不是每个小酒馆都想成为海伦司

餐盟研究

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· 9月23日

非标准化的小酒馆也有自己的野心。

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不是每个小酒馆都想成为海伦司

00:00 21:54

文|餐盟研究,作者|谭雾羽

涌动的夜色,促成了更多消费机会。数据显示,60%的居民消费发生在夜晚,集合休闲、旅游、文化、餐饮、购物等多种消费的夜间经济,已成为消费经济发展的主流。

夜间经济的蓬勃发展,直接推动了中国酒馆行业的兴起,大众对于饮酒的需求与日俱增。

国内酒馆行业起步较晚,最初多为资产重、管理难度高的酒吧,消费价位偏高,早年错过了快速发展的机会。2014年前后,多时段多业态的胡桃里音乐酒馆、以贰麻酒馆为代表的“川渝派”小酒馆等相继涌现,这类酒馆除了提供特色酒饮和美食,还融合音乐、表演、灯光、服务等,互动性和氛围感更强,成为年轻人心中更适合聚会谈心的休闲场所。

作为新消费主力军,90后逐渐成长为“酒零后”,该人群中10%有日常饮酒习惯。

小酒馆的兴起,同时点燃了年轻人日渐增长的社交需求。根据《2021中国小酒馆行业发展研究报告》,61.5%走进小酒馆的消费者出于社交考虑,58.6%为了助兴,34.1%为了缓解压力。

数据显示,72.1%的消费者看重小酒馆的氛围,其次为酒本身(68.5%)。

有人不明白,明明网上买酒更便宜,为什么还要到酒馆里消费?在跳海酒馆创始人梁二狗看来,喝酒这个事,酒重要,但更重要的是创造一种氛围,让更多人喝得开心。

9月10日,瞄准年轻族群、走“极致性价比”路线的连锁酒馆海伦司正式成为“小酒馆第一股”。截至8月21日,海伦司全国门店数已达到528家,预计2023年底增至2200家。

国内最大的连锁酒馆已诞生,但目前看来,国内酒馆行业仍处于初级发展阶段,整体规模较小、行业呈高度分散化。截至2020年底,中国约有3.5万家酒馆,其中独立酒馆占95%,行业前五大品牌市占率仅达2.2%。即便排名第一的海伦司,市场份额也只占1.1%。

虽然海伦司加速了大众对小酒馆连锁化、规模化的期待,但面对连锁化和资方递来的橄榄枝,那些“更懂年轻人心理”的独立酒馆老板却多半抱着谨慎态度。

在他们看来,连锁经营往往意味着对酒饮品质的牺牲、对鲜明特色的妥协。酒馆作为一种非标准化的产物,是年轻人寻求心灵慰藉和解压的庇护所,需要保有个性,无法批量复制。

独立小酒馆们的终极愿景也许并非“下一个海伦司”,对于如何拓展品牌价值,触达更多需要酒精和共情的年轻人,他们也怀着各自的野心。

开酒馆的人何处来

古煜的生物钟跟大部分人是颠倒的:上午补觉,下午筹备,等到夜幕降临,时钟划过晚八九点,他和他的“不二酒馆”才进入一天的华彩篇章。

刚在酒馆办完一场野酒舞会,古煜又到一个商圈写字楼的户外花园“练摊”,连续三天举办露天电影放映、读诗弹唱等活动,期间供应鸡尾酒。晚上十点,他拆下幕布,收好音箱,把基酒装进保温箱,将设备搬到小推车上。今晚的酒剩得有点多,不过电影播放期间几十张椅子都坐满了,下班后过来逛市集的白领,对古煜摊位上的酒表现出很大的兴趣。

7年前,这个留着长发的贵阳青年即将从大学毕业时,做了开酒馆的决定。

当时他在一家艺术教育公司实习快要转正,却主动不干了。同事关系其实挺融洽,只是他想不明白,为什么三个小时就能完成的工作要耗上一整天,有时还要加班假装自己很忙。“上司可以随意发号施令”的等级规则也让他心生抵触。

学生时代他就开始接触大量的国外民谣、摇滚乐,初中开始学吉他,在大学组了乐队,平时参加小型演出认识了一群开酒吧的朋友,听说这个行业能赚点钱,刚巧同在北京的高中好友喜欢研究调酒,他干脆拉着同学合伙开酒馆。

