Coffee or Tea?中国茶饮连锁是一门好生意吗?| 钛度热评

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· 9月24日

“味觉奶头乐”是都市青年人的刚需。如今的茶饮市场还有巨大机会,但更考验新品牌的经营智慧。

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Coffee or Tea?中国茶饮连锁是一门好生意吗?| 钛度热评

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退市一年,瑞幸咖啡股价涨了10倍,“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市后则表现平平,喜茶、乐乐茶这些中国茶饮品牌快速崛起的背后是用户需求的释放还是资本的驱动?品牌营销之外,这些品牌有何商业模式创新之处?咖啡饮品在中国又是否存在水土不服?

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“Coffee or tea?中国茶饮连锁是一门好生意吗?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

蓝媒汇创始人韩辉:

新式茶饮正在回归“瑞幸模式”。如果说前期是各家拼创意,后期则是集体拼效率。而瑞幸模式从本质上就是在拼效率。为什么这么说?首先,新式茶饮的到来,是喜茶和奈雪推动的。两者在产品上几乎差不多,但是玩法不一样,喜茶玩的转联名,奈雪则是打造茶饮星巴克,强调体验感。殊途同归,前期他们共同的想法就是做品牌。其次,当品牌立住了,就要拼效率了。一个很明显的的分水岭是,奈雪开始做PRO店。奈雪的PRO店,可以简单理解为“瑞幸模式”,不再强调星巴克第三空间,成本一下子就降下来了。而喜茶估值快速拉高,也是因为喜茶更注重效率。从一开始,就没有限制自己的玩法。

茶饮品牌的快速崛起有用户的需求,但更多还是资本驱动下的内卷,当然,内卷也不是全无好处,一般情况下烧钱内卷的得益者都是用户。商业模式上个人觉得没什么创新点。咖啡唯一水土不服的点就在于口味,但口味永远不是大问题,年轻人的接受度是很高的。事实上,咖啡,尤其是以小店为主的咖啡模式是一个妥妥的高毛利、高复购的好生意,只是方向要把控好,国内的咖啡新品牌一定不要复制星巴克模式,而是要做瑞幸,或者说蜜雪冰城模式,才能以小博大。

盘古智库高级研究员江瀚:

瑞幸咖啡的商业模式的确是整个市场的痛点,一方面,瑞幸咖啡用自身的互联网化的模式形成了足够的用户基础和用户联系,从而为自己的持续发展提供了可能性,另外一方面我们看到的是对于瑞幸咖啡来说,由于本身它精准定位了咖啡市场上的一个空白地带,在精品咖啡领域中有比速溶咖啡更好的口感,有比星巴克它们更低的价格。

其次,瑞幸咖啡的这种商业模式是一种相对较轻的商业模式。

第三,对于瑞幸咖啡来说,当前的整体业绩再加上有可能与美国投资者形成的和解,实际上代表的是瑞幸咖啡,有可能走出一个触底反弹的第二曲线出来,如果瑞幸咖啡能够解决当前的问题,并且将自己的优势持续下去的话,还是有可能出现一定程度的进一步发展,甚至再次上市的可能性也是存在的,不过对于瑞幸咖啡来说,当前这一切都不是那么容易的事情,依然需要非常大的努力。

魔王财经创始人李鸣:

以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的中国新式茶饮,快速崛起的背后其实隐藏着两个秘密。一个是单杯价格持续上涨和消费降级的矛盾统一,另外一个是资本驱动的商业模式。从奈雪的茶上市后的表现,以及喜茶等拟上市茶饮品牌的财报,我们可以发现即便是几十块的单杯均价,这些茶饮品牌的利润情况也并不如人意,单店亏损的情况也并不罕见。从消费心理学而言,新式茶饮高档精致的门店装修,上佳的口感,营造了较为高端的消费场景,但其实真正客单价与其他快消品种相比并无优势,而原料成本、店面成本及人力成本却不亚于其他品种。所以众多“网红”的新式茶饮品牌都陷入叫好又叫座,但却不赚钱的怪圈。在这个过程中无序的资本扩展,起到了一个负面作用,新式茶饮品牌被迫过早地进入圈地、厮杀、内卷的市场争夺战中,而没有办法沉下心去摸索稳定的盈利模式。而且仅新式茶饮行业而言,并没有明显的护城河保护,门槛相对不高,所以像瑞幸一样通过品牌和市场份额来抢占先机,成为众多品牌和资本的想法,但必须要看到瑞幸一路走来也是非常坎坷,而且资本市场环境相比以往已经发生了很大的改变。如果不以盈利,而以上市作为新式茶饮成功的标志,可能目前看似火热的茶饮品牌们,未来的发展难免遇到波澜。

