盲盒“变大”、炒到8万,泡泡玛特急了?

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· 9月18日

泡泡玛特玩“大”了,用户玩得起吗?

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盲盒“变大”、炒到8万,泡泡玛特急了?

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图片来源@泡泡玛特官方微博

图片来源@泡泡玛特官方微博

文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨苏琦,编辑丨金玙璠

你认识的泡泡玛特,正在悄悄“变大”。

曾几何时,泡泡玛特的忠实粉丝们乐衷于晒出满墙的盲盒,7厘米小小一个,却“齐齐整整”。今年6月份之后,社交平台上突然流行晒被放大了10倍的Molly,身高达到70厘米,足足有半人高。晒娃的人,变成了一群以前没晒过“泡泡玛特”的明星和潮玩玩家。

网友晒出的娃娃们体积变大了 图源 / 小红书

其实早在2020年11月,泡泡玛特就发行了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手办,分别是Molly地球的女儿、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO ,四款IP均出自泡泡玛特签约或合作的艺术家,且限量发行。

由于当时购买无须抽奖,IP也是老IP,这批超大手办在市场上几乎没有引起波澜。就连泡泡玛特合伙人司德自己也曾说,其实泡泡玛特每年会推出上百款非盲盒类产品,“只不过只有粉丝知道我们有大号玩具,大众却不知道”。大众对泡泡玛特的印象长期停留在盲盒上。

不过今年6月,泡泡玛特全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝一经发售,加上抽签抢购、KOL带货、明星安利,一场来自二手市场的狂风,将泡泡玛特卷入了全新的潮玩赛道,享受到了“炒鞋”“炒熊”才有的待遇。等到众人反应过来,“地球的女儿”已经在二手市场被叫到了8万元的高价,IP一姐Molly也重回“皇位”。

这个大娃来得正是时候。在这之前,泡泡玛特的股价和市值腰斩、营收乏力,部分投资者已经开始对其失去信心:在经历了疯狂增长后,泡泡玛特代表的盲盒市场真的要“熄火”了?

在那段时间,泡泡玛特做了很多“不务正业”的事情,开游乐园、投资、跨界联名彩妆等,今年年中开始定期发行的MEGA系列大娃,终于让玩家们在兴趣、收藏和保值增值中找到了平衡点。

看到新机会的行业玩家们也开始发力大娃,比如刚刚融资的52TOYS,就提出了“收藏玩具”的概念。

但此次被寄予厚望的大娃,能完成对盲盒的接力吗?带着赌博心态进场的卖家们又是否会扰乱国内潮玩市场的生态?泡泡玛特及它的竞争对手们,还有很多难题待解。

一个大娃炒到8万,泡泡玛特们都想玩“大”的

最先感受到潮玩“变大”的,不是一般的盲盒玩家,而是二手市场的职业卖家。这些职业卖家在得物上一般还同时卖潮鞋和潮服。

泡泡玛特的“MEGA珍藏系列”主推400%(28厘米)和1000%(70厘米)两种尺寸的大娃。其中1000%的超大手办每次发售都是全球限量2500-3000体,一娃难求,需要抽签购买。在不少玩家心里,比起泡泡玛特宣传的“年轻人的第一件收藏品”,这种玩法更像是“年轻人的第一张彩票”。

泡泡玛特手办体积图

一位职业卖家OV告诉开菠萝财经,抽签买娃就和抽彩票一样,“看命,随缘”。今年6月泡泡玛特发售全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝,OV找各种微信号要来了一千个抽签码,还通过各种群为自己助力,结果是一个都没中。

据泡泡玛特其官方数据,今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖两款大娃,仅在天猫一家平台,就有超过98万人参与产品抽签。

这还仅仅是线上,在线下,排队“抢娃”的现场堪比前些年的苹果新品发售,大批用户抱怨根本抢不过黄牛。OV称,一些黄牛有“工具”,为的是抢到原价的限量版大娃再高价转卖。“一个大娃的差价完全可以顶一个非一线城市上班族一个月的工资,稳赚不赔”。

地球女儿400%沈阳线下限量120体发售的排队现场 图源 / 小红书

以往的盲盒隐藏款,花钱端盒就能搞到手。但MEGA玩的是限量发售,有钱也不一定能抽到。因此,在抖音、小红书和微博上“晒娃”成了不少玩家的高光时刻,其中不乏有宋茜、王嘉尔、谢霆锋等明星。

在泡泡玛特发新产品的前一周,会有明星和潮玩KOL在社交平台上提前“晒娃”,新品还没开售,热度就已经被炒起来了。“人家原本玩的都是KAWS和积木熊,现在推荐泡泡玛特的大娃了,粉丝一上头就想冲,就这么简单。”OV称。