俩人各筹借了5万块,揣着10万元启动资金,租下胡同里一间三十平左右的小店铺。

酒馆取名“不二”,源自一句佛语:“一实之理,如如平等,而无彼此之别,谓之不二。”

人人都是平等的,不分三六九等,同时包容个性,这也契合了古煜的开店理念。

有人开酒馆因为“不想上班”,也有人因为喜欢喝酒,想创造一个更多人喝酒开心的场域。

今年9月,跳海酒馆迎来了两周年生日。梁二狗发长文感叹,“孩子长得太快了,我自己都快不认识了。这处后海胡同里的小酒馆,萌芽于梁二狗在家办的喝酒俱乐部。

他来自苏北,外向健谈好交朋友,工作以后,每周都跟一群朋友相约喝精酿,平均每月喝酒要花五六千元。他还有个请人喝酒的爱好,甚至有朋友笑言,“狗哥你知道吗,我来北京前三年,喝酒吃饭你没让我掏过钱。”

梁二狗热衷于寻找国内外不同口味的精酿,比起威士忌和鸡尾酒,他更喜欢啤酒,因为那是“人民的饮料”,谁都可以轻松来上一杯,像他热爱的摇滚乐一样,出身平凡,性格反叛。

因为在外边喝酒开销不小,他干脆在自租的胡同loft里装了三个生啤酒头,自己喝不完,就招呼好友们到家里一起畅饮,在朋友圈里形成每周五的固定节目。从18年初到19年7月,从身边二三十位朋友到一个300人的喝酒群,眼见每周末聚集在家里的人越来越多,邻居牢骚不断,梁二狗决定跟另外三个朋友在后海开个酒馆。

距后海不远的鼓楼大街,各式招牌打眼的店铺林立,人流熙熙攘攘。李哲从宜家采购了十几把户外椅,带领伙计搬进临街的聊斋酒馆。北京今夏异常丰沛的雨水,泡坏了酒馆二层露台上的木椅子,不得不撤换掉。当天还新添了酒柜,准备将一层沙发区打造成VIP包厢。

这已不是李哲第一次开酒馆。他原来有一份“铁饭碗”,应酬场合主要喝白酒,次数多了身体有点吃不消。偶然一次在聚会上接触到威士忌,他发现喝了头完全不疼,口感也比较醇厚,开始在家囤起威士忌。

2016年,他在成都定居了一段时间,九眼桥、武侯区一带的小酒馆几乎去遍了,发现那边的夜生活发达,门店租金也便宜。考虑到自己每月在喝酒上开销比较大,2017年初,李哲在成都某高级社区租下一间小型loft,开了一家威士忌酒吧。

成都那间清吧开了一年零三个月,生意不错。因为家人生病,李哲匆匆把店铺转让回到了北京,没歇多久,又开始寻觅新的店铺。

北京的店起初开在繁华的商业街胡同里,屋子里有两棵树,跟贫嘴张大民家似的,“特有味儿”。由于空间不好设置吧台,就改成了酒馆,主营果酒,还卖着散装白酒、黄酒。

不止奔着喝一杯

李哲微信里有1300多个好友,其中800个以上为店里喝酒的客人。逢年过节,常有人发消息请他推荐适合送礼的酒,他都耐心一一回复。对于他来说,开酒馆的过程跟“攒朋友”一样,是一个很大的乐趣。

聊斋有个神奇之处在于,最靠里的一桌客人,和吧台的一桌客人,喝着喝着,两桌人就聊到一块儿去了。李哲很乐意充当“桥梁”,给每桌互相引荐一下,有的可能在群里做了很久的网友,线下头一回碰面,一聊发现兴趣爱好差不多,由此成了可以相约对饮的朋友。

开酒馆四年以来,李哲有一个观察:来喝酒的通常分两类,开心的、不开心的。

有个姑娘,第一回跟男朋友一起来,聊得眉飞色舞;第二次来孤身坐在吧台角落,三杯落肚开始流泪,两个多小时没停。李哲有分寸地安慰她,同时避免让她喝得太多。

医生、护士、房产销售、退伍军人,形形色色的客人出入于这个缓解压力、安放情绪的私密空间。在李哲看来,除了酒本身的品质,老板态度是否热情、调酒师服务是否周到,很大程度影响着客人对一家酒馆的观感。“比如有客人心情不好了,请他喝一杯,陪他聊一会儿,他的情绪可能就有所好转。如果没人搭理,他一个人喝很难受,可能点了一杯酒就走了。"