如果离开资本的输血,没有自我造血能力的茶饮品牌可能很快就会倒下。现在的繁荣是建立在资本的狂欢之中,在过往这种起高楼,很快又大厦倾倒的情况屡见不鲜。所以除了极个别头部,且能够持续稳定盈利的品牌之外,其余的腰部茶饮品牌未来生存都很困难。

首席商业评论创始人卫明:

用户消费茶饮的不同场景被品牌创造了出来,不止原来的解渴/品味,还有社交分享,下午茶等精神需求,资本也加速了满足这些需求的品牌的快速扩张,两者相辅相成。

本质上来说,茶饮生意从商业模式上就是两个方向,第一,差异化:不管场景还是产品,靠高溢价赚钱,和第二,效率极致化:以瑞幸为代表的企业将数字化服务融入到茶饮市场的各个环节,靠快速占有市场和运营效率赚钱。但总体来说,从商业模式上并没有特别的创新,不过,在产品,营销模式上有很多创新。

咖啡饮品在中国还是有很大市场,只是之前被速溶咖啡占据,所以新式咖啡茶饮还有很多机会,尤其随时更多的品牌教育下,更多年轻人愿意尝试,未来会有更大空间发展。

资深媒体人祖腾飞:

中国茶饮市场是不是一门好生意?

毫无疑问,是!中国自古有饮茶的传统,茶饮品的市场接受度远大于咖啡饮品。除去市场体量优势,茶也更符合国人的”中国胃“。即便新式茶饮体量已过2800亿,但还远未到天花板。

并且,大量新品牌尝试在茶饮中加入茶冻、果汁、奶油等其他原料,进一步丰富了茶饮的口味。随着茶饮消费者年龄层的不断低龄化,消费者年龄跨度正在不断被拉大。如今的茶饮消费主力是90、95后,相信用不了多久,00后的表现也不会让市场失望。

全链财经创始人雅镟:

“味觉奶头乐”是都市青年人的刚需。

饮品本质是情绪产品,具有口感外的功能性,背后是现代生活和职场下的社交和情绪抚慰需求。

消费品市场只要有新的体验和品牌特性就会有市场 。woods和manner 倡导自带杯优惠的营销策略很拉粉,价格比星巴克、costa这种老式咖啡品牌便宜多了,类似这种品牌以后还有机会。

市场和资本联手打造出的消费氛围也助推了饮品消费的狂潮。

探客财经创始人杨超群:

瑞幸咖啡股价上涨还是跟它的商业模式有关系,当年财务造假问题爆出后,瑞幸不仅没有倒台,反而还在不紧不慢的开店,新京报的数据显示,它平均每天开10家店,说明它的市场空间还是很大,说明这个模式未来在中国还是有盈利空间,甚至可能是一个蓝海。

他财务造假主要原因是隐瞒了营销支出,不是市场不认可,这并不妨碍它继续做大做强。

但是像喜茶,奈雪,乐乐新式茶饮这方面,他们自身还没有找到一个合适的盈利模式,比如产品创新瓶颈,成本缩减问题,特别是奈雪,又要做新茶饮还想做咖啡,都想做就说明它不知道做什么,它本身成本支出就足够大,这样就像看不到盈利期一样。

瑞幸的赔钱是暂时的,砸钱营销先把品牌做起来,新式茶饮品牌是有了,但长远来看怎么盈利这个问题还是没有答案,而且产品同质化严重,竞争过大。

 

