品味的奇妙「边际效益递增」现象

林之晨

林之晨

· 2013.08.15

边际效益递减:对于某个物品或是服务的第一次消费所产生的效益,会大于第二次消费所产生的效益,并且消费次数越多,单次消费的效益就越低。这大概就是「哗众取宠」跟「有深度」的差别吧。

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品味的奇妙「边际效益递增」现象

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品味的奇妙「边际效益递增」现象

边际效益递减:对于某个物品或是服务的第一次消费所产生的效益,会大于第二次消费所产生的效益,并且消费次数越多,单次消费的效益就越低 –Translated from Wikipedia

读过个体经济学入门的人应该都对「边际效益递减」有些印象,常举的例子是吃掉第一颗苹果之后,第二颗 (一模一样的) 苹果就会觉得没那么好吃。边际效益递减的背后是个人的心理现象,当一个需要被满足后,对于重复或是类似东西的需求会大幅降低。

当然边际效益不是永远递减的,最好的例子就是一颗 (比看起来还好吃很多的) 苹果吃了第一口后,你会更想要吃第二口。喝啤酒时配了第一颗五香花生,大概很少人能抗拒一颗接一颗直到整盘都清空。这又是人体的另外一种现象,有些欲望是需要被引发的,尤其那些「体验性」的商品与服务。而且一旦被引发之后,初期的需求强度似乎是递增,而不是递减的。

这种现象也会发生在「学习曲线陡峭」的东西上面,例如:滑雪、弹钢琴、高尔夫球等等,我们必须努力练习,直到跨越了初期的学习门坎,才能开始体会这东西的美妙。

然后还有些时候,边际效益的现象是隐隐发生的,几天前 Economist 上的一篇 The utility of bad art 探讨了这样的情况发生在对艺术的「品味」之上。

这篇文章首先引用一个由 Cornell 心理系教授 James E. Cutting 所发表的论文 Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure。在 Cutting 的研究里面,他以 Cornell 的大学生作为研究对象,在一学期的每堂课开始前,教授会先把一些较不知名的印象派画作的其中一张,在屏幕上播放仅仅两秒钟给学生们看。整个学期的下来,结果发现相较于一些较知名的印象派作品,这些被「快闪」的学生们反而会对那些较不知名的作品产生偏好。相对的,没有被这样默默影响的对照组学生们,则会比较偏好那些较知名的作品。

因此 Cutting 教授的结论是品味这种东西是后天的,当人类社会的意见领袖决定了什么是美,并且将它不断以作品的方式展示给族人们欣赏,则久而久之这样的风格就会被整个社会认定为美,最后产生边际效益递增的情况。也就是说,当你的周遭不断的出现黄色,你会渐渐的认同黄色,久而久之也开始偏好黄色 ── 没错,正是羊群效应。

但羊群真的是这么盲从吗?事情也没有这么简单。为了更进一步探讨这个问题,英国 Leeds 大学的 Aaron Meskin 教授等人又做了另一组更细致的研究,并且发表了一篇 Mere Exposure to Bad Art。在这个实验中,Meskin 把学生分为两组,一组给他们看知名度较高,但在艺术圈地位较低的 Thomas Kinkade 的作品,另一组给他们看较不知名,但在艺术圈评价较高的 John Everett Millais 的作品。结果发现,刚开始学生对 Kinkade 的作品会产生较高的偏好,但看多了之后边际效益会递减。而刚开始他们对 Millais 的好感度较低,但久而久之会越来越能欣赏 Millais 作品中的品味。

Preference of good art

这大概就是「哗众取宠」跟「有深度」的差别吧。所以端看你的产品是要以快打快,像电视购物一样刺激人们冲动购物,或是你要走渐入佳境路线,像 Apple 一般让人越用越爱不释手。但无论如何,身为消费性市场的创业者,好好了解人性的种种心理,是绝对必要的功课。

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