古煜大学时对心理学产生兴趣,还考了心理咨询师资格证,没想到对之后开酒馆有无形的助益:“了解这一套以后,共情能力会相对强一些。”对于每位客人的情绪,他会有一个下意识的判断,通常独自一人、喝得又快又猛的客人,会受到他的“特别关注”。

曾经有个女孩提着行李箱踏进不二酒馆,上来就要了一份含十余杯酒的四人套餐。古煜劝她一个人来不要点那么多,见女孩并不理会,只好一杯一杯慢慢地端上,跟对方说,你喝多少算多少。喝到两三杯女孩就醉了,还吐了,呢喃一些与爱情有关的絮语。古煜给女孩倒了解酒的番茄汁,希望她至少身体上能舒服一点。

古煜发觉,人们衡量一个小酒馆的标准各有不同,有人喜欢这里的酒,有人欣赏放的音乐,有人钟意装修风格,那是一种综合性的微妙体验。

不二酒馆存在了7年,最早那会移动互联网还没那么便捷,年轻人喝酒聊天就能待一整晚。近两年,时常有一桌客人对坐着玩手机,一言不发的场面。通过多办几场活动,古煜想鼓励大家线下多与人交流。

各种类型的活动在不二的舞台轮番上演:读诗会、野酒disco、音乐表演、歌会……令古煜感到得意的是,自己开的酒馆促成了不少“姻缘”。

两个互不相识的男孩女孩,在一场卡拉OK歌会上彼此有了好感,现在还经常一起过来喝酒唱歌;有人将K歌聚会变为求婚现场,获得全场的欢呼祝福;不二酒馆的店长,也在酒馆内收获了爱情——他的复古主题婚礼就办在店里,古煜与几个同事为新人送上一曲伍佰的《再度重相逢》。

古掌柜坦言,其实开酒吧比上班还累,收获的是一种相对的自由,还有可以认识很多有意思的朋友。最让他感动的是去年举行六周年店庆活动,有个熟客题写一张“六周年快乐”的毛笔字送过来,还有好几个朋友从外地赶过来,为不二庆生。七周年店庆活动结束后,第二天,十几个人“气势如虹”地出街吃早餐,那画面让他记忆犹新。

几乎没有一模一样的小酒馆。每家店吸引某一类客群的因素,有的体现在酒上,有的体现在环境审美上,有的体现在文化上。

很多去过跳海的人都说,那不止是一个酒馆。工作日的某个晚上,拐进蜿蜒的胡同巷子,跳海室内外气氛热烈。梁二狗坐在门口跟朋友闲侃,两个身着短打的马拉松爱好者,准备绕后海跑一圈再回来喝一杯,开跑前不忘调侃两句老板的身材。

吧台区分不清谁是顾客,谁是打酒师,熟客会向邻座的陌生人推荐点哪款酒。穿得像彩虹般的女孩饮下一杯“夕阳小茉莉”,她感觉有点上头,形容此刻“微醺和清醒交替出现,从上到下感觉都很对。”

在梁二狗的认知里,“喝酒这个行为,酒重要但又没那么重要,一定是让更多人能够喝开心比较重要。” 作为主理人,他希望提供一个足够轻松、舒服的空间,靠大家添砖加瓦,为这个空间堆满情感和故事。

梁二狗将跳海文化总结为两个方向,一是在这座城市的某个场地找到归属感,还有就如同酒馆之名,映射着对平庸生活的一种对抗。

渐渐地,这里形成了更多人与人之间的默契:邻桌共点外卖分享食物;民间“礼宾队”自发欢迎每一位加入聊天群的新朋友;推出社群自有的刊物、周边、播客。这里又像一个朋友会客厅,鼓励每个人成为内容创造者,他们拍摄的纪录片、摄影作品都可以在这里展示。

而那些年头更久的酒馆,像是一处精神坐标,存在本身就是一种慰藉。

名为藏真的小酒馆,9年前诞生于三里屯,靖姐与老板兼调酒师认识了,从熟客升级为老板娘。自那以后,藏真历经多次搬迁,辗转几年间,一部分客人始终随着他们的店走,靖姐见证了这波人结婚、生子的几个重要节点。

