不靠谱的莆田系整形,流量从何而来

莆田系整形医院这样极其矛盾的存在正肆意生长。

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不靠谱的莆田系整形,流量从何而来

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图片来源@视觉中国

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文 | 智商税研究中心

如今很多人都戴有色眼镜看待“莆田系”,但消费者并不是心中容不下莆田系整形医院,而是容不下屡屡在灰色地带游走的非法经营。

似乎每一个人对莆田系都深恶痛觉。

但是,莆田系整形医院却又混得很好,在全国多个城市都开设分店,占据中国整形市场的大片江山。其中美莱整形号称自己是“亚洲乃至世界最大的连锁集团”,而艺星整形、华美整形、华韩整形(430335.NQ)分别占领了中国华东、华中和华西地区的市场份额。

《中国医美行业白皮书》2017年的统计数据显示,中国门店数超过5家的大型连锁整形机构共有9家,其中就有7家是纯正的莆田系。

人们谈到莆田系医院往往是双眉紧皱,但是莆田系整形却又在中国混得风生水起,这背后究竟是谁在莆田系整形?客流量如此之大的莆田系究竟如何获客?

 01 莆田系整形医院有哪些

莆田系整形医院在中国是一个奇妙的存在。

要说莆田系整形医院臭名昭著,其实不然,每年依旧有很多消费者接踵而至,中国整容市场极大份额被莆田系整形占据。但要说莆田系整形实力过硬,其较差的民间口碑和源源不断的投诉案例又不足以支持这个观点。

就是这样一个极其矛盾的存在,在中国各地肆意生长。

所谓莆田系医院,顾名思义就是莆田人创办的医院。今年70岁的陈德良是莆田系医院的“开山祖师爷”,在陈德良招收的所有徒弟中,詹、林、陈、黄四家实力最为雄厚,被称为莆田系四大家族。

莆田系医院创始之初,就专治那些利润空间大且“令人难以启齿”的医疗科目,如男科、皮肤科和妇科等,随着医美整容行业的兴起,嗅到新商机的四大家族纷纷成立整形专科医院,即莆田系整容医院。

据福布斯发布的《2020中国医美行业白皮书》显示,目前中国有超过 11000 家医美机构,但机构总体呈现“小、散、乱”的特点。

而目前市面上稍成规模的几家整形医院,虽名称上与“莆田”二字无关,但实际上都有着“四大家族”的影子。 华美整形和美莱整形,成为中国目前两家民营整形巨头。

其中,除了美莱整形规模较大,丽都整形、华韩整形、艺星整形都还想在资本市场掀起风雨。丽都整形于2015年新三板挂牌上市,其2017年财报显示,2017年归属于挂牌公司股东的净利润为-3253.13万元,上年同期为2160.26万元;基本每股收益为-0.45元,上年同期为0.36元。在如此惨淡的业绩之下,2018年草草收场,办理退市。

艺星整形则于2018年赴港IPO,后一直未能如愿。2019年,一女子在大连艺星医疗美容医院接受隆胸术致死,该事件直接打碎了艺星整形的上市梦,随后艺星并未给出具体原因便撤回IPO。

现在莆田系医院中只有华韩整形还在资本市场前景明朗,但是却迟迟没有转板上市的消息。从其2021年中报来看,截至报告期内营收4.87亿元,增长率为23.86%;净利润6133.95万元,增长率为12.15%,未来还存在一定发展空间。

02 莆田系整容靠谱吗?

莆田系整容能占据如此大的市场份额,并且在全国多个城市设有分店,自然拥有一定的客户基础。

小果是莆田系整容成功案例之一。今年23岁的她,前段时间在洛阳的华美整形医院做了双眼皮项目,随后觉得双眼皮的效果满意又打了瘦腿针。她告诉智商税研究中心,自己是被朋友推荐的医院和医生,做双眼皮花了9800元,打瘦腿针花了1980元,价格都在自己承受范围之内。

“我挺喜欢华美的服务的,在手术过程中也没有任何强行推销。”小果说虽然自己没有要求检查医生的资质,但是相信华美是个大医院,所以比较放心。

手术完成后,小果的腿围减少了2厘米,由35厘米缩减至33厘米。

尽管像小果这样成功的案例很多,但是莆田系整容纠纷也从未断过。

谭然(化名)向智商税研究中心讲述了自己的遭遇,2019年她在太原丽都整形花费一万元做了全切双眼皮项目:“本来只想做个埋线双眼皮,被杜面诊师忽悠说我不能埋线只能全切。我心想是院长动刀并且做的还是最贵的项目,就放心做了。”

