优爱腾芒与其抢救超前点播,不如重新定义会员模式

壹娱观察

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· 9月15日

会员体系过于复杂,而与观看内容最直接相关的权益却又不够清晰明确。

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优爱腾芒与其抢救超前点播,不如重新定义会员模式

00:00 13:05

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 大娱乐家,钛媒体经授权发布。

果不其然,“超前点播”又一次引成为了众矢之的,而这一次是因为腾讯视频热播剧《扫黑风暴》采用的“超前点播”更新方式,又要求用户必须按顺序依次购买解锁剧集,从而让积怨已久的消费者再生不满。

在如今的大环境下,终于也有相关官方机构公开发难,上海市消保委指责腾讯视频涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视,随后也点名了其他视频网站。

代表性视频网站相继作出回应,主动改变“超前点播”规则。但风波看似平息的背后,用户对”超前点播”这一模式的讨伐仍不绝于耳。

随后,针对“超前点播”,中消协更是直接发长文表达了质疑,再度阐释“超前点播”相关功能设置的不合理。同时指出用户交了会员费,但并没有真正实现“跳过广告”的效果。此外,消费者在不知情的情况下“被自动续费”,平台强买强卖。

中消协长文

可以说这一次监管部门少见的直接针对某一商业模式的批评,背后显然是视频流媒体平台不断“迭代更新”的商业模式与用户体验之间极大的不平衡,尤其是在前者迟迟无法盈利而后者又普遍觉得花钱不少的情况下,双方的对立越发尖锐。

其实最近两年,各家的自制内容都有了长足进步,尤其是主打分众与短剧集的爱奇艺,以及靠综艺实力成为后起之秀的芒果TV。与其不断在“超前点播”与广告上下功夫,或许一众视频流媒体们更应该考虑重新革新各自的会员订阅模式,毕竟这个广阔的市场其实有太多正面教材可供参考。 

“超前点播”再惹争议,炮火向广告和续费延烧

“超前点播”首先引起轩然大波,是在热播剧《庆余年》:比别人多看6集,要再花50元。旋即引发质疑,视频网站不得不修改超前点播规则,多看6集的单价被下调至3元/集。

但从用户角度来看,被平台“割韭菜”的印象至今未能消除。盗版资源层出不穷,跳过会员、超前点播免费看剧的手段屡禁不止,更使超前点播模式难以获得用户认可。中消协称,仍有消费者质疑超前点播收费的合理性,认为这涉嫌重复收费。

根据国家广播电视总局监管中心数据显示,2020年1-8月,提供“超前点播”服务的作品数量累计66部,包括近六成首播电视剧和近三成重点网络剧。

而争议、诉讼并没有阻拦超前点播模式。

为保护内容版权,避免剧集因提前批量解锁而流出资源,腾讯视频在近期上线的热播电视剧《扫黑风暴》中,规定超前点播用户必须按顺序解锁剧集,用户不能跳看、选看特定的集数。

《扫黑风暴》超前点播

8月26日,上海市消保委通过微信公众号指出,“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。

此次中消协重申,视频平台规定单集收费、逐集购买或者逐集解锁,有损消费者自主选择权,违背消费者真实意愿。“已有两家平台承诺将进行改进,支持选集解锁,提升用户体验,但仍有一些视频平台置若罔闻。”

此外,中消协关注超前点播模式推出后,新会员协议对消费者权益的影响。对于超前点播业务推出前已购买VIP服务的老会员,视频平台应按原有会员协议提供服务,不应借修改格式条款增加收费项目,向VIP服务未到期的老会员收取超前点播费;对于超前点播推出后的新会员,视频平台不得为收取超前点播费用故意减慢视频更新节奏。

除超前点播外,长视频平台的广告展示、自动续费规则以及用户协议更改,都被中消协指出长期存在的问题。

视频平台吸引用户选择长期订阅,往往承诺“无广告”作为用户权益。但实际上,如今即便是订阅会员只能跳过前贴片广告、手动关闭前贴内容推荐,但无法躲避中插、弹窗、片尾广告、植入广告等。中消协认为,这让消费者“花了VIP的钱,却不能真正去除广告。”

中插广告截图

对比三大视频平台会员协议,其中都有明确条款告知会员,“上述广告形式可能无法消除”。然而中消协认为,这些广告推送存在明显的合规问题。根据现行的《广播电视广告播出管理办法》,播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告;除剧场、节目冠名外,不能播出任何形式的挂角广告;《广告法》规定不得推送无法一键关闭的弹出广告。

值得注意的是,《广播电视广告播出管理办法》的适用对象是广播电视播出、传输机构, 优爱腾等在线视频平台属视听节目网站,据《互联网视听节目服务管理规定》,也应符合广播电影电视节目的管理规定。

与此同时,也有消费者认为自动续费计费规则不公平。有视频平台规定用户如需取消自动续费,最晚要在到期前三天完成操作,但中消协称用户难以在手机APP中找到明显的这类协议,一旦忘记规定,就可能被迫扣费,平台没有严格按照《网络交易监督管理办法》,以显著方式提请消费者注意。

中消协还指出,有视频平台在VIP协议中规定:“您确认并同意,(平台)拥有调整服务价格的权利。……如您在订阅期到期前24小时内取消(自动续费),则相关主体将可能会按照调整后的服务费用扣除下一个订阅期的服务费用后停止代扣服务。”

经对比,这和腾讯视频《自动续费服务规则》中的一条规定基本吻合,意即用户如不满腾讯调整的新价格,可以手动取消,但腾讯把“完成取消动作”的最后期限圈定在订阅期到期前24小时内,这时再取消,就要按新价格多付一个周期的费用。