 “藏真”,意喻希望所有真实可以藏在这间屋子里。靖姐曾数次跟老公讨论酒馆要不要改名,始终没改的原因只有一个:这个名字已经成为太多人的回忆。

她清楚记得多年前一个晚上,一个50多岁的德国男人坐在店里,英语说得不太好。通过几轮交流大家得知,他和妻子环游世界时来过北京,妻子特别喜欢胡同里的狮子造型门墩。后来妻子去世了,他只身重返北京,为了给逝去的爱人带回一对小狮子。酒馆里的三四桌客人了解他的情况后全围了上去,跟他聊天,宽慰他。德国客人提着两只沉甸甸的石狮子赶飞机,临走前,他转身对老板娘说,你知道吗,也许我会再回来的。你们让我觉得温暖。

作为一个酒馆经营者,类似难忘的回忆还有很多:一个芬兰老奶奶在藏真度过了她的80岁生日;有个女孩在藏真与男朋友相识,结婚了,带丈夫一起来酒馆喝酒,离婚了,又独自前往藏真喝了一杯,此后没再出现;几盏酒的功夫,一对年轻人决定在一起,酒劲还没过,他们又在酒馆里宣布分手。

对于消费者的需要,靖姐有自己的解读:来来往往的都市夜归人,最需要一个“场”,他们渴望跟“场”发生联接。

“只要能建立这个开关,这个客人就是你的了。”比如说,有人喜欢唱歌,人不多的时候给他留把吉他,可以唱一晚上。有的熟客会带朋友过来,把他存的酒提前准备好,喜欢坐哪个位置,给他留着。

独立小酒馆的野心

大三那会,古煜由留学生朋友领路,去过几次学校附近的海伦司。他记得酒很便宜,跟朋友聊得够嗨,至于那入口的酒滋味如何,毫无印象。“最近再次听到这个品牌,已经是上市的消息了。”

以低价为法宝的连锁小酒馆海伦司,选址核心商圈的非黄金地段或大学周边,瓶装酒一律10元以下,自产果啤奶啤为招牌,对不少囊中羞涩的学生来说颇具吸引力。目前,海伦司在全国的门店已超过500家,并以迅猛之姿继续拓张。

“在酒馆业态,一个品牌往往开店越多,就变得越无趣。”

对于分店的选址,精酿品牌北平机器创始人李威有着感性的挑剔。北平机器第一家店是由老厂房改建的,散发一种浓烈的工业金属风。他也避免入驻大型商场,“就是要开在一个可以舒舒服服喝酒的位置,房子本身最好是有历史的。”

在梁二狗看来,海伦司开在“一流商区的三流位置”,本质上做的是地产生意,对外包装了一个讲年轻人情怀的社交故事,却没有真正把社交场景搭起来。“如果是靠区位逻辑,而没有创造品牌价值,不是我想做的方向。”

事实上,梁二狗正尝试用非标准化的方式开疆拓土,希望影响更多城市的青年,方向为“哪里有不错的年轻人,我们就去哪里。” 2020年6月,跳海酒馆广州店开张;今年重庆店启动,深圳、上海站点也在筹备中。跳海的拓店思路是先找到每个城市有趣的年轻人,即“小二狗”,定好主理人再开始选店铺,商量合伙运营模式。广州店的老板是梁二狗的学弟,重庆店主理人则是当地最大市集的创始人。

结合当地青年喜好及文化基因,跳海酒馆在不同城市的装潢设计也做出相应调整。比如广州店的装修突出了网红元素,内置一个印着“有人跳海”、放满小黄鸭的浴缸,吸引到店年轻人躺进浴缸里拍照打卡。而移至魔幻气息浓郁的“重特兰大”,跳海的风格变得更炫,店门口有巨大的椰子树,栽满仙人掌和小茉莉,室内放更加轻快的音乐。

不过,扩张势必会面临一些管理上的新挑战。

梁二狗表示,一开始缺少统一的收银软件,几所城市门店的会员积分系统无法打通,类似的事情还有很多。在保持个性的同时,做好相对的服务标准化和管理标准化,这也是他需要不断解决的地方。