红餐网运营经理李振勇:

茶饮企业及其上游支持链条已经非常可观,这将极大地刺激茶饮门店的拓展。我国的茶饮市场还处于发展中期,在上升通道之中,远未及触碰天花板。从品牌角度来看,如果拿星巴克来做对比,这些头部品牌的门店总数也还相差甚远。显然,没什么咖啡饮用基础的中国消费者,对奶茶的需求将远远大于星巴克,所以,头部新茶饮品牌无论是在直营门店数量、入驻城市数量,以及城均门店数量来看,依然还有较高的市场渗透空间。

虽然对大部分茶饮品牌而言,尚未构建起强大的品牌竞争力,但经过几年的发展,在中高低三个消费层级,还是形成了一定的格局,各消费层级分别有了自己的头部品牌。由于茶饮市场巨大,市场缺位严重,消费者忠诚度不高,在头部品牌尚未及覆盖之前,各区域品牌开始从下沉市场入手,逐渐形成规模,冲击着目前的品牌格局。

从另一个层面看,这些品牌的崛起,除了选择了头部品牌鞭长莫及的区域市场,其实也在于很好地抓住了中端消费的巨大发展空间。

如今的茶饮市场还有巨大机会,但更考验新品牌的经营智慧。

电商钩沉主理人井寻:

咖啡和新茶饮要分开看。

先说瑞幸。瑞幸在摆脱神舟系以后的升值实现是显而易见的。瑞幸人自己有一套的完美模型:一杯咖啡的成本中房租1-2块,人工3-4块,原料6-7块,成本加起来10-11块,24块以内随便卖都赚钱。这套模式之前只在资本鼓吹中,现在资本泡沫出清后,照进现实了。

瑞幸崛起的前序是星巴克没注意到的外卖场景,但是瑞幸直营店真正的重心是在快取店——线上点单,线下快取,这种类型的门店占比超过96%。可见咖啡这个品种,到店还是一个必须的「仪式感」,这也是凭借「不做外卖」著称的manner被资本看好的原因之一。

再说新茶饮。奈雪的茶最开始以欧包出圈,而喜茶则是以排队长著称,尤其是后者,里面没有营销手段是不现实的,单杯破30的价格之前也是媒体热议的话题。用户需要这么贵的奶茶吗?不需要的,除非味道特别好,所以才有了古茗、茶百道的弯道超车、农村包围城市的反扑。

从商业模式创新来说,最有代表性的应该是瑞幸、一点点、蜜雪冰城,一个是平价咖啡、线上线下打通自取,一个是100%标准化,甚至连服务都要标准化的奶茶界海底捞,最后一个是走底价平销、亲民路线。

咖啡饮品在中国水土不服是肯定存在的,咖啡文化至今还没有完全扎根,因为有替代饮品——茶。

IT知识局负责人焦云鹏:

从目前来看,中国茶饮市场远远没有饱和,仍有很大的增长空间。一方面基于中国源远流长的茶文化,消费基础不容置疑;另一方面消费升级、资本追逐也是最直接的驱动因素。相比于传统的现制茶,这些茶饮新势力采用互联网模式经营,数字化能力都很强,比如数字化供应链、数字化渠道、数字化营销等,同时可以利用大数据能力快速调整产品策略,满足当下最热的消费需求,即便是客单均价都在20元以上,也不用担心没有销量。但回过头来,单从这些饮品口感上讲,是否真的物有所值也是值得商榷的。

潮汐商业评论创始人王烁:

新式茶饮市场,特别是鲜果茶,一直以来都深受成本困扰。之前跟一个区域性鲜果茶的品牌老板聊天,一直跟我诉苦说利润率太不可控了,比如水果的成本和损耗。不可否认,中国的咖啡市场在逐渐走向成熟,这肯定有「消费升级」的功劳,定价终究会走到一个相对客观的位置,不会特别高,也不会特别低。品牌所带来的超强溢价能力我反倒认为会变弱。但是节点似的爆品策略可能会有意想不到的效果,比如瑞幸的生椰拿铁。让行业回归产品本身也是个好的开始吧。最近比较好奇的是,喜茶和奈雪都在进入瓶装0卡饮料市场,但这个市场究竟能有多大?