腾讯视频《自动续费服务规则》

此外,一些视频平台VIP会员服务协议规定,平台有权变更协议内容,一旦协议发生变更,会通过页面、系统提示等方式进行通知,如消费者继续使用VIP服务,视为已同意变更的全部内容。但经营者随意修改服务协议,又不保存历史版本,使消费者难以知晓自身权利是否被减损,权益很难得到保障。中消协最后强调,协议不得随意改,用户权益要落实。

除了在第一时间对“超前点播按顺序解锁观看”的问题进行了回应与解决外,各家对于去不掉的广告与续费问题基本都是已读不回的状态。这其实也不难理解,毕竟国内视频流媒体平台常年不赚钱早已不是什么新闻,不论是超前点播还是会员“专享”广告其实都是增收的无奈之举。

订阅与广告绝非不可兼得,但会员体系亟需重塑

如今国内外的主流视频流媒体平台,几乎都将会员订阅费作为主要营收来源。通过爱奇艺的财报就能看到,最近两年会员收入都占据了营收的五成以上。但在Netflix真正主导这场流媒体大潮之前,大概鲜有人会想到订阅模式将会如此之快的成为主流。

而这其实也导致了如今国内的视频流媒体平台上依然存在的广告,其实更像是上一个免费互联网时代遗留下来的产物。去除广告在会员服务早期往往是和内容等价的订阅权益,但随着前几年内容版权大战,各家的内容成本都居高不下,即便是订阅会员早早上亿,依然覆盖不了成本,导致持续亏损。这种局面之下,就连会员也不得不继续忍受广告,结果就是使用体验每况愈下,平台叫苦不迭却反而更难收获用户同情。

会员可关闭广告 

最简单的解决方案当然是直接放弃广告,转向类似Netflix的全面订阅制,不过这一方面不符合国内市场更广泛的消费习惯,另一方面对于依然出于失血状态的视频流媒体平台来说如此壮士断腕有些过于残酷。但这并不代表订阅制与广告完全无法兼容,只不过这需要的是平台全面革新其会员系统,更加清晰的定义其会员体系。

事实上对于优爱腾芒来说,国际市场便有足够多的范例可以借鉴,尤其是在舍不得广告的情况下。

如今的海外流媒体,其会员体系大体可以分为两派,一派便是以Netflix为首的无广告的完全订阅制,后来者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是这一派,简单来说想看内容必须订阅但没有任何广告。即便像Netflix有分档,也仅仅停留在清晰度和可使用设备及用户数量上。

另一派则是以有无广告来划分订阅价格,其中的代表便是Hulu,抛开带有电视直播的套餐不谈,其单纯的流媒体服务便是按有无广告来进行区隔,两档会员都能看同样的内容,而高达6美元(约合40块人民币)的差价主要就是体现在没广告和能下载两点上。

Hulu 订阅价格

而后来者基本也基本都延续了Hulu的思路,HBO Max最近也加入了带广告的相对低价选择,差价也在6美元。Paramount+也是类似,4.99美元的入门套餐需要看广告,完全免去广告则需要多交五美元。而NBC环球旗下的Peacock显然因为在原创内容方面处于极大的劣势,因此其套餐分类更为激进,加入了如今鲜有的免费入门套餐,既有大量广告也有内容限制,4.99美元的订阅版本则有部分广告与更多独家内容,9.99美元的主要福利才是完全免去广告。

事实上如果看带广告的套餐,除开HBO Max这类艺高人胆大的特例,不论是Hulu还是Paramount+、Peacock,其实在账面价格上与涨价后的腾讯视频和爱奇艺几乎差别不大(年付有优惠也是惯用手法)。而且根据Hulu在自己官网的说法,带广告的低价套餐是最受用户欢迎的,通过NBC环球的财报也能看到,其5400万的订阅用户,其实只有300万是付费的,显然愿意为去掉广告付出9.99美元的更是少数。

那为什么这些流媒体平台的广告策略并未惹怒大多数用户,起码没有引发所谓“被割韭菜”的痛感。原因在于便是其从一开始就足够清晰明确的定价策略,买卖双方各取所需。尽管如今各家也都有涨价行为,但最基础的会员权益向来不会发生太大波动。甚至像Netflix的每次涨价都会给出“祖父条款”,给予老用户继续享受原先价格的政策。

Netflix去年10月底宣布再次上调在美月费

反观国内,最经常出现的反而是“老用户不如狗”的情况,各种因素叠加之后,便是明明最早也最愿意为内容付费的一群人始终处在意难平的状态中。长期来看,平台的任何政策变化都非常容易引起用户的反弹,尤其是原本只是跟随大趋势的超前点播或是流媒体涨价这类常规商业决策,则会被当作“吃相难看”的攻击对象。

国内视频流媒体平台的会员体系目前最大的问题其实是过于复杂,而与观看内容最直接相关的权益却又不够清晰明确。各家会员其实都包含了大量“会员特权”,但绝大多数花钱订阅视频流媒体的人关心只是能不能好好看电影和剧集,而非攒积分、做任务、赢奖品。因此各家的会员体系其实应该更加明确对于独家内容的收看限制与广告的频率,并做到与价格相对应的区分度。

至于所谓无法一次性排播或必须按顺序点播是为了应对盗版则完全是伪命题,如今这样的技术时代,要对抗盗版除了占据道义高地,其实最好的方法只能是提供盗版绝对无法企及的用户体验,站在人性的角度来说,显然也无法说服所有人都使用正版,但需要鼓励而非伤害那些真正支持正版的用户。

经过了多年的市场教育,国内用户的付费意识已经到达了一定的高度,但作为平台来说,收费不再只是提供内容那么简单,拿出好的体验同样重要。光靠对一个“超前点播”不断的小修小补解决不了当下的困境,而这也是在内容质量逐步提高之后,各个平台都需要去重新思考与梳理的新命题。

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