而谈及是否想把自己的品牌开到各地,古煜连连摆手,“首先我没这种愿景,也就没有愿景激发的能力。”曾经也有投资者找上门,古煜都一一拒绝了,既不想处理更复杂的财务关系,也不想让自己变得那么忙碌。他和同伴有时会去外地参加音乐演出,有时他单纯喜欢坐在公园里发呆。留给自己一定空间,对他来说非常重要。

不二酒馆在北京开分店,纯属“机缘巧合”。2017年北京整治“开墙打洞”,不二酒馆从胡同迁移至三里屯。2020年初,不二酒馆因疫情关了三个多月,靠外送家乡果酒赚了几万块,勉强贴补租金。恢复经营没多久,新发地疫情接踵而至,三里屯店又关停一个多月,顶着房租和人工开支的压力,古煜感到有点焦虑。那阵子他常在鼓楼一带寻觅,发现不少临街店铺空了出来,干脆租下一处150平米的上下三层空间,月租3万左右,布置成年轻人喜欢的复古风格,店里有一个闪耀的灯球。

目前两家店同时运营,古煜坦言“肯定比一家店赚得多,但因为花销增大,收入也没想象中那么多。”他还是希望每家店的个性更强一些,目前正考虑根据人群定位,将两家店的产品做进一步区分,同时考虑尝试很多酒馆沿用的“日咖夜酒”模式,增加营业时段,提高空间利用率。

在“涝疫结合”的双重冲击下, 小酒馆的生意,并没有那么好做。

去年疫情期间,酒馆行业平均闭店时间在三个月至半年以上。Wonderwall主理人豪爷的经营理念一度比较佛系,今年3月疫情卷土重来,店里生意清淡了很多,他才考虑好好做一下点评网站上的推广,并推出了欧洲杯精酿畅饮、 “盲盒鸡尾酒”等吸引复购的活动。

此外,天气状况也是影响客人出外喝点小酒的重要因素。李哲说,有句行话叫“刮风减半,下雨全完”,今年北京连续下了好几场雨,那段时间几乎不见客人踪影,调酒师只能坐在店里玩手机。

普通消费人群受到的经济影响比较大,李哲计划明年开一家分店,专门面向中高端客群,客单价拉升几倍。从国外或酒庄成桶进货,压货成本也会高一些,装修往《水浒传》里小酒馆的风格靠拢。

对于继续拓店,靖姐却显得缺乏热情。她在藏真里目睹了太多聚散别离,“说实话,开酒馆还是会承担一些负能量。一辈子做‘别人心中的乌托邦’是不太现实的。”

她表示,自己跟老公为开酒馆付出了太多感情,这样“重情感模式”的小酒馆没有办法连锁化。而且盘子越大,风险越大,他们也有其他事业,没完全指着这份收入。

前阵子,靖姐的老公发了一条朋友圈,感叹自己的媳妇、最好的哥们儿,都是在藏真认识的。“我认为这样就够了。”她淡淡地说道。

结语

海伦司上市,让更多人关注到小酒馆生意的爆发力。

90后人群成长为酒水消费的主力军,与此同时,“轻饮酒”概念在兴起,酒饮消费者更趋向于小酌怡情的微醺体验,并注重饮酒空间的氛围、环境、音乐等综合感觉。

城市里的小酒馆,多了些烟火气,散发着人情味。

想要吸引忠实客户,提高客人消费频次,小酒馆需要各显其能,强化定位。有的不断增加消费场景,用多种形式的活动强化交友氛围;有的精心打造社区文化,在酒友之间形成情感联结;有的通过完善供应链,用产品争得一席之地;有的在配餐设计上下足功夫,突出品牌在同类中的特色优势。

海伦司主打校园牌,以低价逻辑满足了部分大学生微醺+交友的需求。不过,高复制化的酒馆模式往往难以维持新鲜感,正如一条评论提到的:大学生毕业之后消费能力升级,会不会涌向价位更高的精品酒馆?

极速扩张的海伦司在通过连锁化、标准化回应资本青睐,但还有一些小酒馆在坚持以个性化的方式赢得固定客群,他们贩售的不止是酒,还有绝妙的社交体验,甚至是一种令人向往的生活方式。

人和人毕竟是不同的,酒馆和酒馆也是如此。

*应采访者要求,部分采用化名。

特别鸣谢黄禺、李威、张张对本文的支持。

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