贝多财经主理人贾小俊:

归根结底,所谓的茶饮市场是人对消费的基本需求存在,借由资本激发而形成的一种现象,这种现象的典型特征就是“名、利双全”,名是“作为一种身份的象征”,一种愉悦自我的享受。而利则是“资本逐利”,尽管这个“利”可能对市场参与者并不一定是好事。

以元气森林为例,其主打的日系风成功抓住了消费者的心理,认为“外来的和尚好念经”,尤其是日系产品在中国已经成为大流行的基础上,元气森林占到了先机。相比之下,喜茶、奈雪的茶、瑞幸则是抓住了“营销”这一利器,让自身成为了“网红”,借助供应链形成了相当的市场规模。

在消费者心中,好不好喝(口味)和能不能满足消费者的心理,才是扩张的根本。以瑞幸为例,离开了营销(补贴),瑞幸的产品不再火爆。但其推出的生椰拿铁再一次俘获了用户的心,就是最好的证明。

产品是肉体,营销是灵魂,资本是装备,共同构成一个完整的战士。

泓锦观察主笔吴泓锦:

中国茶饮市场是不是一门好生意?当然是!因为她撬开了两个巨大的市场——那就是堪称财富金矿的都市女性市场和小镇青年市场!

喜茶、乐乐茶这些品牌崛起的背后首先是Z世代消费者需求的带动,然后再有资本的助推!因为这些消费者喜欢新口味,新感觉,所以为什么这几年很多茶饮陆续迅速批量崛起,跟Z世代消费者息息相关,一方面有所谓的“味觉奶头乐”的刚需;另一方面,他们在选择上并不忠诚于单一品牌,而是很随机的“随新所遇”,给新品类,新产品巨大空间。

有意思的是,茶饮虽然定义为茶饮,却跟传统的喝茶完全不一样,在某种程度上,茶饮喝的不是口味而是归类,现在茶饮属于春秋时代百花齐放,接下来3~5年进入战国时代就会更凸显人群属性和茶饮品牌的匹配,什么样的人喝什么样的茶饮在十四五期间会越来越明显。

有个现象值得大家深思:星巴克推出过茶饮,却草草收场,而无论是奈雪的茶还是喜茶,甚至就连蜜雪冰城都能将茶饮市场直接做的很大。是真的仅仅水土不服吗?还有就是茶饮因为其天然的混搭跨界特征,使其具备两大核心特征:社交和标签属性;都市女性餐饮补充或部分替代属性。

商业模式上,奈雪的茶更多的走茶饮界的“星巴克➕梦工厂”模式,可以说既有大空间又有新梦想——这也是为什么奈雪的茶有专门的礼物店,有鸡尾酒屋,有梦工厂等,就连上市也走在了喜茶前面,可谓后发制人。

而喜茶更多的是通过产品和服务取胜——如喜茶热麦专门针对烘培用户,对于社区和写字楼用户通过GO店线上下单线下自提,下沉市场提出喜小茶,线上两大巨头:京东、天猫开设旗舰店售卖茶饮和周边产品等。当然,喜茶还会与漫画等跨界来玩合作,可以说喜茶还是蛮懂Z世代消费者的。

茶饮总体市场格局上,比较看好喜茶和奈雪的茶作为第一梯队,乐乐茶,书亦烧仙草作为候补第一梯队。沪上阿姨,一点点,蜜雪冰城作为第二梯队等两大梯队格局。茶颜悦色既不是第一梯队,也不甘于做第二梯队,让人记住她的是排全国最长的队!乐乐茶的模式最贴合魔都人的小心思,并进而走向全国——那就是特色单品➕争议特色➕分享惊喜,然后跨品跨界,拳头产品的脏脏茶和脏脏包为其开疆扩土立下汗马功劳!让自己立了标杆,成为了一种时尚,新潮,好玩的生活方式茶饮品牌。

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