正在加大。根据财报数据显示,在2021财年,母品牌JNBY营收为22.98亿元,速写收入为6.92亿元,jnby by JNBY营收为6.56亿元,LESS营收为3.91亿元。

可以看出,童装品牌jnby by JNBY几乎和男装品牌的收入持平。在2014财年,jnby by JNBY的营收不到4200万,占比仅为3%。而在2021财年,这个数字提升到了15.8%,翻了5倍多。

在这样的数据背后,有一个问题仍然值得思考:消费者在追求什么样的审美文化?

李琳夫妇在20年前,首先否定掉了会迎合当时国内市场、绣上“小红花”的“江南布衣”,改名成JNBY。

但事实真的是这样吗?未必。

在江南布衣的发源地杭州,可以说是一个做女装的天堂。哪怕到现在,“杭派女装”都是中国服装市场重要的分支。“清新、简约”的风格,到现在也不过时。有趣的是,杭派女装发芽的年代,正是江南布衣成立的同期。

上世纪90年代中期,正值中国服装产业升级、转型的初期。也就是这时候,杭派女装开始萌芽。哪怕是随着市场的开放,外来文化元素不断浸入,杭派女装都没有动摇自己的文化根基,而是有机结合后,一直保持着自己的风格。

说到底,是李琳忘记了创立江南布衣的初衷,在舶来文化浸入时,率先抹掉了衣服上的“小红花”。

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