“稀缺性+明星效应”使得大娃在二手市场的价格一路走高。据OV介绍,溢价最高的是MEGA系列最初的那款“Molly1000%地球的女儿”,原价4999元,现在圈内一般调货就需要75000元,上得物卖标价8万起。“地球的女儿在圈内已经被称为神一样的存在,反正我自始至终没有卖过,也没有收过,因为太贵了。”OV补充道。

更多黄牛则在闲鱼上交易,开菠萝财经在闲鱼上以“泡泡玛特1000%”作为关键词搜索,大多数用户标价过万,一款全新未拆的“西瓜1000%”甚至标出15万的天价。不过闲鱼上一些过于离谱的价格更多用于黄牛占坑,已经逐渐失去参考价值。“一般泡泡玛特1000%的大娃,4000元左右的发售价,能卖到15000元左右的价格。”OV称。

Molly西瓜1000%在闲鱼的价格

“娃的价格与发售的数量直接相关,跟它好不好看没有太大关系,只要你标限量版,价格就能变高。”OV称,一来,限量款能满足虚荣心和攀比心,自己的很多客户就算是贷款也要买。二来,全球只发售几千个,当一个卖家手里有二三十个,就形成了卖方市场,卖家就能定价。

据悉,MEGA系列产品线目前已推出12款产品,此外,SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的开发。

除了泡泡玛特之外,OV称另一潮玩品牌“寻找独角兽”旗下的IP“FARMER BOB”300%和“Rico”300%的大娃,在二手市场也有很高溢价。

FARMER BOB和Rico在闲鱼很受欢迎

无独有偶,刚刚融资的52TOYS ,今年也提出了“收藏玩具”概念,并将在今年下半年推出三条新产品线,其中包含闪电奇舞(12.5厘米可动人偶)和BEASTPUNK(20厘米可动人偶,服装和配件可以脱换)。

加入战场的还有以潮玩集合店形式面向市场的TOPTOY、KK集团旗下的X11等品牌。一场属于潮玩届的“集体变大”的战争就此拉开序幕。

盲盒失宠,潮玩被迫“变大”?

在外界看来,泡泡玛特发布高端版MEGA系列,或许是内忧外患之下的不得已而为之。一方面,潮玩赛道日益拥挤,泡泡玛特增长乏力,需要第二增长曲线;另一方面,“盲盒热”逐渐降温,市场和用户都需要“新玩具”。

据潮玩行业从业者霏霏观察,泡泡玛特自2020年后业绩增速出现下滑,原因在于过去两年这家公司虽然在资本市场风生水起,但在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺。“这并不代表泡泡玛特不努力,而是它的竞争品牌也开始孵化自有IP,粉丝自然就开始被稀释、分流。”

的确,国内的消费者并不缺选择。除了泡泡玛特,52TOYS、酷乐潮玩、IP 小站、美拆、十二栋文化等企业,名创优品、KK集团等跨界玩家,以及乐高、万代、迪士尼等外国品牌都要来分一杯羹。

这些国内品牌过去都是以卖盲盒为主。霏霏表示,尤其是一直和泡泡玛特打对手戏的TOPTOY和52TOYS,虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线,但并没有进行扩张和量产。

从盲盒切入固然是一步好棋,但当盲盒这样的普货慢慢变成快消品,惊喜感和收藏价值变弱,为了调动用户“往上够”的情绪,就需要生产更稀缺的新玩具。长期关注潮玩市场的投资人徐明宇表示,更精致的、更大体的手办,从制作工艺、运输要求到展示空间,都比原来的盲盒要复杂,产量却更少,填补了品牌过去针对“高圈层用户”的产品空白。

一位潮玩收藏者广浩也是在MEGA系列发售之后,才开始注意到泡泡玛特。他告诉开菠萝财经,以前知道这家品牌,但按照潮玩行业的品类划分,盲盒在金字塔的最底层,“除了隐藏款,如果收藏其它盲盒,只会贬值,不可能升值。”

他认为泡泡玛特在发售MEGA上做得很“聪明”。因为小白一旦通过盲盒进入潮玩世界,会发现有大娃、超大娃,还有限量版、联名款,随着一步步进阶,愉悦感拉满,鄙视链也随之形成。而鄙视链,就是一套成熟的生态。

这就倒逼着泡泡玛特开始两步走。徐明宇称,一步是横着走,继续开发新的盲盒IP;一步是竖着走,深挖一个IP,用不同的形态去表现,比如将Molly开发出400%和1000%的形态,并利用成熟IP填充MEGA系列。