“感觉手术不到二十分钟就结束了,我当时一下手术台就觉得被忽悠了,一万的和几千块的没啥不一样。”谭然说。

麻烦却还没结束。做完全切双眼皮之后,谭然发现自己两边双眼皮形态不一样,并且很宽,有肉条,然而丽都方面却不承认这次手术失败,“那个建议我全切双眼皮的杜面诊师后来一次也没露面,后来我听别人说是莆田系医院没法说理。”谭然很无奈。

同时在黑猫投诉平台上,也有不少顾客投诉。投诉编号为17354417767的匿名用户今年7月8号,在上海华美整形做了耳软骨鼻、膨体 膨体下巴、颧骨抽脂等项目,但是从7月31号开始脸部出现肿痛的情况。华美认为是消费者本身口腔溃疡,但上海东方医院口腔科医生告知她并没有口腔溃疡,随后她体检出体内白细胞超标,于8月12号取出了假体。假体取出之后,至今华美并未做出任何赔偿与回应。

智商税研究中心询问业内人士陈先生得知,整容手术做完之后有发炎情况,一般以两个月为分界线:“手术两个月之内出现发炎情况的,一般是医院责任大一点。手术两个月之后才出现发炎情况的可能医院责任就没那么大。但是这个发炎一般还存在两种情况,一是手术过程没消毒好,二是看自身的服药、忌口情况和作息方面。所以这个事还是得具体分析,也并不是就说两个月内就一定是医院责任,两个月后就一定是消费者自身责任。”

同时,莆田系整形为了获得足够的回头客,其主观意愿上其实也与消费者一致,同样也不希望手术失败。

负责天猫医美和本地生活消费医疗的业内人士甚至直言在中国医疗美容行业里,莆田系才是正规军。

“因为莆田系医院财务体系、产品体系以及医生的职称体系是比较标准的,算是医疗美容行业里面的标准化的先锋。而且这一类型的医院,医生人数是比较多的,整容外科有时候有十来个医生,这种阵容在很多私立医院是很少见到的。”该业内人士表示。

 03 流量是从哪来的?

在整容市场上,让莆田系整形医院出名的从来不是高超的技术,也不是消费者口口相传的好口碑,而是五花八门的渠道引流方式。

在互联网用户已接近10亿人的今天,在地铁口发传单、在车站张贴海报等方法早已经不再是引流高招,近几年随着社交媒体的发展,莆田系整形医院又发明了几个引流“高招”。

这其中,最隐蔽而又最明目张胆的,要属代写代发整容医美“种草贴”产业链,这种产业一般都在微博和小红书上。

以往的整容医美“种草贴”往往是由网红利用自己的影响力作推广,但是网红推广“翻车”次数太多之后,消费者们不再全然相信网红种草,因为消费者知道网红是收了钱的。在这种情况下,普通用户的“种草贴”就变成了消费者参考的对象。

整形医院瞄准了消费者这一点心理倾向,于是开始由普通用户以整容心得的方式来推广整容。

这样的代写代发模式基本上是在小红书APP上,小红书上女性用户多,分发更为垂直,分享的文案内容都是自己的手术体验,并会安利医生,甚至有的账号存在同时安利两家整形医院同一个手术项目的情况。

虚假的种草笔记,其实是对消费者知情权和选择权的一种侵犯,不过却难以在司法实践中进行调查确认。北京飞鹰律师事务所律师任昊告诉智商税研究中心,这种行为违反了国家相关法律,但是要在实际中确认是否是商家寻找的水军,以及“种草”的真实性,有一定的难度。

“这种情况能够有相关的证据证明,那确实能够认定虚假宣传,但认定虚假宣传也是针对广告主,无法通过行政处罚的方式向发布广告的个人求偿。”任昊说。

第二种方式则是经由介绍人引流,一般由美容院老板、美甲店老板为整形医院介绍客人。

美容院老板介绍的客人一般是该美容院的熟客,足够信任美容院老板;而美甲店除了能将熟客介绍给整形医院,还会在商场里支美甲摊,在客人花费半小时至一小时美甲的过程中,为客人推销整容项目,为整容医院引流。除此之外,还有像小果那样的情况,由已经整过容的朋友介绍推荐。