选择Molly这个IP来开发大娃,一方面是Molly的观赏性和受欢迎程度早在盲盒时期就已经被验证过,风险较低;另一方面也有拉长IP生命周期的考虑。“在泡泡玛特的财报中,Molly的占比越来越小,已经不到10%,这或许是Molly的自然生命周期已经接近尾声。但如今半人高的手办延长了这个IP的生命周期。”霏霏称。

同时,从泡泡玛特的2021年半年报也能看出,泡泡玛特发力大娃在情理之中。

2020年,泡泡玛特考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少,选择在下沉市场开新店。但泡泡玛特零售店贡献的收益占比却在降低,同时随着线下机器人商店铺设数量增多,对消费者的吸引力也已进入瓶颈期。相比之下,线上收入同比增长102.9%,主要来自于泡泡玛特抽盒机渠道。

这些数据可以理解为,泡泡玛特发售大娃是在给一二线城市的用户一个新的选项,调动他们的好奇心。OV称,自己的客户一般都来自于上海、广州和深圳。而大娃抽签购买的玩法,也使得抽盒机收入的上升有了合理的解释。

国产潮玩的“变大”野心能实现吗?

以MEGA为代表的收藏级别的大娃市场,并不是一个完全的空白领域。在资深的玩家和收藏家眼里,KAWS、BE@RBRICK积木熊等,才是他们眼中的OG(元老)无论是认知度、哄抢度还是二级市场的溢价等都相对更高。

积木熊和KAWS才是潮玩藏家的最爱,体积也更大图源 / 小红书

此前泡泡玛特反道而行,通过小小的盲盒,把此前“高高在上”的潮玩产品大众化,但现在,转回到了潮玩圈,随着BE@RBRICK加速开拓中国市场、增加代理数量,国内的潮玩战争,其实也才刚刚开始。

MEGA要想从盲盒手里接过“接力棒”,需要背后的泡泡玛特完成从盲盒到潮玩藏品的过渡。要如偿所愿,还需要解答几个问题。

首先是受众和粉丝的匹配度问题。MEGA从一开始走的就是高端、限量的路线,购买人群和传统的盲盒消费者并不匹配。

据霏霏分析,盲盒的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领,盲盒59元-79元的消费价位,可以供这个群体冲动尝鲜。但大娃,尤其是1000%的大娃,更具备展示性和装饰性,已经不仅限于把玩或桌面展示的范畴,想要收集多款,需要足够大的摆放空间。

同时,霏霏认为,这样价位较高的SKU,要么是粉丝向销售,需要很高的粘度,要么是带有赌博心态的职业卖家。后者并不是看好IP,而是为了牟利,长期来看不利于IP触达更多人群。

不过徐明宇认为,泡泡玛特们开始探索的大娃路线,就是在切原来那些收藏级别玩家的市场份额,如果能攻进去,就意味着可以获得一部分增量市场,丰富自身生态的同时,对于攻打线下渠道以及虚拟IP也更加有利。

其次,用已有的IP开发大娃,就意味着一定的局限性。

广浩称,自己刚开始对泡泡玛特提不起来兴趣的最大原因是“IP形象太少女了”,不如BE@RBRICK可以承载更多的风格和情绪。目前这些品牌普遍受欢迎的盲盒形象都是人形小女孩,难讨男性用户喜欢,但这个圈子里,无论是职业卖家还是玩家都是以男生居多。

最后一个问题是,被圈内人看重的联名品牌的质量。广浩称,BE@RBRICK今年已经出到了第42代,之所以常买常新,除了设计师的创作能力,还得益于其经常跟自己穿的潮牌联名,或是和奢侈品品牌、艺术家玩跨界,玩家们愿意为此消费。

“但泡泡玛特的联名级别目前还不够,9月与爱马仕集团旗下的中国设计师品牌‘上下’联名推出的限量潮玩礼盒,还出现了提前发售却被黄牛挂在闲鱼售卖的乌龙,败了一波好感。”广浩称。

不过即使再难,这条路泡泡玛特们也得走。相比实实在在的收入,泡泡玛特们更多还是想通过大娃在二级市场的热度,提升品牌影响力,进而讲下一个迪士尼的故事。

在徐明宇看来,之后各家的竞争点还是会回到渠道和IP上。可以确定的是,泡泡玛特们不会放弃盲盒的基本盘,接下来就看谁的战略决心更强。“决心体现在,未来能否持续从基础款、高价款到收藏款逐级搭建产品矩阵,做高壁垒、分出层级,在其中建立自己的世界观。”徐明宇称。

注:应受访者要求,文中徐明宇、霏霏、OV、广浩为化名。

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