业内人士陈先生告诉智商税研究中心,一般美容院和美甲店介绍的方式有两种分红方式,一种是医院和介绍人把客人消费的钱五五分成,二是整形医院专门设置业务员,将70%的手术费都交由业务员,再由业务员将50%的手术费交给美容院老板、美甲店老板等医美整容介绍人。

进入电商直播时代之后,由头部主播在直播间售卖医美项目也成了一个重要途径,网红雪梨已经搞过三次“医美节”。

淘宝直播重磅发起的2021第一季“安心美”医美节,淘宝头部主播雪梨在首届医美节,直播间单场销售额达1.82亿元,非头部主播业绩也不差,主播“土豆Fancy”凭两场直播,带货销量直逼2亿。直播售卖医美项目也成为了十分关键的渠道。

如今网红实地体验推荐推广方式依旧存在,但是效果已经打折扣,于是让普通用户撰写并发布虚假整容心得的宣传方式应运而生,同时直播间叫卖医美项目的形式也开展得如火如荼。

同时,新氧、更美等医美APP和美团也是莆田系整容医院更为直接和重要的获客渠道。

医美APP以新氧为例,已经搭建起项目科普、项目团购、模拟整形、线上问诊、线上预约的一体化服务,其中莆田系整形巨头之一的美莱,在新氧上服务人次近10万人,其中上海美莱医疗美容在新氧APP上的服务人次为2.6万;而美团的整形医院则是以低价团购套餐,吸引新客,其中上海美莱医疗在美团共发布134个商品,消费次数超2万次。

获客方式不仅五花八门,还懂得“与时俱进”,这正是莆田系整形医院的一大特征,靠广告和渠道引流疯狂吸金,而不靠技术和口碑。

 04 整形广告乱象

2016年魏则西事件扯掉了莆田系医院与百度之间利用虚假广告进行利益输送的遮羞布,莆田系自创始以来靠虚假广告赚得盆满钵满,莆田系整形医院也不例外。

而2016年魏则西事件之后,莆田系整形的虚假广告却依旧是十分盛行。

据企查查APP显示,美联臣整形就在2017年因三次违反《医疗广告管理办法》共被罚3.9万元。

江苏施尔美整形美容医院有限公司也在2017年,因其网站上发布的广告违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款的规定被罚款。

艺星整形则是未经女演员景甜同意,擅自将景甜的照片用于商业宣传文章中,实现商业利益,侵犯景甜的肖像权和名誉权。

据艺星招股说明书显示,2015年-2018年6月8日,艺星医美存在30项医疗广告不合规、77宗肖像权纠纷及4宗医疗事故。

在这之后莆田系发布虚假广告的动作依旧丝毫没有收敛。

2020年4月份,南京艺星因违反广告发布管理规定、违法使用“驰名商标”字样行为,违反广告行为规范,被南京玄武区市场监督管理局“5连罚”,合计罚款10.9万元。

整形广告乱象存在已经有很长一段时间,问题也是屡禁不止。就算在国家的接连处罚下,整形医院似乎没有丝毫害怕,或许是因为付出的代价太小,而获利太大。

发布虚假广告的违规违法行为,还不止存在于莆田系整形当中,而是民营整容界的一大通病。就连8月3日向港交所公开递交招股书的伊美尔医疗,也依旧存在发布虚假广告的问题。

据其招股书显示,伊美尔在未取得医疗广告审查证明的情况下发布医疗广告,或发布内容或形式违反适用法律法规的医疗广告而受到行政处罚的事件有8起。

所以,发布虚假广告其实是整个民营整形界的通病。好在进入2021年下半年,国家已经开始严打医疗美容虚假广告。

据国家卫健委网站发布的消息,国家卫健委、中央网信办等八部门于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。该整治工作中提出,要严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。

专项整治工作过后,或许莆田系整形医院能够走上完全规范经营的道路。

尽管如今有消费者用有色眼镜看待“莆田系”,但其实并不是消费者心中容不下莆田系整形医院,而是容不下屡屡在灰色地带游走的非法经营。

所以说,智商税研究中心认为,莆田系不是一个地域概念,而是一个经营概念,莆田人也有好好做生意的,外地人也有套用不合规手段操作的,与地域无关,与初心有关。

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